Se c’è un trend che si ripresenta ogni anno è quello che vede riproporre l’importanza dei dati per qualsiasi area di business interessi un’azienda. E questo riguarda anche il marketing, tant’è che si parla di data driven marketing, vale a dire portare avanti strategie e tattiche che, sia nel momento della progettazione che della messa in atto, considerino i dati e la loro interpretazione.
Ma di quali dati si parla e come nella pratica un’azienda può adottare un approccio simile? E perché è importante?
Cerchiamo di scoprirlo in questo articolo partendo con la definizione di data driven marketing per poi vedere quali metodi considerare e quali strumenti utilizzare.
Va da sé che data driven marketing siginifica “marketing guidato dai dati”.
Ma la traduzione letterale poco ci dice su quello che è un vero e proprio approccio che deve guidare qualsiasi azione, sia nel campo del marketing che più in generale della comunicazione. Da adottare, dunque, in qualsiasi contesto e prima di impostare qualsiasi strategia o prevedere qualsiasi iniziativa.
Anche perché, come dice un vecchio proverbio: “Non puoi gestire quello che non puoi misurare”. E spesso è proprio la mancanza di questo approccio a sancire il fallimento delle varie iniziative di marketing.
Ci si fa sedurre dalle idee, specie quando si è in fase di startup, ma senza avere competenze di “go-to-market”, senza cioè capire effettivamente qual è il bisogno che quella idea può colmare, quante persone necessitano di quel servizio o prodotto (e magari ancora non lo sanno) e cosa può effettivamente cambiare per loro rispetto a ciò che avevano in precedenza.
Ecco perché è bene avere un approccio giusto ai dati e sapere come utilizzarli al meglio per trarne diversi vantaggi. Scopriamo come fare.
Non basta decidere di raccogliere i dati, bisogna capire come e perché utilizzarli. Vediamo alcune best practice per farlo al meglio.
Prima di tutto chiediti dove vuoi arrivare e in quanto tempo. Ecco perché l’ideale sarebbe fissare degli obiettivi a lungo, medio e breve termine. I primi sono i cosiddetti desiderata, come per esempio che la tua azienda sia riconosciuta come quella che ha inventato quel tipo di servizio, conquistare il 20% nel mercato, avere una clientela più giovane ecc. Si tratta di obiettivi a lungo raggio che si possono raggiungere in 1, 2 anni o più.
Quelli a breve e a medio termine sono i cosiddetti milestone, ossia i percorsi intermedi, che ti portano verso gli obiettivi a lungo termine. In poche parole “a raggiungere la vetta”. Per esempio: avere uno stile immediatamente riconoscibile nel blog, una grafica sui social che ti identifica al primo sguardo o ancora avere un tot di iscritti alla newsletter.
Avere degli obiettivi chiari ti aiuterà a capire che tipo di dati ti servono e come analizzarli. E ti permetterà di aggiustare il tiro strada facendo.
Conoscere il pubblico di riferimento è quindi basilare per un approccio data driven e permette di integrare con i dati pratiche e strumenti tipici del marketing tradizionale, come l’approccio alle buyer personas. Che, come forse saprai, si differenziano non poco rispetto al concetto tradizionale di target.
Mentre il target, infatti, indica dei segmenti molto ampi di popolazione basati spesso su fasce (età, genere, luogo di provenienza, ruolo ecc…) le personas aiutano a costruire in maniera più specifica i profili del cliente tipo. Sono personaggi fittizi sì, ma dalle caratteristiche molto realistiche. Di solito, per un buon progetto data driven marketing bisogna individuarne massimo 6 e in questo i dati aiutano molto.
Diventa quindi importante condurre ricerche quantitative su questi clienti ideali, analizzando per esempio gli orari in cui si collegano al sito o acquistano sull’e-commerce, quante volte riempiono il carrello o quanto tempo restano dentro al sito. Conoscere il proprio pubblico, infatti, vuol dire capire se le strategie messe in campo funzionano. Hai fatto qualcosa di nuovo rispetto a prima? Testa come le tue personas reagiscono!
