Come si costruisce un preventivo marketing B2B di successo

Sulla base di quali elementi componiamo un preventivo di marketing B2B? Partiamo dicendo che non è semplice modulare i contenuti di un progetto in funzione della situazione dell’azienda con cui dialoghiamo, delle sue esigenze e delle sue aspettative. Eppure, è una fase cruciale, perché da quello che proponiamo dipenderà – quanto meno in parte – il successo dell’intero progetto.  

I contenuti del preventivo possono essere molti e la difficoltà sta proprio nel miscelarli in modo corretto. Come detto in un precedente intervento, i nostri progetti sono molto flessibili e comprendono la strategia di marketing B2B, lo sviluppo di piani editoriali custom, la stesura dei contenuti, le attività di lead generation e lead management, la marketing automation, il training ed, eventualmente, l’inside sales as a service. Ovviamente, tutto questo va amalgamato in maniera corretta con le attività che l’azienda svolge già in forma autonoma, così da aumentarne le capacità ed evitare dannose sovrapposizioni.  

Le fasi che portano da un corretto preventivo marketing B2B 

Sulla base di quanto appena detto, come procedere per l’impostazione del preventivo marketing B2B? Di solito, seguiamo un framework formato da tre fasi, cui se ne può aggiungere una quarta dedicata alla demo della piattaforma. In particolare, esse sono: 

• Call conoscitiva. È un primo contatto e dura una manciata di minuti. In pochissimo tempo, cerchiamo di capire le motivazioni che hanno portato il nostro interlocutore a entrare in contatto con noi o a scaricare un nostro contenuto, quali siano i suo macro problemi e puntiamo a organizzare nel breve una call esplorativa per approfondire tutti i punti. 
   
• Call esplorativa. Questa è la fase centrale. Molti commerciali approciano questa riunione con il framework BANT (Budget, Authority, Need e Timeline), ma noi abbiamo apportato alcune estensioni per capire meglio le reali esigenze del nostro prospect, i problemi che affronta quotidianmente, le implicazioni e i vantaggi che ottiene se raggiunge i suoi obiettivi e le conseguenze se fallisce.  
   
  La Call esplorativa è sempre preceduta da un’osservazione delle attività di digital marketing dell’azienda. Il fine della riunione è comprendere come funzioni l’azienda, conoscere i suoi interlocutori, scoprire le dinamiche strategiche e operative del marketing e delle vendite: si parla di pain, di necessità e di obiettivi da perseguire. Alcune tipiche domande a cui dobbiamo dare una risposta sono:  
  • Cosa vuole raggiungere l’azienda?  
  • Quali sono i problemi per cui le loro strategie/attività di marketing digitale non stanno funzionando?  
  • Com’è posizionata l’azienda e se c’è bisogno di attività di SEO copywriting?  
  • Quali sono le competenze interne o se gli esperti di dominio hanno tempo da dedicare alla scrittura?  
  • Come sono formati i team marketing e sales?  
  • Nel comparto marketing, le persone di cosa si occupano?  
  • Tra i venditori, quanti sono dedicati al new business?  
  • Qual è il valore medio dell’offerta e quanto dura un ciclo di vendita?  

Si potrebbe andare avanti all’infinito: il punto è che dobbiamo ottenere un quadro esaustivo sull’azienda che abbiamo di fronte, perché il nostro lavoro non andrà ad aggiungersi sotto forma di silos esterno, ma dovrà amalgamarsi alla perfezione con le dinamiche e la struttura in essere. Ottenute queste informazioni, è possibile definire il preventivo marketing B2B: a titolo d’esempio, se l’azienda è forte a livello di produzione di contenuti e social, punteremo maggiormente su lead management, sulla content syndication e sulla marketing automation; se c’è un’esigenza a monte di brand awareness, si punterà maggiormente sulla diffusion dei contenuti sulle nostre testate o sugli eventi virtuali annessi.  

• Formalizzazione dell’offerta. Poco da dire su questo punto, se non che spesso è preceduto da una fase di demo della piattaforma tecnologica che verrà usata lungo tutto il funnel. 

Le cinque essenze del preventivo marketing B2B 

Schematizzando quanto detto finora, l’80% del preventivo marketing B2B è quindi composto da: problemi, obiettivi, struttura, piano e timeline. I problemi e gli obiettivi identificano la soluzione migliore, mentre la struttura ci consente di introdurre le nostre competenze laddove l’azienda mostri delle carenze: l’esempio fatto precedentemente è quello della marketing automation, ma si estende all’inside sales as-a-service, oppure a una formazione particolarmente intensa quando, appunto, i sales non sono abituati a gestire lead provenienti dal mondo web. Piano e timeline, infine, definiscono la struttura del preventivo marketing B2B e che risultati prevedere in funzione delle tempistiche fissate dall’azienda.