Email lead nurturing: come schiacciare la concorrenza

Email lead nurturing: quali tecniche utilizzare per emergere tra la concorrenza? L’email marketing sta vivendo un periodo di particolare successo. In occasione dell’annuale conferenza organizzata da Hubspot (quest’anno in versione full digital), abbiamo partecipato ad un incontro sul tema con Jay Schwedelson, CEO di Worldata. In questo articolo abbiamo raccolto tutti gli insight e i consigli più interessanti da applicare all’interno della propria strategia di email lead nurturing.

Spiccare in una inbox piena di offerte: l’oggetto della mail

Spesso quando si prepara una newsletter o un messaggio promozionale si focalizzano tutte le energie sul corpo dell’email: testi accattivanti, immagini curate, call to action posizionate in modo strategico. In ultimo, prima dell’invio, si dedica qualche frettoloso istante alla composizione dell’oggetto. Ma questo significa non dare importanza a uno degli elementi più importanti per il successo della propria campagna di email lead nurturing. L’oggetto è la prima cosa con cui entra in contatto il destinatario della mail. Se non è in grado di incuriosire e stimolare l’utente ad aprire la mail, gli sforzi per la creazione di un buon contenuto saranno stati vani: non verrà mai letto. Vediamo di seguito qualche tecnica per scrivere un oggetto in grado di far emergere la propria mail tra le centinaia che ogni persona riceve quotidianamente.

Email lead nurturing: parole che funzionano

È innegabile: alcune parole riescono più di altre ad attirare l’attenzione e a risvegliare l’interesse dell’utente, spingendolo a fare clic per aprire quell’email. Ma quali?

Non c’è una “ricetta magica”, ma dati alla mano, possiamo affermare che ci sono alcuni termini che generalmente riescono a ottenere una buona risposta. Qualche esempio?

• Free, gratuito;
• Termini che trasmettono la necessità di affrettarsi per non perdere un’offerta a tempo limitato: ultima possibilità, affrettati, solo per oggi, scade domani… In ambito B2B, è stato dimostrato che l’utilizzo di queste parole può determinare l’incremento del tasso di apertura della mail fino al 51%. Attenzione però a termini più spinti, come “urgente”, che trasmette quasi un senso di emergenza e finisce per stonare con l’intento promozionale del messaggio.
• Nuovo: le novità piacciono: in ambito B2B è stato osservato un incremento (fino al 17% in più) del tasso di apertura di email, newsletter o promo, che contenevano questo termine.

Il numero di caratteri: mantenersi minimal o esagerare?

Quanto dovrebbe essere lungo l’oggetto di una mail? Se l’obiettivo della propria strategia di email lead nurturing è quello di differenziarsi da tutte le altre comunicazioni presenti nella inbox, la mossa vincente è allontanarsi il più possibile dalla media. In base ai dati raccolti nello studio presentato, possiamo affermare che possono funzionare bene:

• Oggetti della mail dalla lunghezza ridotta: osserviamo l’immagine. A primissimo impatto, dove cade lo sguardo? In ambito B2B, si è registrato un +27% nel tasso di apertura in quelle mail con un oggetto composto da meno di 20 caratteri.

• Oggetti della mail dalla lunghezza elevata: in questo caso a fare scuola è Apple. Oggetti da oltre 65 caratteri funzionano? Sembrerebbe di sì: nel settore B2B è stato osservato un aumento del tasso di apertura delle email del 15%.

Email lead nurturing: qual è il momento migliore per l’invio?

Programmare l’invio delle proprie email: quali sono i giorni migliori? Quante comunicazioni inviare in un determinato periodo? Quanto distanziare la prima email da quella successiva?

Giorno della settimana

Per quanto riguarda la scelta dei giorni della settimana per inviare le promozioni, è stato osservato come nell’ultimo periodo siano stati registrati tassi di apertura particolarmente interessanti a inizio settimana, con una curva che va a scendere con l’avvicinarsi del weekend.

Frequenza

E con quale frequenza programmare gli invii, nel momento in cui andiamo ad impostare una strategia di email lead nurturing? I risultati presentati nel corso dell’incontro mostrano come nell’ultimo periodo (ancora segnato dalla pandemia del Covid-19) sia cresciuto il numero di utenti che utilizzano attivamente la propria casella di posta, e di come siano aumentati i tassi di apertura e di risposta ai messaggi. Se prima solitamente per proporre un’offerta si ricorreva al massimo ad un paio di mail, ora i marketer si sono accorti che in questo momento il pubblico è disposto a riceverne e a “consumarne” di più. Non solo aumentando il numero di comunicazioni promozionali relative alla stessa offerta, ma anche diminuendo la distanza temporale tra un invio e l’altro, si ottengono dei tassi di risposta decisamente positivi (in ambito B2B +24% rispetto al pattern di invio tradizionale).

Mettere alla prova la strategia di email lead nurturing

Queste indicazioni non hanno la pretesa di essere universalmente valide. Alcuni trend potrebbero cambiare nel corso del tempo e alcuni consigli potrebbero essere difficilmente applicabili per determinate realtà aziendali. Come muoversi dunque? Partendo dagli insight proposti è necessario iniziare a testare e misurare i risultati ottenuti: solo in questo modo sarà possibile capire realmente quali sono le tecniche che funzionano meglio in ciascuna specifica situazione.