Si può definire la marketing automation come il processo che, attraverso l’utilizzo della tecnologia, permette di ottimizzare, automatizzare e misurare le attività di marketing ripetitive. Invio di e-mail, post sui social, data entry… è possibile rendere automatico e gestibile da un software ogni task che viene svolto sempre allo stesso modo.
Questo significa che il lavoro del reparto marketing diventerà sempre più marginale, o che addirittura potrà essere sostituito da quello di un’intelligenza artificiale? Certo che no. Piuttosto, si può dire che la marketing automation ha tutte le caratteristiche per diventare un prezioso alleato del marketer: sgravato dal peso dei task più semplici e ripetitivi, questo avrà più tempo a disposizione per dedicarsi a compiti più importanti.
Pensiamo all’email marketing: ciò che di solito si fa è inviare a tutto il proprio database di contatti vari tipi e-mail promozionali, nella speranza di intercettare quella tipologia di utenti sensibile alla comunicazione inviata, che poi proseguirà fino all’acquisto. In questo modo però, una parte consistente dei messaggi raggiungerà una fascia di pubblico non interessata a quella particolare offerta o informazione: alla lunga il rischio è, oltre allo spreco di tempo e risorse, quello di vedere assottigliarsi il proprio database a causa degli opt-out.
Con la marketing automation invece le comunicazioni inviate possono raggiungere un livello di personalizzazione molto alto. Si può inviare un messaggio ad hoc a ciascun tipo di prospect, basato su ciò che gli interessa e sulla fase del processo decisionale in cui si trova, questa è un’operazione difficilmente gestibile da una persona, ma assolutamente fattibile con una piattaforma di marketing automation.
Vediamo un semplice esempio applicato all’ambito dell’email marketing (secondo Hubspot, la marketing automation rientra tra le prime tre tattiche utilizzate dai marketer per migliorare le performance delle campagne email marketing dell’azienda):
L’utente scarica dal sito aziendale un white paper dedicato al tema X;
Il sistema gli invia una mail di ringraziamento per aver effettuato il download, all’interno della quale vengono proposti anche alcuni post blog su argomenti affini a X;
Dopo qualche giorno l’utente riceve una nuova mail con l’invito a scaricare un secondo contenuto, per esempio un case study relativo al white paper iniziale;
Se l’utente mostra interesse per il nuovo contenuto ed effettua il download, il sistema invia una notifica al team sales, che potrà valutare se contattare direttamente il lead, a questo punto qualificato, che sarà maggiormente predisposto a valutare un’offerta.
Se è la prima volta che in azienda ci si approccia al tema della marketing automation, il consiglio è quello di partire con alcuni progetti delimitati, con obiettivi ben definiti e facili da monitorare. Ad ogni modo, per essere certi di trarre il massimo dall’utilizzo di questo strumento, è bene procedere seguendo alcuni passaggi:
Uno dei principali motivi per cui dopo aver implementato la marketing automation non si ottengono i risultati sperati è in realtà da ricercare più a monte. Consideriamo la parte più alta del funnel di marketing: esiste in azienda un’efficace strategia di lead generation che garantisca un flusso di lead continuo e stabile? È materialmente impossibile applicare le tecniche della marketing automation per fare lead nurturing e portare i prospect verso l’acquisto, se in partenza non si ha un numero di lead sufficiente. Bisogna dunque partire dalla cima del funnel di lead generation e fare in modo che i potenziali clienti trovino l’azienda: tra gli strumenti a disposizione per raggiungere questo obiettivo merita particolare attenzione l’inbound marketing. Questa metodologia, che si focalizza sul costruire una relazione con gli utenti attraverso contenuti di valore che rispondano ai loro interessi, si integra perfettamente anche con le tecniche di marketing automation che vedremo nei prossimi step.
Cosa evitare nel modo più assoluto? L’acquisto di un database di contatti. Potrebbe sembrare la soluzione più semplice e immediata per ottenere un considerevole numero di indirizzi email da dare in pasto al software di marketing automation e iniziare a vedere risultati in tempi brevi, ma il rischio che questa scorciatoia ci si ritorca contro è alto. Inviando mail promozionali a contatti che non hanno mai richiesto quel tipo di informazioni, e dunque potenzialmente del tutto disinteressati, si ottengono solo un basso tasso di apertura e un elevato bounce rate. I provider di posta elettronica prestano molta attenzione a queste metriche: chi viene identificato come probabile spammer avrà più difficoltà a far giungere i messaggi nella inbox principale dei propri contatti.
