Buyer personas: come identificare e capire i tuoi clienti

Le buyer personas sono sicuramente alla base dello sviluppo di una corretta strategia di marketing. Questo perché è assolutamente necessario stabilire a priori chi saranno gli attori che si vorranno coinvolgere, così da ottimizzare la creazione di contenuti che risulteranno non soltanto accattivanti da un punto di vista estetico ma, soprattutto, in linea con le figure cui si intende rivolgersi.

L’obiettivo, infatti, non può essere quello di colpire indistintamente tutti i player che operano sul mercato di riferimento per l'azienda. Andranno invece indirizzati i messaggi solo ai soggetti che presentano determinate caratteristiche (ruolo, età, settore dell’azienda in cui lavorano, ecc.) e degli specifici interessi e comportamenti.

Come si può, quindi, stabilire chi sia il target giusto dei contenuti aziendali? Per definire correttamente le figure da intercettare corrono appunto in nostro aiuto le Buyer Personas, vere e proprie personificazioni dell’utente di riferimento cui si vogliono indirizzare i messaggi pubblicitari. In parole povere si tratta di una rappresentazione, per quanto ipotetica e generica, del cliente ideale dell’azienda, da cui si partirà per la definizione dei potenziali acquirenti dei nostri prodotti e servizi.

Una buyer persona celebre

Nel 1942 in via Rattazzi ad Alba, in Piemonte, un uomo aprì un laboratorio per i dolci dove sfruttava principalmente le nocciole per la preparazione delle sue golosità in quanto particolarmente abbondanti il quel periodo (piena seconda guerra mondiale) e dal costo sufficientemente contenuto. La pasticceria, che oggi conta 78 società consolidate a livello mondiale, 22 stabilimenti e una distribuzione in oltre 160 paesi è figlia di Pietro Ferrero, da cui la società principale ha preso il nome, Ferrero appunto. Il segreto del signor Pietro? La Valeria, trasposizione figurata della mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, il consumatore che può stabilire in un solo momento se il tuo prodotto diventerà famoso nel mondo o cadrà nel dimenticatoio. In poche parole, la buyer persona di Ferrero.

Gli step per lo sviluppo di una Buyer Personas

Analizzare i dati

Per essere in grado di intercettare i bisogni delle persone è necessario riuscire a rispondere alle loro necessità. Diviene quindi fondamentale partire da una fase di analisi, che può essere svolta sia attraverso l’utilizzo di strumenti, quali interviste e questionari, che tramite gli Analytics e l’analisi delle conversazioni all’interno dei social media. Una fonte di dati molto importante è l’esperienza del team commerciale: essere quotidianamente in contatto con acquirenti e potenziali tali permette di raccogliere informazioni riguardanti esigenze e necessità dei soggetti cui andranno indirizzate le attività di marketing.

Successivamente all’analisi, arriva il momento di mettere a terra le informazioni raccolte, riadattarle e rielaborarle secondo uno schema ben preciso. Le metriche che andranno prese in esame riguardano generalmente 3 topic: soluzioni offerte, target aziendale e figure di riferimento.

Verifica delle soluzioni offerte

Prima di ragionare su chi potrebbe essere la buyer persona a cui proporre il proprio prodotto, si deve riflettere sulle soluzioni che si andranno ad offrire. Ognuna di esse potrebbe infatti avere un soggetto di riferimento ben distinto. Sarà necessario analizzare attentamente quali siano le specifiche funzionalità della soluzione da proporre, quali le caratteristiche che la differenziano dalle altre presenti sul mercato e quali sono i competitor che agiscono nello stesso scenario in cui opera l’azienda.

Si otterrà quindi una valutazione di quelli che sono gli effettivi punti di forza e di debolezza, cercando di incentrare tutta la comunicazione sui primi e mettendo in secondo piano gli altri.

Scelta del target aziendale

In un secondo momento si procede con l’analisi delle aziende potenzialmente in target con la soluzione proposta. Si prenderanno in considerazione il settore, la dimensione aziendale, il fatturato, la posizione geografica ed eventuali necessità particolari, come ad esempio alcuni obblighi legati alle norme legali. L’obiettivo è quello di stabilire quali siano le società più appetibili, dividendole in sottogruppi gruppi sulla base del settore e/o della dimensione. Questo permetterà lo sviluppo di differenti modalità di ingaggio, sia per quanto riguarda gli strumenti utilizzati che l'orizzonte temporale di inizio e fine di ogni campagna.

Individuazione delle figure di riferimento: le Buyer Personas

Dopo aver analizzato con accuratezza le soluzioni e stabilito quali siano le aziende che si vogliono coinvolgere, si passa alla definizione del soggetto cui ci si vuole riferire. Si partirà identificando il suo ruolo all’interno dell’azienda, sia come posizione lavorativa che come autorità decisionale, si svilupperà un’ipotesi della sua giornata lavorativa tipo e quali siano i compiti inerenti la sua figura. Si procederà, infine, con la parte più complessa: è necessario, infatti, capire quali siano problemi, esigenze ed obiettivi del soggetto. Ogni utente che sta cercando qualcosa avrà un obiettivo da raggiungere, che potrà essere legato ad una questione di diminuzione dell’orario lavorativo, ad un miglioramento dei risultati, ad un incremento del fatturato o ad altri molteplici fattori. A complicare il raggiungimento di questi obiettivi ci saranno problematiche legate alla rigidità della struttura aziendale, a disponibilità economiche ridotte, ad un hardware e/o software obsoleto e così via. È proprio a questo punto che si palesano le esigenze del soggetto, quelle necessità che il potenziale acquirente fa proprie e su cui vanno basate le strategie di marketing per riuscire a convincerlo che la soluzione che gli viene proposta è quella ottimale per aiutarlo nel suo lavoro.

Ed ecco perché le Buyer Personas, che ci aiutano a capire le esigenze del cliente, risultano vitali nella definizione di una strategia di marketing.