I dati, poi, possono essere anche qualitativi: ecco perché fare delle interviste, magari con dei reward in cambio, può funzionare per avere un quadro ancora più accurato e realistico.
Per realizzare le buyer personas in modo semplice e intuitivo ci sono tool come Make My Persona o Userforge.
Puntare sui dati può, a lungo andare, come dice Sarah Mathews di Tripadvisor, avere quasi un effetto collaterale:
Più ne ottieni più ne vuoi, ma anche pensare di raccogliere numeri senza analizzare cosa vuoi ottenere davvero con essi può essere controproducente. Ecco perché è importante gestirli. Il che vuol dire saperli raccogliere in primis, individuando magari un data warehouse in modo che tutte le persone interessate dell’azienda sappiano dove attingere, e poi saperli analizzare. Di come farlo, parleremo nella sezione dedicata agli strumenti.
Se ne hai le possibilità e soprattutto se hai una mole di dati considerevole - i cosiddetti big data - da gestire, sarebbe bene pensare a un team ad hoc, il cosiddetto “data team”. Questo non solo per raccoglierli e analizzarli al meglio, ma anche perché tutto ciò consente, a chi poi con quei dati si troverà a progettare delle strategie, di concentrarsi esclusivamente sugli obiettivi senza restare fermi nella gestione dei numeri.
Se i dati sono l’oro di questo mondo, bisogna sempre considerare le leggi che ne regolano il loro utilizzo. Non tralasciare dunque di condividere, con chi ti sta dando delle informazioni personali, policy ad hoc che spieghino cosa intendi fare con quei dati e per quanto tempo li terrai. Questo vale ogni volta che chiedi qualcosa, sia un semplice dato anagrafico o se stai registrando come l’utente naviga sul sito. Bisogna tenere a mente quanto dice il GDPR e aggiornare le proprie policy se necessario.
Trovare il momento giusto per catturare l’attenzione del cliente è fondamentale e in questo i dati sicuramente aiutano il marketing. Se diamo per scontato che si lotti per accaparrarsi le persone, devi sapere cosa le delizia, cosa le coinvolge e anche come si comportano rispetto a quello che offri.
In primo luogo, dovresti “segmentare” il tuo pubblico e capire come un servizio da te offerto può essere apprezzato e utilizzato. Le buyer personas in questo senso aiutano.
Facciamo una rapida incursione nel mercato B2C per capirci meglio.
La tua è un’azienda che vende prodotti per l’infanzia? Se la soluzione per i vari tipi di clientela può essere simile - come un passeggino - non è detto che chi compra sia la stessa persona. Una nonna e una neomamma, per esempio, partono da contesti diversi: la prima magari sarà propensa a spendere molto per fare un regalo di un certo tipo, la seconda punterà forse al risparmio perché lo dovrà mettere in conto insieme alle tante spese che affronterà per il bambino.
Ecco perché a livello di marketing dovrai usare delle strategie differenti, considerando anche che la nonna può arrivare nel negozio privilegiando certi canali, magari anche offline, mentre la futura mamma potrebbe per esempio usare molto Instagram. Sono solo esempi, che però fanno capire come sia fondamentale segmentare il pubblico.
Le differenze poi ci possono essere tra una mamma giovanissima appena laureata quindi magari senza lavoro e una quarantenne in carriera. Questo può influire ovviamente molto sul customer journey - ossia sul viaggio che l’utente fa per arrivare al prodotto - che va analizzato e valutato per capire come indirizzare la tua strategia di marketing.
Anche il retargeting è una strategia importante. Secondo una ricerca del Baymard Institute ad abbandonare il carrello, in un sito e-commerce, è il 64% delle persone. Hai mai pensato al motivo per cui succede?
Come vedi, tra i motivi principali ci sono i costi alti di spedizione, il chiedere di creare un account - quindi di fornire dei dati senza far capire il perché -, così come il processo di delivery troppo lento e il fatto che sia invece troppo dispendioso e complicato arrivare al checkout.
