Relazioni con i clienti: come sfruttare il content marketing

Ormai lo sappiamo, le relazioni con i clienti sono fondamentali: è appurato, infatti, che le probabilità di concludere una vendita aumentano al migliorare dell’esperienza complessiva fornita all’acquirente.

Questo risultato non si ottiene semplicemente migliorando il processo di vendita, che è specifico per ogni azienda in base al prodotto, al tipo di clientela, al ciclo di vendita e altri fattori. Un miglioramento effettivo può essere generato anche dall’adozione di un approccio inbound alle vendite. Questo si concentra sul fornire un'esperienza personalizzata e basata sul contesto dell'acquirente, con l’obiettivo ultimo di aumentare le vendite migliorando le relazioni con i clienti.  

All’interno di quest’esperienza complessiva e per una relazione con i clienti di valore, assume un ruolo centrale il contenuto, che, serve da guida e deve accompagnare il buyer lungo tutto il processo di acquisto.

La funzione del contenuto: unire marketing e vendite

A livello aziendale, il contenuto si rivela spesso il fulcro intorno al quale si costruisce l’unione tra marketing e vendite, di fatto allineando le due funzioni. Per creare contenuti efficaci, è infatti necessario comprendere approfonditamente le buyer personas di riferimento e il percorso che gli acquirenti compiono all’interno del processo di acquisto.

I contenuti non possono essere creati asetticamente, altrimenti il marketing rischia di sviluppare dei materiali che ritiene efficaci, ma che non saranno rispondenti alle reali necessità dei prospect, che i venditori conoscono invece in dettaglio. Devono dunque essere costruiti in base a un identikit condiviso del potenziale cliente, alle problematiche che affronta e al contesto in cui si trova.

La funzione del contenuto nelle relazioni con i clienti

Il contenuto dunque, nella relazione con i clienti, risponde a due obiettivi principali: attrarli verso l’azienda e successivamente guidarli nel processo di acquisto.

La base della strategia inbound si basa proprio sulla creazione e distribuzione del contenuto. In un mondo in cui, come scrisse il guru del marketing Seth Godin sul suo blog già nel 2008, “l’attenzione è la risorsa più preziosa di cui un’azienda può disporre”, se la si ottiene grazie al contenuto, il prodotto si presenterà da sé.

In quest’ottica, se il marketing produce contenuti informativi ed educativi in grado di attrarre i prospect verso l’azienda, allora il supporto alle vendite sarà già in atto, e queste potranno sfruttare tale vantaggio nelle relazioni con i clienti.

Content strategy: da dove partire?

La maggior parte delle aziende quando imposta una content strategy comincia a monte rispetto al proprio processo di vendita, ossia quando i prospect sono ancora in una fase esplorativa rispetto alle proprie esigenze. Pensando al funnel, vengono così creati contenuti per il top of the funnel, o anche chiamata fase di awareness. I contenuti saranno di scenario, racconteranno il settore, le criticità del prospect, ma non ancora delle soluzioni che l’azienda è in grado di fornire.

Nel percorso di acquisto, infatti, i prospect pronti o quasi pronti ad acquistare risiedono al bottom of the funnel, ossia al fondo del funnel. Questi sono già consci dei loro problemi e hanno già identificato delle possibili soluzioni. Le domande che questi prospect porranno a un commerciale saranno per gran parte identiche durante le chiamate o gli appuntamenti. Affrontando in maniera diretta tali questioni e parlandone apertamente tramite i propri contenuti, sarà possibile veicolare i propri valori in modo coerente e limpido, così da accelerare il processo di vendita, promuovendo la trasparenza e la fiducia nelle relazioni con i clienti.

Iniziare a creare contenuti che rispondano alle esigenze delle lead che si trovano al fondo del funnel renderà tali processi più scalabili e automatizzabili. I commerciali potranno concentrarsi davvero sulla relazione con il prospect, che, senza difficoltà, sarà già in possesso delle risposte alle domande più frequenti. Più si è in grado di rispondere alle domande ancora prima che queste vengano poste, maggiore è l’informazione che siamo in grado di dare alle lead prima che incontrino un commerciale, più queste saranno qualificate e più semplice sarà la vendita.

L’utilizzo del contenuto durante il processo di vendita

Oltre al contenuto che si offre ai potenziali clienti e grazie al quale entrano in contatto con il brand, è molto utile disporre di contenuti che possano supportare il team di vendita, per valorizzare i momenti chiave nella chiusura dei deal.

È necessario inoltre fornire alle vendite un facile e rapido accesso a questi contenuti per poterli utilizzare in agilità durante gli incontri o le chiamate commerciali, fornendo così un’esperienza coerente al buyer. Parliamo pertanto dell’organizzazione di una library. In questo modo, il comparto delle vendite sarà incentivato a utilizzare, e idealmente a partecipare ai contenuti prodotti dal marketing, in quanto forniranno loro un immediato e pratico supporto nel processo di vendita. Le più recenti tecnologie sono di supporto in questa organizzazione e automatizzazione dei contenuti.

Il marketing può per esempio supportare le vendite creando dei modelli di e-mail, standardizzati ma personalizzabili, che si collegano automaticamente ai contenuti che un commerciale intende condividere con la lead. Si riduce così notevolmente il tempo impiegato per un’attività che generalmente include la stesura dell’e-mail e la ricerca del contenuto, trasformandosi uno sforzo ad-hoc in pochi click.

Queste automazioni saranno tuttavia efficaci solamente nel momento in cui il team di vendite sarà completamente convinto e dell’utilità dei contenuti all’interno dei propri processi. Il pilastro fondante, su cui si regge questo efficientamento nella commercializzazione, risiede dunque nella creazione di materiale che aggiunga valore lungo tutto il processo di relazione con i clienti, così che le vendite sposino la causa in vista di migliori performance professionali.