Inbound marketing B2B: perché una guida specifica su questo tema? Le tecniche che funzionano con un pubblico business non sono le stesse del B2C. In questo settore il cliente non è una persona, ma un’azienda. Ovviamente, nella pratica, ad occuparsi della strategia e degli acquisti saranno delle persone reali. Ma le decisioni che prenderanno saranno orientate al raggiungimento degli obiettivi del business, piuttosto che al soddisfacimento di bisogni personali.
Per intercettare e conquistare questo tipo di pubblico, piuttosto che far leva su emozioni e esigenze edonistiche, bisognerà rivolgersi alla parte più razionale di chi abbiamo davanti. Il processo che porterà all’acquisto sarà più lungo e complesso e probabilmente coinvolgerà più di un interlocutore.
Una decisione razionale è necessariamente una decisione informata. Non sempre però chi si trova a compiere delle scelte ha già tutti gli elementi necessari a farlo. È per questo che solitamente i decision makers dell’azienda si attivano per raccogliere le informazioni di cui hanno bisogno per fare le valutazioni necessarie a prendere una decisione. Nell’epoca del digital, questo avviene soprattutto online. L’80% dei responsabili delle decisioni aziendali rivela che preferisce ottenere informazioni da un articolo piuttosto che da un annuncio. Alla luce di questa informazione, per esempio Hubspot consiglia di investire nel content marketing online almeno pari risorse, se non superiori, di quelle finalizzate alla strategia pubblicitaria tradizionale.
Qui si inserisce con successo l’inbound marketing B2B: piuttosto che rincorrere le persone con comunicazioni promozionali dirette (il cosiddetto push marketing, o outbound), con l’inbound si fa in modo che sia il potenziale cliente a trovare l’azienda. Questo non significa rimanere passivi: per essere nel “posto giusto al momento giusto” bisogna predisporre un’efficace strategia di inbound marketing B2B.
Per iniziare a mettere in campo una strategia di content marketing efficace bisogna innanzitutto, adottare un approccio diverso a seconda della fase del processo decisionale in cui si trova l’utente. È per questo che nell’inbound marketing B2B si fa riferimento al Customer Journey:
Ma nella pratica, come si struttura un’efficace strategia di inbound marketing B2B? Il primo step è conoscere gli strumenti disponibili. Per ciascuno di essi vedremo alcune tecniche da utilizzare per sfruttarne appieno le potenzialità.
Più dell’80% di chi si trova a dover prendere una decisione di acquisto lo fa dopo aver visitato il sito dell’azienda che sta valutando. Considerando anche che, quando si parla di B2B, il processo decisionale comprende più di una persona all’interno dell’azienda, avere un sito completo e aggiornato è un fondamentale punto di riferimento e strumento di informazione che le figure coinvolte potranno consultare e condividere con i propri colleghi.
Un’ottima pratica di inbound marketing B2B è quella di includere all’interno del sito un blog aziendale e una repository per i contenuti a valore. Un blog ben fatto rappresenta un importante punto di ingresso per i visitatori: dovrà essere popolato con contenuti realmente utili e informativi, oltre che essere ottimizzato a livello SEO per apparire tra i risultati delle ricerche giuste. Gli articoli avranno la duplice funzione di educare il prospect, guidandolo nella scelta della soluzione più adatta per la sua esigenza, e di incrementare l’autorevolezza dell’azienda che diffonde contenuti. Il blog è anche un importante strumento di lead generation: se l’utente ha trovato interessante un contenuto, per esempio, sarà più propenso ad iscriversi ad una newsletter per ricevere altro materiale simile.
Per un efficace strategia di inbound marketing oltre alla pubblicazione di blog post, occorre prevedere la pubblicazione di contenuti a valore scaricabili gratuitamente previa registrazione. Ma quali contenuti sono più efficaci per il B2B per ogni fase di del buyer’s journey?
L’email marketing rappresenta un altro tassello fondamentale all’interno di una buona strategia di inbound marketing B2B. La newsletter è uno degli strumenti più utilizzati: l’81% dei marketer B2B dichiara che si tratta del proprio strumento di content marketing più utilizzato. Anche in questo caso, è importante concentrarsi per comunicare in modo efficace in che modo la propria azienda potrà aiutare il business del prospect a crescere. L’email è un ottimo mezzo per fare lead nurturing; in primo luogo sarà necessario disporre di un database di contatti profilati, così da riuscire a proporre i contenuti più adatti alle loro esigenze e allo stage del journey in cui si trovano. Utilizzando una piattaforma per la marketing automation, come Hubspot, si potranno poi predisporre dei workflow automatizzati per guidare l’utente nelle varie fasi del marketing funnel: al verificarsi di alcuni eventi trigger (delle micro conversioni: ad esempio, l’utente clicca sulla CTA, legge un determinato articolo o visita una certa pagina) il sistema provvederà ad inviare nuove mail e contenuti realizzati ad hoc in precedenza.
Oggetto efficace:
Pensa al tuo oggetto come se fosse un trailer di Netflix, in 50 caratteri devi agganciare il tuo interlocutore
Una CTA per volta:
Non complicare la vita al tuo lettore, inserisci una sola CTA nel testo dell’email
Dono della sintesi:
Non annoiarle con testi lunghissimi, concentrati su un solo argomento, la qualità del messaggio ripaga più della quantità
Personalizzazione:
Segmenta il tuo pubblico per inviare delle mail più personali, aiuterà a rendere la relazione più reale
Ottimizzazione da mobile:
Le email sono ottimizzate per i dispositivi mobili? L’80% degli utenti apre la mail dal proprio cellulare e se non saranno facilmente leggibili, verranno cestinate
Occhio ai refusi
Non cadere in scivoloni grammaticali, mina la fiducia del lettore e mette in discussione la tua autorità.
Utilizzatissimi nel settore consumer, i social media possono essere impiegati con buoni risultati anche all’interno di una strategia di inbound marketing B2B. Innanzitutto rappresentano un importante mezzo per la brand awareness e possono essere usati per diffondere i propri contenuti. Si possono sfruttare gli strumenti di advertising di queste piattaforme per raggiungere un pubblico molto specifico: sappiamo che il 74% dei buyer B2B utilizza i social durante il processo che porta alla decisione di acquisto, perché non provare ad intercettarli?
Proprio perché i social sono diventati ormai un canale di informazione per i buyer B2B, in epoca di pandemia, possono essere ancor di più un mezzo per supportare l’azione di vendita attraverso strategie di social selling.
Il social selling ci avvicina ai potenziali clienti con tecniche non invasive, evitando le classiche chiamate a freddo, ci permette di interagirvi sui social media e di suggerire loro contenuti interessanti e di valore.
Google e inbound: all’interno della strategia bisognerà includere anche SEO e Paid Adv, posizionamento organico e sponsorizzato. In entrambi i casi è fondamentale avere chiara qual è l’esigenza che muove il prospect: solo così sarà possibile individuare le keyword più adatte per cui posizionarsi, quelle che permetteranno di farsi trovare dagli utenti più interessati, che più probabilmente arriveranno ad acquistare. Anche qui, considerare il Customer Journey è importante: un utente che si trova nelle prime fasi del journey difficilmente farà una ricerca con termini molto specifici (né tantomeno con il nome dell’azienda o prodotto): per raggiungerlo sarà più conveniente posizionarsi tra i risultati di una query più generica, che però magari include una certa area geografica o una feature del prodotto.