Le lead generation è ormai una componente indispensabile in qualsiasi strategia efficace di digital marketing. Lo scenario all’interno del quale opera il marketer, infatti, è sempre più complesso e sfidante: i buyer hanno a disposizione sempre più mezzi e canali per informarsi prima di fare il loro acquisto e le opzioni tra cui hanno la possibilità di scegliere sono molteplici. Occorre districarsi tra strumenti e tecniche di comunicazione per riuscire a farsi trovare, distinguersi dalla concorrenza e attrarre gli utenti giusti.

Le tecniche push del marketing tradizionale si stanno rivelando sempre più inadeguate: le persone sono continuamente esposte a una miriade di comunicazioni pubblicitarie, che però nella maggior parte dei casi rimangono ignorate. Sforzarsi per guadagnare l’attenzione di un utente sempre più desensibilizzato rispetto all’advertising diventa una scommessa persa in partenza. Tanto più che, anche ipotizzando di riuscire a rendersi visibili, c’è il rischio di intercettare una persona senza alcun interesse verso il prodotto o il servizio offerto.

Come fare allora per impostare una strategia di marketing che sia efficace fin dal primo step, quello dell’ampliamento del pubblico, attraverso la raccolta di nuovi contatti interessanti per il proprio business?

Lead generation: cos'è?

La lead generation è il processo che serve per individuare, intercettare e attrarre nuovi lead.

Chi sono i lead? Si tratta degli utenti potenzialmente interessati al prodotto o al servizio offerto dall’azienda. Fare lead generation significa focalizzare la propria attenzione e i propri sforzi di marketing su quella fetta di pubblico che ha più probabilità di arrivare a concludere un acquisto. 

Generare lead qualificati: MQL e SQL 

Una buona strategia di lead generation è in grado di attrarre lead qualificati. Cosa significa? Si tratta di quelle persone che hanno compiuto un’azione che dimostra interesse nei confronti dell’azienda. Un utente potrebbe aver mostrato il suo coinvolgimento visitando alcune pagine del sito web aziendale, iscrivendosi alla newsletter, effettuando il download di un contenuto premium (come una guida o un ebook), magari dopo aver compilato un form con i propri dati. È molto importante monitorare queste azioni e, soprattutto, le persone che le compiono: si tratta dei Marketing Qualified Lead (MQL). Sono loro ad essere più propensi a diventare clienti, soprattutto se inseriti all’interno di un efficace processo di lead nurturing. 

E i Sales Qualified Lead (SQL)? In questo caso ci troviamo di fronte a utenti che si trovano in una fase più avanzata del processo di acquisto, sanno già cosa desiderano e sono pronti a comprare. Questi contatti non hanno dunque ulteriore bisogno di azioni di marketing, ma sono da passare direttamente al team vendite, che chiuderà la transazione. 

Lead generation marketing: i vantaggi per l'azienda

Investire nelle attività di lead generation porta diversi vantaggi per il business. Innanzitutto si va a influire positivamente sui livelli di brand awareness: il pubblico raggiunto si allarga e, attraverso la diffusione dei propri contenuti, l’azienda migliora la sua reputazione e contribuisce a educare i prospect sulle caratteristiche del prodotto offerto e del mercato di riferimento.

Inoltre, come già accennato, attraverso la lead generation si riescono a intercettare in modo mirato quegli utenti che hanno più probabilità di convertire in seguito. Questo permette un impiego più efficiente delle proprie risorse, andando a incrementare il ROI.

Lead generation B2B: dove intercettare i clienti business?

Lead generation marketing nel settore business: come fare? Il settore B2B presenta delle caratteristiche diverse da quello consumer: in questo caso il cliente è un’azienda, ad agire sono i decision maker presenti al suo interno, a cui occorre dimostrare in modo convincente e razionale in che modo la propria soluzione sia quella giusta per far crescere il loro business. Tenendo conto delle particolarità di questo settore, sarà possibile impostare una strategia di lead generation efficace.

Percorrendo il customer journey, il “viaggio” che compie l’utente prima di arrivare a concludere un acquisto, possiamo notare come questi preferisca muoversi in autonomia, soprattutto nelle prime fasi. Tipicamente il processo decisionale comincia con una ricerca di informazioni volta a definire meglio il problema da affrontare e a individuare le opportunità a disposizione per risolverlo. Solamente in seguito, quando avrà raggiunto un buon grado di consapevolezza, il prospect sarà pronto ad entrare in contatto diretto con l’azienda per valutare la soluzione specifica offerta.

