Lead nurturing nel B2B Marketing: come creare un processo efficace

Il lead nurturing è una tecnica fondamentale per una strategia di Content Marketing efficace mirata alla lead generation in ambito B2B. Il punto di partenza del Content Marketing è la pubblicazione di contenuti di valore in grado di attrarre buyer e potenziali clienti in cerca di informazioni. Articoli, white paper, video e approfondimenti di qualità, pensati per dare reali risposte ai problemi di business, sono molto efficaci per avvicinare i prospect al brand, farsi conoscere e infine raccogliere contatti (lead).

Il Content Marketing, però, non può fermarsi qui. Pubblicare e diffondere contenuti è, in realtà, solo il punto di partenza di un’attività di Inbound Marketing efficace. Per ottenere risultati concreti, in termini di vendite o almeno di un forte engagement con i buyer, è necessario creare un processo efficace di lead nurturing.

Cos'è il lead nurturing

Qual è il significato di lead nurturing? In pratica, lead nurturing significa fare in modo che i contenuti accompagnino in modo coerente il cliente lungo i vari step dell’intero processo d’acquisto, il buyer journey. I prospect attraversano vari touch point della marca, ovvero vari punti di contatto con l’azienda nelle fasi di ricerca, conoscenza e considerazione, prima di diventare buyer. Letteralmente, quello che va fatto è “nutrire” il contatto, preparando “stuzzichini appetitosi” con l’obiettivo di “ingolosirlo” strada facendo e infine spingerlo all’acquisto.

A cosa serve il lead nurturing

Si tratta di un'attività fondamentale: il buyer non è pronto fin da subito ad effettuare un acquisto perché deve valutare, ponderare e confrontare quello che trova sul mercato. Il lead nurturing permette di accompagnarlo in tutte queste fasi e di condizionare la sua scelta. Studi confermano che nel B2B le strategie messe in campo per l’acquisizione e la conversione dei lead in clienti sono spesso vane e costose, al punto che ben l’80%  dei marketers intervistati in una recente survey afferma che gli sforzi compiuti per lead generation non hanno portato al risultato atteso in termini di maggiori vendite, il 77% ritiene che le campagne di nurturing effettuate siano mediocri o necessitino miglioramenti (Fonte: Lead Nurturing & Acceleration Benchmark Survey).

Lead nurturing e marketing

Per questi motivi, lead nurturing e marketing devono andare di pari passo. Per raggiungere dei risultati soddisfacenti e creare campagne efficaci, è fondamentale che il lead nurturing (soprattutto per quanto riguarda il lead nurturing B2B) sia inserito in una strategia più ampia di marketing. È necessario stilare una strategia che prenda in considerazione diversi aspetti, come, ad esempio, l’avvalersi dello storytelling per costruire delle narrazioni coinvolgenti o di sistemi di automazione per tenere “battuto” il buyer nel suo processo decisionale. Far andare di pari passo lead nurturing e marketing significa anche coordinarsi con il reparto vendite al fine di creare un sistema integrato e vincente di gestione del buyer.

Lead nurturing tra marketing e sales

Un buon punto di partenza è quello di verificare che il dipartimento marketing e quello vendite abbiamo la stessa visione e obiettivi. Le priorità sui prodotti e servizi da vendere e messaggi allineati sui punti di forza da comunicare al mercato dovrebbero essere identiche tra i due dipartimenti. Purtroppo, le esigenze di queste aree aziendali sono spesso diverse: il marketing chiede di avere follow up e riscontri rispetto ai lead passati alle vendite, mentre i sales vorrebbero dal marketing lead più numerosi e di qualità.

Prima del lead nurturing: conoscere i clienti

Una maggiore convergenza sugli obiettivi da raggiungere con la lead generation e una migliore condivisione di informazioni permette di mettere a fuoco con più chiarezza il processo di acquisto dei potenziali clienti. A questo punto, diventa piu semplice “nutrirli” con contenuti adatti in ogni fase del funnel, cercando di entrare nella loro mente e fornire l’informazione o lo stimolo che stanno cercando in quel momento. Non si tratta però di un'attività banale, perché nel B2B il customer journey è generalmente lungo e complesso: le transazioni sono spesso di alto valore, e vanno quindi ben ponderate, con decisioni collegiali che coinvolgono molti stakeholders e cicli di acquisto lunghi.

Lead Nurturing B2B

Non tutti i processi di lead nurturing sono uguali, infatti il lead nurturing B2B richiede uno sforzo maggiore per veicolare il buyer nel suo processo di acquisto. Come abbiamo visto, questo processo è più lungo e difficile per via della maggiore complessità dei settori coinvolti. Solo con delle strategie mirate e delle micronarrazioni inserite in ciascun touch point della customer journey è possibile coinvolgere e attrarre a sé il buyer, convincendolo della bontà del proprio prodotto e/o servizio e spingendolo all’acquisto. L’obiettivo chiave del lead nurturing B2B è quello di instaurare delle relazioni di fiducia fornendo delle esperienze personalizzate in grado di risolvere problemi e scardinare i dubbi. Ricorda sempre che è fondamentale inviare il contenuto giusto, all’utente giusto, al momento giusto.

Come funziona un programma di lead nurturing

Tipicamente, gli strumenti a disposizione sono email, articoli, storie di successo di altri clienti, eventi, webinar, white paper, social media. È importante diversificare i formati e i canali (ad esempio usare i video insieme al testo scritto), per creare un’esperienza più ricca e gratificante possibile per ciascuno. La domanda chiave è: “A quale esigenza si vuole dare una risposta?” Con questo quesito in mente si costruisce la campagna di lead nurturing.

Un esempio di lead nurturing

Un esempio? Il cliente scarica un whitepaper, fornendo così un primo contatto e l’indicazione del tema di interesse. Una volta acquisito il contatto, le cose che si possono fare sono molteplici. Si potrebbe ad esempio contattarlo via mail con una proposta relativa a un webinar da seguire sullo stesso tema, e se accettasse di partecipare, potrebbe essere immediatamente ricontattato per sapere se ha bisogno di altre informazioni, fissando magari un appuntamento. Se invece non dovesse partecipare al webinar il processo potrebbe continuare, con l’invio di altre informazioni utili e l’invito a essere contattati in modo da costruire un dialogo.

Non esiste un numero di comunicazioni o una periodicità ideale, ma ciascuno deve trovare il suo ritmo, che dipende dalla lunghezza e dalla complessità del ciclo di acquisto tipico del prodotto o servizio che offre.