Smart content: come usarli per personalizzare i tuoi contenuti

Con “smart content”, che in italiano potremmo tradurre con “contenuti intelligenti” o “adattivi”, si intendono quegli elementi testuali di una pagina web (o una e-mail) che, in base ad alcune regole configurate, cambiano per adattarsi meglio all’utente che ne sta fruendo.

In sostanza, si generano esperienze personalizzate che fanno pensare alle persone: “Questo è proprio quello che stavo cercando!”. 

Si tratta di un meccanismo molto avanzato che, ironicamente, si basa su una regola molto “classica” del marketing. Tuttavia, se applicato correttamente, può portare ottimi risultati in termini di lead nurturing e aumento di conversion rate. 

Smart content: perché funzionano? 

Conosciamo tutti il sempre attuale mantra del marketing, non necessariamente digitale: mostra il contenuto giusto al pubblico giusto e la possibilità che quel pubblico si trasformi in clienti aumenterà sensibilmente. 

Ma non solo, con il content marketing si possono raggiungere molti altri scopi, come dimostrano i dati della più recente ricerca del Content Marketing Institute sul Content Marketing in ambito B2B: brand awareness, fondare credibilità e fiducia, educare ecc. 

Questo approccio - quasi un assioma, ormai - ha trovato un naturale campo di applicazione nel digital marketing, soprattutto grazie agli strumenti tecnologici che le attuali piattaforme di CRM mettono a disposizione. 

Con soluzioni capaci di gestire contenuti in modo dinamico, come ad esempio HubSpot, è dunque possibile ottimizzare l’esperienza dell’utente in una fase iniziale - ma cruciale - del suo percorso verso la conversione: lo smart content agisce per lo più nel livello di consideration di un ipotetico funnel di conversione, ma è utile anche successivamente, nella fase di retention. Perché? Semplice, quelle fasi sono i due momenti in cui è il contenuto a “spingere” la persona a compiere l’azione desiderata: un acquisto, una registrazione, l’invio di un form, un nuovo acquisto o altro. 

Un classico esempio di smart content si può trovare sugli e-commerce più innovativi: i box nelle pagine prodotto che suggeriscono i prodotti correlati oppure altri prodotti comprati assieme a quello visualizzato sono una particolare applicazione di contenuti dinamici. 

Ancora, newsletter che si rivolgono all’utente utilizzando il suo nome nell’incipit, o che gli mostrano una selezione di prodotti in base alle sue preferenze, sono altri esempi di smart content. 

Anche alcuni effetti di campagne pubblicitarie di retargeting, che durante la navigazione online mostrano all’utente il prodotto che ha messo nel carrello ma non ha acquistato, sono tecniche di smart content: in questo caso, il banner pubblicitario “altera” la pagina che lo ospita, ne modifica il contenuto per spronare alla conversione. 

Semplice, ma efficace. 

Come usare lo smart content nei tuoi contenuti 

Per sfruttare le potenzialità dello smart content nelle proprie attività di marketing digitale occorre, ovviamente, avere a disposizione la tecnologia necessaria. Anche se, idealmente, è possibile sviluppare in-house meccanismi di questo tipo, la scelta più comoda, veloce e spesso anche economica è affidarsi a piattaforme già “rodate”, come HubSpot o Salesforce CRM. 

Ma come implementare i contenuti dinamici? Come per (quasi) tutte le attività di marketing, si parte da una strategia che si lega a doppio filo con i dati che possiamo ottenere sui nostri visitatori online o quelli che abbiamo già sui nostri clienti, dai lead ricevuti o dalle conversioni avvenute. 

Nel primo caso ci sono delle informazioni che vengono “passate” con la sola visita, anche se l’utente è sconosciuto al sito. Si tratta delle informazioni legate allo user agent dell’utente, ovvero all’applicazione - in questo caso un browser - con cui avviene l’accesso, e di altri dati di sessione, fra cui:  

• Luogo; 
• lingua; 
• tipo di device; 
• nome del device; 
• browser; 
• sistema operativo. 

Solo partendo da queste informazioni, dunque, è possibile configurare delle regole per dei contenuti smart. Ad esempio, a tutti gli utenti che si connettono dall’Italia potrebbe essere mostrato uno sconto speciale, oppure a tutti gli utenti che navigano da smartphone potrebbe essere spiegato come una data piattaforma sia del tutto mobile friendly. 

Lo stesso approccio si può utilizzare in fase di retention, offrendo dei contenuti personalizzati ai propri clienti o prospect. Per esempio, a tutti gli abbonati a un dato servizio potrebbero essere mostrati dei contenuti relativi a un altro servizio correlato, che renderebbe le loro attività molto più semplici o veloci. 
O ancora, un cliente che ha visualizzato una pagina di prodotto potrebbe visualizzare un invito ad una call commerciale mentre prosegue con la navigazione. 

Su clienti e prospect di solito si hanno a disposizione molte più informazioni, raccolte durante il customer journey o inviate in prima persona proprio dall’utente stesso, attraverso form, e-mail o altri touchpoint. 

La strategia dietro ai contenuti dinamici 

Insomma, tutto sta nel suddividere gli utenti in vari gruppi di pubblico, o segmenti, a seconda di determinate caratteristiche. Il passo successivo è pianificare una strategia efficace. 

Ma come si mette in pratica questa strategia? Può sembrare complicato, ma non lo è. Occorre delineare dei semplici flussi per ogni tipo di utente e dei meccanismi di fallback nel caso non si riesca a “catalogare” un visitatore. 

Fatto questo, vanno identificati gli elementi smart che varieranno durante la visita. HubSpot, per esempio, permette di personalizzare CTA, testo, form su siti web, singole landing page o e-mail. 

La fase finale - anche se il processo di affinamento potrebbe virtualmente non finire mai - è quella di produzione dei contenuti necessari per costruire le esperienze personalizzate che gli utenti si troveranno davanti. 

Perché devi considerare lo smart content nella tua strategia di inbound marketing 

Lo smart content entra in gioco per lo più nella fase di consideration del customer journey, quando abbiamo raccolto più informazioni sul nostro utente. 

L’obiettivo da tenere a mente nella strategia è supportare il nostro contatto e offrire informazioni a valore, risolvere i suoi problemi, essere in definitiva percepiti come un alleato. E qui è dove il contenuto entra in gioco e può fare la differenza, come dimostrano anche le opinioni dei marketer al riguardo: 

I contenuti dinamici, se implementati in modo corretto, possono dunque trasformare un sito statico in un vero e proprio ecosistema digitale, in cui l’utente può sempre trovare valore ad ogni visita. E un utente contento, lo sappiamo, è più propenso a diventare (anche) un cliente.