Se è stata implementata una strategia di lead generation che funziona, a questo punto dovremmo avere a disposizione un database di lead potenzialmente interessati al prodotto o al servizio offerto dall’azienda. Ma non tutti questi utenti sono uguali: ci sarà chi si trova ad un passo dall’acquisto, chi ha ancora bisogno di compiere ulteriori ricerche per fare le sue valutazioni, e anche chi alla fine non convertirà. Un software di marketing automation è in grado di tracciare le azioni compiute dagli utenti che possono funzionare come identificatori per capire a quale gruppo appartiene quella specifica persona. Qualche esempio? Chi ha visitato la sezione “tariffe” del sito si trova molto probabilmente in una fase più avanzata del processo decisionale rispetto a chi ha soltanto letto un post blog dal taglio generico per iniziare ad informarsi su un argomento. Ma non solo: è possibile inoltre registrare verso quali tematiche (e campagne) è orientato l’interesse dell’utente.
Tutte queste informazioni servono per classificare i propri utenti attraverso un punteggio basato su parametri oggettivi: si tratta del lead scoring e serve ad individuare in modo più facile i lead più prossimi all’acquisto (su cui vale maggiormente la pena concentrarsi). Per ciascun utente vengono presi in considerazione per esempio:
Informazioni demografiche come età, genere, provenienza geografica. Solitamente le varie buyer personas di un business hanno alcuni di questi tratti che le accomunano.
Informazioni professionali: azienda di appartenenza, ruolo ricoperto, potere decisionale, superiori a cui risponde, ecc.
Comportamenti online: quali azioni ha compiuto il prospect sulle pagine del sito web o sui profili social dell’azienda? Vengono considerate: pagine visitate, clic su CTA, download di contenuti, ecc.
Reazioni alle email: grazie ai software di marketing automation è possibile tracciare il comportamento dell’utente che riceve una mail. La apre? La cancella? Quanto tempo le dedica e su quali parti del messaggio si sofferma? Su quali link clicca?
Una volta assicurato un flusso costante di lead e dopo aver raccolto e analizzato i dati per tracciare un primo identikit dell’utente, è il momento di passare all’azione. L’obiettivo è raggiungere ciascun segmento del proprio pubblico con messaggi altamente targettizzati, piuttosto che con comunicazioni generaliste: se abbiamo la possibilità di rivolgerci a ciascun prospect fornendogli gli stimoli ideali per aiutarlo ad arrivare all’acquisto, perché non sfruttarla?
Mettiamoci nei panni dell’utente: le sue ricerche lo hanno condotto sul sito aziendale, ha letto e apprezzato alcuni contenuti, magari ha scaricato una guida o un whitepaper. Se in seguito ricevesse una mail incentrata su temi sui quali non ha mai manifestato interesse sarebbe sicuramente meno ingaggiante rispetto a un messaggio che lo invita a consultare nuovi contenuti che approfondiscono l’argomento su cui si era concentrato. La chiave per una lead nurturing di successo, dunque, sta proprio nella personalizzazione: più saremo in grado di mostrare al lead che abbiamo compreso il suo bisogno e che siamo in grado di aiutarlo, più probabilmente (e rapidamente) riusciremo a portarlo verso l’acquisto.
Il ruolo del marketer in questa fase è quello di progettare la struttura dei workflow che poi verranno attivati dal software di marketing automation e che hanno l’obiettivo di condurre l’utente sempre più in basso nel funnel di vendita. Cosa è un workflow? Si tratta di una serie di azioni che partono in automatico al verificarsi di uno (o più) eventi trigger. I trigger possono essere di vario tipo: si va da “l’utente ha visitato una determinata pagina” o “ha scaricato quel contenuto”, a “fa parte di una certa organizzazione” o “ricopre quel ruolo aziendale”. I workflow sono uno degli strumenti più importanti della marketing automation perché una volta attivi, senza che sia necessario l’intervento di una persona, permettono di:
Inviare una serie di messaggi ad un segmento di utenti molto preciso;
Definire le tempistiche di invio delle varie comunicazioni (numero e frequenza) senza essere vincolati dagli orari in cui è operativo il marketer;
Passare un lead che ha compiuto tutta una serie di azioni interessanti (che è “caldo”) al reparto sales;
Risparmiare tempo: una volta attivati i workflow continueranno ad agire automaticamente. Anche nel momento in cui arriveranno nuovi contatti, questi verranno aggiunti al segmento a cui appartengono e inseriti nel corrispondente workflow.
Quello della marketing automation è un costante work in progress. Tutte le informazioni a cui si riesce ad avere accesso grazie a queste piattaforme rappresentano una preziosa risorsa con cui lavorare per offrire a clienti e prospect un’esperienza sempre più soddisfacente, migliorare l’efficacia della propria azione di marketing e ottenere dei tassi di conversione sempre più elevati. Testare (ad esempio attraverso degli A/B test) diventa più facile se è possibile tenere sotto controllo le variabili e monitorare con precisione come hanno performato le diverse opzioni prese in considerazione.
Inoltre, il mercato non è immutabile, né lo sono i clienti: confrontarsi con i dati, raccogliendoli ed interpretandoli, significa acquisire una delle competenze necessarie a stare al passo con le mosse che fa il proprio target (magari arrivando anche a prevederle) in funzione dei mutamenti dello scenario in cui si agisce.
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