Fare Inbound Marketing vuole sicuramente dire rivoluzionare l'approccio tradizionale al marketing. Ma allora perché si sta diffondendo così rapidamente? La tecnologia ha influito in maniera importante sulle vite dei consumatori: molteplici ricerche, dagli studi IDC agli Harvard Business Review, ci mostrano una realtà in cui il consumatore è sempre più informato, istruito e ha gusti sempre più complessi da soddisfare. Non sorprende più di tanto, quindi, la ferma attualità del Cluetrain Manifesto, documento del 11 99 composto da 95 tesi, numero dal sapore vagamente storiografico, che racconta un mercato che stava cambiando, in profonda evoluzione in quel periodo storico e con potenzialità evolutive non ben definibili in quel momento.
A tutti è capitato, almeno una volta nella vita, di guardare un film o una serie sulla televisione generalista. Nel momento di massima attenzione, durante la scena clou, proprio un attimo prima che il protagonista compia un attimo di eroismo, la visione viene interrotta dalla pubblicità. Questo è l’esempio classico di marketing push: le aziende, infatti, tendono a spingere il messaggio presso i propri prospect che, però, da grandi campioni di zapping e abituati sempre di più a pratiche come il second screening, tenderanno a distogliere lo sguardo e a lasciar scorrere gli annunci pubblicitari, o a cambiare canale.
Questa metodologia, oltre alla scarsa attenzione e al basso engagement che genera nei potenziali consumatori, presenta un problema di targetizzazione. Risulta, infatti, particolarmente complesso superare determinati limiti e non garantisce sempre un ROI adeguato. A questo metodo tradizionale di marketing possono essere assimilati molti altri strumenti di contatto: le chiamate a freddo, partendo da un database di potenziali clienti interessati, l’invio di e-mail massive verso un target senza distinzione di ruolo, funzione, interessi e via dicendo.
L’inbound, per sua natura, si pone l’obiettivo contrario. Tutto si basa sul farsi trovare nel momento in cui sorge un’esigenza nell’utente, sviluppando contenuti che potranno essere di sicuro interesse per il lettore e che siano in linea con il suo pensiero, le sue necessità, i suoi obiettivi. Il paradigma perfetto del pull marketing, una strategia di comunicazione basata sulla consulenzialità più che sulla transazionalità, in cui il prodotto è l’ultima cosa di cui si parla, mentre la conversazione comincia dalla generazione di interesse, prosegue con la ricerca di un coinvolgimento emotivo (ma non solo) e termina con una conversazione personale, fra umani, che nel mercato italiano ha ancora una rilevanza non sottovalutabile.
Il mercato B2B è complesso, perché il processo di acquisto sui cui si sviluppa, se non in rarissime occasioni, non è istantaneo, veloce, istintivo. Il prodotto proposto non è mai catchy come l’ultimo prodotto della Mela di Cupertino, ispirante come un coast-to-coast degli USA e, per quanto di valore, innovativo, costruttivo e disruptive, risulta difficile da proporre a chi non ha almeno un’infarinatura sull’argomento. O a chi non è effettivamente alla ricerca di questa soluzione.
Dimentichiamo la targetizzazione e i metodi di contatto tradizionali, in voga ab urbe condita, e ragioniamo su come entrare in contatto con i prospect in una maniera innovativa.
L’obiettivo dell’inbound marketing è duplice: da un lato è forte la necessità di costruire una Brand Awareness, in grado di generare fiducia in tutti coloro che entreranno in contatto con i touchpoint aziendali; dall’altro, come ogni strategia di marketing, il punto focale è e dovrà essere la generazione di contatti che poi andranno analizzati, rielaborati e consegnati all’area commerciale.
Addio al contatto cosiddetto “a freddo”, benvenuta interattività: il primo punto di contatto, la prima mossa, spetterà a chi è alla ricerca di una soluzione per risolvere un problema, che troverà nei contenuti sviluppati e proposti il primo dei tanti tool che gli saranno offerti nel corso del suo buyers journey.
Allora torniamo alla domanda principale, perché il mercato B2B dovrebbe rivolgersi all’inbound marketing?
Perché il Il 91% dei Decision Maker afferma di non rispondere mai alle chiamate a freddo.
Dopo aver chiarito quali sono gli obiettivi di un progetto di inbound marketing, quali possono essere i vantaggi che le aziende possono ottenere da questa tipologia di strategie e quali sono le fasi di un progetto di questo genere, è giunto il momento di vedere in maniera pratica quali sono gli strumenti giusti per far funzionare la macchina e ottenere i risultati attesi.
Il processo è semplice e complesso allo stesso tempo, essendo il suo funzionamento e il suo successo legato a doppio filo a dei processi che dovranno diventare le nuove “Tavole della legge” dell’azienda.
Quando si decide di dare il via a una strategia di Inbound Marketing, la prima cosa da tenere in considerazione sarà la scelta delle figure cui ci si vorrà riferire. Come già detto, non è più funzionale né possibile riferirsi indistintamente a tutto il pubblico, ma sarà necessario scegliere con attenzione quelli che potranno essere i giusti buyer, gli influencer e quelli che potrebbero essere i potenziali ostacoli. Ogni persona, ancor prima che ogni ruolo, ha dei compiti differenti all’interno di un’azienda e si aspetta che ci si rivolga lui in maniera differente, con un linguaggio più o meno specifico, con un’attenzione a determinati argomenti piuttosto che ad altri.
È impensabile entrare in dettagli tecnici con la maggior parte dei CEO/AD delle aziende quando si parla di soluzioni di iperconvergenza, così come un CTO non avrà lo stesso interesse per un articolo di scenario IT attuale rispetto a un articolo che parla di come risolvere una delle sue problematiche.
In aiuto giungono le Buyer Personas, delle rappresentazioni dell’utente cui ci si vuole rivolgere e a cui andranno indirizzati gli sforzi di marketing. Fondamentalmente stiamo parlando di quello che potrebbe essere il cliente ideale dell’azienda, con tutti quelli che sono solitamente i suoi obiettivi, le sue problematiche e le sfide che dovrà superare per raggiungere i risultati.
La strategia di inbound marketing si basa non più sul proporre direttamente i proprio contenuti, ma sul far sì che siano direttamente gli utenti a trovarli. Ovviamente, per far in modo che i contenuti siano trovati è necessario che siano indicizzati correttamente dai motori di ricerca, Google in primis. Sviluppare contenuti adatti al web e ottimizzati per la search è quindi una attività di fondamentale importanza.
La riuscita di questa strategia si basa molto sulla scelta delle giuste parole chiave da utilizzare in ogni contesto, sulla base soprattutto di chi sarà l’interlocutore che si ha interesse ad attirare. Diviene quindi fondamentale indicizzarsi per le keyword che ogni figura sta ricercando, compiendo una analisi approfondita di quelle che sono i cosiddetti “search intent”. Ogni parola chiave dovrà poi essere usata in maniera sapiente: il keyword stuffing (la ripetizione continuativa di una keyword) tende a creare un’esperienza negativa per i lettori e porterà a una penalizzazione da parte di Google. Sarà quindi necessario utilizzarle in maniera naturale e calata nel testo: le linee guida del SEO Copywriting indicano che il rapporto fra parole chiave e testo totale deve essere compreso nell’intervallo 1-3%.
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