Il data driven marketing può puntare, per ovviare a ciò, a una strategia di retargeting per provare a rinnovare l’interesse di chi l’aveva già espresso e non “stava semplicemente navigando”.
Un modo interessante è tramite un’e-mail scritta con un copywriting persuasivo, o si può puntare su altre strategie cross-channel che prendano in considerazione i diversi canali dove quella persona si può trovare.
Un’altra strategia di data driven marketing è infatti quella di ottimizzare i contenuti e farlo in ottica SEO, ossia analizzare come le persone possono arrivare al tuo sito, blog aziendale o canali social e vedere come interagiscono. Il content marketing, ma anche il social media marketing, hanno bisogno di dati per creare i contenuti più adeguati. Se la gente arriva spesso sul tuo sito cercando un determinato argomento e poi non lo trova o quello che offri è un contenuto vecchio, viene da sé che uscirà presto dalla pagina aumentando la frequenza di rimbalzo.
Ecco perché un’altra cosa importante è non solo offrire i contenuti giusti, ma cercare di deliziare le persone che ti hanno scelto. Come? Offrendo loro un’esperienza omnicanale che li faccia sentire accolti e speciali.
Che faccia intuire al cliente che sei lì per dirgli “Siamo felici che tu sia arrivato. Accomodati pure”.
Il marketing deve considerare tutto questo e lo può fare solo se, usando l’esempio di sopra ossia del passeggino, considera la nonna e la mamma due persone diverse, come in effetti sono, con esigenze differenti e che si aspettano esperienze altrettanto diverse.
Le strategie ci portano in automatico a capire quali sono gli strumenti del data driven marketing. Qui ne trovi alcuni: ovviamente per ogni business c’è il più adatto.
Fa parte della suite di Google ed è uno strumento gratuito, spesso trascurato, che dà informazioni preziose non solo ai SEO specialist e ai webmaster ma anche a chi si occupa di marketing. Si possono infatti vedere il tempo medio di permanenza all’interno di un sito, le impression generate, i clic (quindi di conseguenza il CTR) e anche quali sono le query (domande) che le persone fanno tramite il motore di ricerca per arrivare alle tue pagine web. In questo modo si può decidere quali sono le strategie di contenuti più efficaci ma non solo.
Anche questo è uno strumento gratuito della suite di Google e permette di creare report sul comportamento degli utenti, anche grazie ai cosiddetti link “tracciati” che in ottica marketing contano moltissimo. Questi possono essere: iscrizione a un form, landing page, un e-book da scaricare ecc. Sono link che possono essere monitorati e “misurati” per capire se le persone li cliccano o li ignorano.
Ma non solo: con Analytics puoi vedere il traffico, la già citata frequenza di rimbalzo, le sessioni dei visitatori, da dove si collegano, i dati demografici, come si comportano dentro il sito, i contenuti più letti e altre metriche utili su acquisizione, comportamento e conversione. Si possono anche fare dei confronti tra periodi ben precisi (come il mese scorso, lo scorso anno) per verificare quali risultati hanno portato le varie azioni di marketing effettuate.
Sono tool che di solito utilizzano i SEO specialist, ma i cui dati interessano molto anche chi fa marketing e soprattutto chi vuole fare data driven marketing.
Tramite questi strumenti potrai capire come ti posizioni per determinate ricerche, sia branded che unbranded (ossia legate ai tuoi prodotti o agli argomenti che sono connessi a quello che fai), come gli utenti arrivano a te, quali altri servizi o aziende consigliano il tuo brand, cosa dice la stampa, su quali keyword di ricerca puntare nei tuoi progetti.
Quali sono, alla luce di tutto ciò, i vantaggi del data driven marketing? Eccone alcuni:
Questo e altro è possibile grazie non solo ai numeri, ma soprattutto alla corretta interpretazione di questi e all’avvalersi di persone e strumenti adatti. Un modo per crescere davvero e andare nella direzione giusta.