Per capire come presentare al meglio un progetto di marketing inbound occorre una breve premessa. Il marketing, in particolare quello online, è la definizione tangibile di universo data-driven: tutte le attività hanno un riscontro quantificabile, ogni singola azione e comportamento può essere tracciato (nel rispetto della privacy) e la valutazione delle performance è palese e trasparente. La difficoltà, dal punto di vista del marketing, sorge nel momento in cui le performance, cioè i “numeri” del progetto, devono passare attraverso un’attività di sintesi ed essere presentati a un management non tecnico, cui l’interesse principale è comprendere la bontà della direzione intrapresa e dell’investimento fatto. Il rischio più comune è quello di scendere troppo nel tecnico senza approfondirne il significato, ma soprattutto di fornire KPI e numeri scollegati dal contesto, ovvero di difficile interpretazione e del tutto inutili per non addetti ai lavori.
Presentare un progetto di marketing inbound in modo corretto significa seguire una serie di principi fondamentali, e poi andare anche un po’ sul tecnico mediante una corretta selezione (e spiegazione) dei KPI più importanti.
A parte i dati di micro-management, che possono essere tranquillamente tralasciati in fase di presentazione, il principio cui ispirarsi è che il dato non è importante in sé, ma va comunicato come driver di ottimizzazione, cioè come punto di partenza per prendere decisioni data-driven con cui perfezionare il ritorno sull’investimento e, in termini più ampi, il successo del progetto. Le variabili che influenzano quest’ultimo sono talmente tante che non esiste, nel mondo dell’inbound marketing, una ricetta perfetta e questo deve essere chiaro fin da subito. I dati vanno sempre contestualizzati e sono il pilastro che permette al team di capire cosa va migliorato, dove intervenire e cosa invece sta funzionando perfettamente.
Presentare un progetto di marketing inbound non significa quindi tralasciare dati (se non quelli secondari e più tecnici), ma spiegarli, contestualizzarli, rilevarne le cause e, qualora non siano entusiasmanti, spiegare la strategia per migliorarli. A titolo d’esempio, quando alcuni contenuti del progetto ottengono un buon ritorno e altri no, può essere molto intelligente soffermarsi sui motivi per cui i numeri di questi ultimi sono sotto le aspettative e spiegare cosa va fatto – e cosa si sta facendo – per allinearne il ritorno a quello dei migliori. Anche i dati negativi devono diventare uno stimolo per intraprendere un’azione migliorativa.
Spiegati i principi fondamentali con cui presentare un progetto di marketing inbound, si può ora scendere più nel tecnico (ma non troppo) per spiegare quali KPI presentare, avendo cura di scegliere quelli che identificano al meglio l’andamento del progetto. Ecco alcuni spunti:
Uno degli obiettivi chiave del marketing inbound è il posizionamento del sito web del cliente ai primi posti della SERP di Google per specifiche parole chiave inerenti al proprio business e, nel mondo b2b, di interesse per i decisori aziendali. L’inbound marketing punta, come prima cosa, non tanto all’aumento del traffico, ma al miglioramento della qualità del traffico e alla sua trasformazione in lead di valore. Ecco perché in sede di presentazione di un progetto di marketing inbound va dato peso all’aumento del traffico organico, che è una conseguenza proprio del migliore posizionamento dell’asset rispetto a keyword precedentemente definite.
In quest’ambito, è molto importante l’aspetto strategico: più le keyword obiettivo sono ad ampio spettro e generano importanti numeri a livello di traffico, più sarà complesso e ci vorrà tempo per posizionarsi. Il suggerimento è di partire con keyword a coda lunga capaci di generare piccoli risultati in tempi brevi, per poi alzare la mira verso bersagli più complessi.
Ci si aggancia al punto precedente. È fondamentale, in sede di presentazione delle performance di un progetto inbound, esaminare il posizionamento dinamico dell’asset rispetto alle keyword obiettivo , sottolineando i successi ma anche spiegando le strategie adottate per migliorare ciò che non sta funzionando alla perfezione.
È un indicatore di straordinaria importanza perché fa comprendere se il traffico organico generato è di qualità o meno. Se non lo è, e quindi il tasso di conversione in lead è al di sotto di un indicativo 2%-5%, potrebbe essere necessario non tanto rivedere i contenuti, ma piuttosto le keyword obiettivo e le landing page. È infatti possibile che i contenuti stiano funzionando in sé, ma il traffico che giunge sulla landing page non è interessato al punto da lasciare i propri dati.
Il tracciamento del funnel è fondamentale per fornire indicazioni, successi ottenuti e strategie di miglioramento continuo circa la trasformazione dei lead in opportunità commerciali, che vengono valorizzate dall’intervento della forza vendita. Soprattutto in quest’ambito vale il principio precedente: essendo disponibili svariati indicatori e KPI, è fondamentale non fornire il dato in sé, ma presentarlo come pilastro per l’ottimizzazione data-driven.