Online lead generation: quali canali?

Questo non toglie che, presidiando i giusti canali con le giuste modalità, ci si possa far trovare dai potenziali clienti mentre si trovano ancora nella fase di raccolta di informazioni. All’interno di una buona strategia di lead generation la presenza dell’azienda sul web si concretizza in:

• Sito aziendale: è sicuramente uno dei principali punti di contatto con gli utenti potenzialmente interessati. È importante che il sito sia aggiornato e che contenga tutte le informazioni necessarie al prospect per fare una sua prima valutazione della soluzione offerta. Considerando che, se si parla di B2B, il processo decisionale coinvolge più di una figura all’interno dell’azienda, il sito rappresenta un punto fermo che tutti i decision maker coinvolti potranno consultare e sul quale potranno confrontarsi. Una buona ottimizzazione a livello SEO e qualche investimento PPC sulle keyword giuste, permetteranno al sito aziendale di posizionarsi tra i risultati delle ricerche degli utenti in target.
  
  
• Blog aziendale: non si tratta solo di una sezione del sito aziendale: se ben gestito, è uno dei più efficaci strumenti per fare lead generation. Bisogna popolare il blog con i contenuti giusti, quelli che rispondono al bisogno di informazioni degli utenti nelle varie fasi del journey. Questo permette all’azienda di ottenere un altro importante contact point con un pubblico interessato. Inoltre, il blog assolve anche ad una funzione più “educativa”: fornendo all’utente gli strumenti per fare la sua valutazione, lo metteremo nella posizione di compiere una scelta consapevole, portandolo, in ultima istanza, ad un acquisto più convinto e di cui sarà più probabilmente soddisfatto.
  
  
• Social media: se si parla di lead generation B2B e social media, a farla da padrone è Linkedin. Ciò non toglie che anche altri social media, come Facebook, tendenzialmente associati ad attività di marketing del settore consumer, possano essere utilizzati con successo. L’errore da non fare è quello di considerare i social media come un luogo prevalentemente di intrattenimento, poco utili alla chiusura di una vendita. D’altronde anche coloro che prendono decisioni di business trascorrono il loro tempo all’interno di queste piattaforme: con i giusti accorgimenti è possibile inserire anche i social media all’interno della propria strategia di lead generation.

Come fare lead generation: strumenti e tecniche per una strategia di successo 

Abbiamo visto quali canali considerare al momento in cui ci si trova a pianificare la propria strategia di lead generation. Ma quali sono invece le tecniche da utilizzare per sfruttare appieno le potenzialità che ci offre il web? Nei prossimi paragrafi vedremo i metodi più utilizzati dai marketer B2B per generare lead qualificati da guidare poi verso l’acquisto. 

Lead generation marketing e buyer personas

Innanzitutto: chi sono le persone a cui abbiamo intenzione di rivolgerci? Prima abbiamo parlato dell’importanza di ottenere dei lead qualificati: non tutti sono interessati ad uno specifico prodotto. Piuttosto che rivolgersi ad un pubblico vasto e generico, è più fruttuoso orientare i propri sforzi su quegli utenti che hanno maggiori possibilità di diventare dei clienti. Ma chi sono?

Costruire le buyer personas dei propri utenti di riferimento serve ad individuare le caratteristiche proprie di ciascun profilo, in modo da poter studiare un approccio su misura. Quali sono le informazioni utili al marketer da includere nel profilo di una buyer persona? Ecco alcuni suggerimenti:

• Ruolo in azienda e industry di riferimento;
• (Eventuale) superiore a cui riporta;
• Obiettivi da raggiungere;
• Problemi da affrontare;
• Competenze e conoscenze;

• Dove raccoglie le informazioni necessarie a fare le sue valutazioni, prima, e a prendere le decisioni poi;
• “Luoghi” virtuali frequentati, anche nel tempo libero.

Conoscere i problemi e le sfide dei vari tipi di utenti di riferimento è indispensabile per poter produrre contenuti che rispondano alle loro reali necessità, utilizzando un linguaggio adeguato al tipo di competenze che possiedono, attraverso le forme e i canali più efficaci.

