Piano marketing B2B: cosa non deve mancare

Il piano di marketing B2B è uno strumento fondamentale per qualsiasi azienda che voglia raggiungere i propri obiettivi attraverso la pianificazione di azioni mirate da compiere nel tempo. Riuscire ad emergere in un mercato sempre più affollato e competitivo è difficile, soprattutto per le aziende che operano nel campo business to business, che sottostà a logiche di mercato più complesse con cicli di vendita più lunghi.

Secondo il report di Salesforce State of Marketing 2020, ancora attuale, le sfide che affronteranno i marketers nei prossimi anni riguardano la sempre più forte necessità di innovazione e miglioramento nell’uso della tecnologia, la conversione di clienti in real time e la condivisione di informazioni per facilitare una visione unitaria tra le varie business unit.

L’avvento del Covid-19 e il cambio di prospettiva nel modo di affrontare vendite e mercato, ha reso ancora più importante l’ausilio di un piano ben strutturato, condiviso e sviluppato in ottica omnicanale. Preparare un buon piano di marketing B2B che tenga conto di tutto questo può aiutare moltissimo ad affrontare queste nuove sfide.

A cosa serve il piano di marketing B2B

Fare un buon piano di marketing B2B rientra in una strategia nelle quale sono prima pianificate, e poi messe in pratica, le azioni corrette per raggiungere i propri obiettivi.

Non è un mero strumento informativo, ma una vera e propria guida in grado di impostare una rotta da seguire ed eventualmente correggere strada facendo.

Il piano di marketing B2B permette di formulare ipotesi, strategie e metodologie, definire i budget e l’operatività, oltre che controllare se tutto ciò che si era prospettato si è realmente concretizzato.

Serve anche come strumento di comunicazione sia interno, sia esterno all’azienda. Da una parte il piano di marketing B2B aiuta nella condivisione di strumenti e strategie, dall’altra coinvolge e rassicura i portatori di interesse.

1. La fase di analisi: partire dalla raccolta di informazioni

Di norma la stesura di un piano di marketing parte da una prima fase di analisi dello scenario in cui opera l’azienda. Sapere cosa sta succedendo nel mercato, come si muovono i competitor, qual è l’audience a cui rivolgersi e le minacce e opportunità che l’ambiente offre, sono alcuni dei pilastri a cui è impossibile rinunciare.

Una buona ricerca di mercato, una swot analysis che metta nero su bianco punti di forza e debolezza, un’attenta analisi dei concorrenti e della loro strategia, insieme allo studio dei buyer, sono elementi che non possono mancare nella fase di analisi del tuo piano di marketing B2B.

I dati sono una vitale base di partenza, perché permettono di definire obiettivi e attività di breve e medio periodo da sviluppare nella fase successiva. Inoltre, non riportano una sensazione sulla realtà, ma la fotografano puntualmente senza interferenze.

2. La fase di pianificazione: definire obiettivi e scelte strategiche

La pianificazione è il fulcro di un piano di marketing B2B, la sua reale essenza. In questa fase infatti si definiscono obiettivi e scelte strategiche, programmi operativi per la realizzazione di ciascuna strategia, conto economico e impostazione di budget e KPI.

Quando ci si approccia alla fase di pianificazione del piano di marketing B2B entrano in campo moltissimi fattori non trascurabili: come promuovere il prodotto? Su che canali? Con quali metodi? E cosa fare per fidelizzare il buyer? Qual è la sua buyer journey e quali sono i touch point da sfruttare con comunicazione mirata e adertising?

Tutti questi fattori si intrecciano con la scelta del giusto mix tra azioni online e offline, tra leve push e leve pull e condizionano di conseguenza le azioni tattiche e la comunicazione, oggi sempre più votata al marketing della relazione e della contenutistica di valore.

3. La fase di controllo: monitorare i risultati

La fase di controllo è quella che viene più spesso trascurata, ma ricopre anch’essa un ruolo di rilievo perché permette di monitorare l’andamento del piano e di definirne il successo.

Una buona timeline di controllo per la misurazione dei risultati e l’analisi accurata dei dati permettono di capire il ritorno sull’investimento fatto (ROI) e l’efficacia ed efficienza della strategia.

Una vecchia e cara pubblicità recitava “La potenza è nulla senza il controllo” e non c’è nulla di più vero in questa frase. Fare un piano di marketing perfetto non serve a nulla se poi i suoi risultati non vengono correttamente monitorati.

Cosa non deve mancare quindi in un piano di marketing B2B?

Sicuramente non può mancare una visione di lungo periodo che tenga in considerazione i molteplici fattori culturali e di mercato, una pianificazione strategica mirata a generare sales qualified lead e un approccio integrato tra tutte le business unit aziendali.