Lead generation e inbound marketing

Inbound marketing e lead generation: l’accoppiata è vincente. L’approccio adottato dal metodo inbound si adatta alla perfezione all’obiettivo di generare nuovi lead. Lo scopo dell’inbound marketing è infatti quello di fare in modo che siano i potenziali clienti a trovare l’azienda, non il contrario, concentrandosi sul creare opportunità per rendersi visibili agli utenti in target. I contenuti sono la parte centrale della strategia. Rappresentano il punto di contatto attraverso cui l’utente entra per la prima volta in relazione con l’azienda, uno strumento attraverso cui trasmettere conoscenza e guidare ad una scelta più consapevole.

Il processo dell’inbound si articola in tre fasi: attract, engage e delight.

1. Attract: la prima fase è quella dell’attrazione degli utenti giusti attraverso contenuti di valore che rispondano alle loro esigenze. L’obiettivo è costruire una solida reputazione e porsi come fonte attendibile e competente nel proprio campo di expertise.

2. Engage: una volta stabilita una connessione con l’utente, nutrire e coinvolgere il contatto proponendo ulteriori contenuti adatti al suo bisogno, mostrandogli di aver compreso quale è il problema che vuole risolvere e fornendogli consigli e strumenti per aiutarlo. Questo lo renderà più propenso a riporre la sua fiducia nella tua azienda al momento di concludere l’acquisto.
3. Delight: in seguito all’acquisto,bisogna continuare a fornire supporto all’utente, affinché riesca a sfruttare appieno tutte le potenzialità del tuo prodotto o servizio. L’obiettivo è avere utenti soddisfatti, che potranno acquistare di nuovo e consigliare il prodotto anche ad altre persone.

Dal momento che stiamo parlando di lead generation, la fase su cui ci concentreremo è la prima: attract.

Tecniche per attrarre nuovi lead con l’inbound marketing

Nel paragrafo precedente abbiamo parlato del blog aziendale come uno dei possibili canali da sfruttare per la lead generation. Nell’inbound marketing, è uno degli strumenti più impiegati. Il primo step è popolare il blog con articoli interessanti, di valore, che rispondano alle esigenze informative dell’utente. Se si è provveduto a creare le buyer personas di riferimento dell’azienda, è il momento di usarle per pianificare, attraverso la content strategy, un calendario editoriale che includa contenuti in grado di attirare l’attenzione dei potenziali clienti, proprio perché trattano problemi e offrono insight sulle tematiche affrontate nel loro lavoro. Per fare in modo di essere trovati, un buon lavoro di ottimizzazione SEO, i giusti investimenti in Paid Adv, ma anche l’utilizzo delle piattaforme social (Linkedin in testa), rappresentano le principali possibilità a disposizione.

Una volta guadagnata l’attenzione dell’utente, e possibilmente, avendo ottenuto un buon livello di credibilità ai suoi occhi, è il momento di puntare a quello che realmente trasforma un semplice visitatore del sito in un lead utilizzabile nella propria strategia di marketing: i suoi dati. Solitamente le persone non sono disponibili a comunicare qualcosa su di loro senza ottenere nulla in cambio. Più dati si vogliono chiedere, più interessante dovrà essere la “ricompensa” offerta. Il box per l’iscrizione alla newsletter rappresenta un primo semplice strumento da inserire nelle pagine del proprio sito e del blog; consente di entrare nella inbox della persona che ha lasciato i dati, stabilendo così un primo canale di comunicazione. Se l’utente ha trovato interessante un articolo pubblicato, sarà più propenso a lasciare la propria mail per poter ricevere contenuti simili.

Per fare lead generation utilizzando le tecniche dell’inbound marketing si fa ampio uso dei lead magnet. Un lead magnet è una risorsa interessante per l’utente, che potrebbe concretizzarsi in vari forme:

• Un eBook che approfondisce un argomento interessante per il prospect;

• Una guida per risolvere un problema;

• Una serie di video o di podcast attraverso cui offrire insight e consigli inerenti al settore di interesse;

• L’accesso ad un webinar

• L’invito ad un evento di formazione in azienda;

• Una demo del prodotto o del servizio offerto;

• Benchmark e risultati di ricerche di settore;

• Una consulenza o un preventivo gratuito.

Quanto più crescerà il valore (anche percepito) del lead magnet offerto, tante più informazioni si potranno richiedere all’utente interessato, che dovrà compilare un form per accedere alla risorsa desiderata.

I dati raccolti sono preziosi: serviranno a profilare il lead, per poi inserirlo all’interno di un processo di lead nurturing. In base alle informazioni in ottenute, sarà possibile stabilire con lui una comunicazione personalizzata, inviandogli i contenuti che più probabilmente troverà interessanti, con lo scopo di far crescere sempre più la sua fiducia nell’azienda e condurlo, step by step, verso l’acquisto del prodotto o della soluzione più adatta alle sue esigenze.

Prospect, lead, customer: il ruolo dei social media nel viaggio degli utenti

Se si parla di lead generation B2B e social media, viene naturale pensare in primo luogo a Linkedin. Del social dedicato ad aziende e professionisti abbiamo parlato dettagliatamente in questo articolo (lead generation Linkedin), ma è importante ricordare che questa piattaforma non è l’unica a disposizione del marketer alla ricerca di nuovi contatti business. Anche social media tendenzialmente più associati al mondo dell’intrattenimento, come Facebook o Twitter, possono essere utilizzati per la lead generation. Ecco le best practice per farlo:

• Partire domandandosi dove si trovano gli utenti target: consideriamo la popolazione delle varie piattaforme social: sarà improbabile intercettare un pubblico business su TikTok, ma su Instagram o Facebook, invece? Quest’ultimo, ad esempio, ha un numero elevatissimo di utenti (2,7 miliardi): nella maggior parte dei casi si tratta di adulti che utilizzano il social in modo molto regolare. Chiediamoci se le nostre buyer personas frequentano questi luoghi virtuali, anche nel tempo libero. Non considerare tutti i possibili punti di contatto con i prospect è un errore: anche un post o un’ad vista di sfuggita su Facebook contribuisce a far conoscere o a ricordare l’azienda ad un potenziale lead.

• Contenuti: veicolarli e amplificarli è tra i principali compiti che vengono affidati ai social. È opportuno declinare i contenuti nel modo più adeguato alla piattaforma che li ospiterà: brevi video sono più adatti a Facebook o Instagram, mentre riflessioni più lunghe troveranno più facilmente spazio su Linkedin. Fondamentale però, è assicurare la consistenza della comunicazione. Seppur in forme diverse, è sempre la solita azienda a parlare: il messaggio che passa deve essere lo stesso, a prescindere dal social su cui viene diffuso.

• Landing page ad hoc: dove vengono indirizzati gli utenti social che cliccano su un post o su un’ad? Spesso alla homepage del sito, oppure alla sezione contatti. Non è questa però la scelta più efficace: se è stato un contenuto in particolare ad accendere l’interesse del prospect, condurlo ad una pagina generica, dove non viene dato seguito al messaggio iniziale, rischia di generare confusione e spingere all’abbandono del sito. Per incrementare le possibilità che quell’utente si trasformi in lead, è buona prassi creare landing page ad hoc per ciascuna campagna.

Cost per lead: la chiave per una strategia sostenibile

Quanto costa acquisire un nuovo contatto? Uno degli indicatori chiave da monitorare per valutare la propria campagna di lead generation è il Cost Per Lead (CPL). Si tratta della metrica che mostra quanto è stato necessario investire, in media, per ottenere un nuovo lead. Per calcolare questo valore, bisognerà considerare tutte le spese di marketing sostenute, come:

• Costi di advertising (ads a pagamento su Google, Linkedin, Facebook, banner pubblicitari, pubblicità tradizionale…)
• Costi di creazione e gestione dei contenuti (redazione degli articoli per il blog aziendale, landing page, email marketing, editing di video, social media management…)
• Costi di sviluppo (creazione e update del sito aziendale, landing page ad hoc…)
• Licenze e abbonamenti (se ad esempio si utilizzano piattaforme CRM come Hubspot o Salesforce)

La somma di queste spese andrà divisa per il numero dei contatti ottenuti all’interno del periodo di riferimento.

E come valutare il Cost Per Lead sostenuto? Ovviamente non è possibile fornire dei parametri universali di riferimento. Ciascun business dovrà fare i suoi conti, anche in relazione agli introiti generati da ciascuna conversione, per capire fino a che punto rimane vantaggioso investire per ottenere un nuovo contatto. Un CPL troppo alto è il segno di qualcosa che non funziona come dovrebbe nella strategia di lead generation.

Un’ultima considerazione: di per sé il Cost Per Lead non dà nessuna informazione sulla qualità dei lead ottenuti. Un CPL nella media associato però ad un tasso di conversione molto basso non è un buon segno. Vale la pena assicurarsi che agli investimenti effettuati per ottenere nuovi contatti corrisponda una buona percentuale di utenti che finiscono per acquistare, segno che il processo di qualificazione dei lead è stato ben gestito.