Strategie di web marketing B2B: come usare i podcast

Il podcast può giocare un ruolo importante anche nelle strategie di web marketing B2B? Basterebbero i numeri per sciogliere ogni dubbio.  Nel mondo ci sono 2.713.126 di podcast e si contano 117.846.997 episodi (fonte: Listen Notes, dato aggiornato a ottobre 2021). Un vero e proprio mare di contenuti che circolano nel web, che gli ascoltatori cercano volontariamente o nei quali si imbattono per caso. Audio più o meno lunghi, che fanno compagnia durante la pausa pranzo, mentre si viaggia, anche in macchina o a semplicemente a casa. Se i principali podcast, sempre secondo Listen Notes, sono in lingua inglese (1.626.613) e di origine americana (1.738.701), c’è da dire che la posizione dell’Italia nel panorama mondiale non è poi così male.  

I podcast pubblicati nella Penisola sono 26.638 e occupano la nona posizione in classifica. E agli italiani questo nuovo contenuto audio piace particolarmente, tanto che, secondo la ricerca di NielsenIQ per Audible, presentata in occasione di “Mondo Podcast”, lo spazio dedicato all’universo del podcasting all’interno del Festival della Comunicazione di Camogli, gli italiani che nel 2021 hanno ascoltato almeno una volta un podcast sono 14,5 milioni (erano 13,9 nel 2020 e 12,1 nel 2019). Un successo, quindi, testimoniato dai numeri. E se 2+2 fa 4, il podcast entra di diritto tra gli elementi di una web content marketing strategy vincente, e non solo per il B2C. 

PODCAST, c'è posto per la tecnologia

A livello mondiale nella top tre degli argomenti più ascoltati, sempre secondo Listen Notes, ci sono cultura e società, educazione e arte. La tecnologia si posiziona in tredicesima posizione. Cosa vuol dire questo dato per le aziende che operano nel mondo tech, in particolare B2B? 

A una prima, superficiale lettura, potrebbe indicare uno scarso interesse sul tema da parte degli ascoltatori, ma un’analisi più approfondita conduce dritti a un’altra strada, lastricata di buone opportunità:  

• In primis, bisogna considerare che la maggior parte degli utenti ascolta i podcast per imparare qualcosa di nuovo; 
• In secondo luogo, entrare in un segmento non ancora “battuto” può tradursi in un’opportunità davvero unica per un’azienda, per generare nuovi lead e fan del marchio. Arrivare per primi, d’altronde, è sempre un’arma vincente; 
• Il terzo punto da considerare riguarda le aspettative dei clienti, che ormai anche nel B2B cercano e desiderano lo stesso livello di servizio, di interazione, di contatto che hanno con i brand B2C. 

Come tutti i contenuti di web marketing, anche i podcast hanno bisogno di una strategia. I presupposti di base?  

• Definire un obiettivo chiaro per il progetto; 
• La continuità: elaborare un piano editoriale, con cadenza almeno settimanale degli appuntamenti, e dare vita a delle rubriche;  
• Pensare a degli ospiti, disposti a intervenire e dare il loro punto di vista, i loro consigli in ambito tech o digitale, a raccontare l’esperienza vissuta, anche con l’azienda. In ambito B2B, infatti, a funzionare di più sono proprio i podcast in stile question & answer o i panel discussion. 

I podcast B2B, infatti, per i professionisti in cerca di approfondimenti possono rappresentare un valido strumento per ottenere informazioni direttamente da una fonte di fiducia (l’azienda specializzata in ambito ICT che dà voce ai leader di pensiero, esperti in materia e anche clienti). 

Fonte: Listen Notes, dato aggiornato al 28.10.2021  

Alcune idee per i podcast B2B (e ICT-centered) 

I contenuti audio sono una parte di una strategia di web marketing più complessa e articolata, di cui fanno parte i social, i blog post, le newsletter. Tutte queste forme di comunicazione possono essere interconnesse tra loro e sfruttare i podcast come luogo virtuale di approfondimento, apprendimento o vero e proprio educational.  

Molto spesso, infatti, le aziende non sono consapevoli dell’importanza delle soluzioni ICT, né di quelle che possono ottimizzare il lavoro quotidiano.  

Come valutare i costi del cloud o i suoi livelli di servizio? Come proteggere l’azienda con una strategia di disaster recovery? Quali sono gli strumenti per sviluppare un’app con tutte le funzioni desiderate? Queste sono solo alcune delle domande a cui i tech podcast possono rispondere per informare e sensibilizzare i manager delle aziende. 

Non si tratta di episodi autocelebrativi in cui si racconta cosa si è in grado di fare, si va ben oltre. Si fanno parlare gli esperti, si presentano case study, partendo dal problema per poi mostrare la soluzione attuata, offrendo agli ascoltatori anche la possibilità di aggiornarsi sulle ultime novità: rubriche e argomenti che possono consolidare il rapporto con gli ascoltatori, clienti e potenziali. Lo si può fare nella formula Q&A o attraverso i panel, in cui più ospiti danno il loro contributo e punti di vista per un sano confronto. 

In un funnel ideale, l’ipotetico viaggio che porta un contatto a diventare cliente, i podcast si posizionano nelle prime due fasce in alto, awareness e interest, le due fasi che aprono le porte alla conoscenza e, soprattutto al dialogo, fino a spingere l’utente all’acquisto. 

Strategie di web marketing B2B: l'esempio del manufacturing  

Dalle parole ai fatti: in che modo sono usati oggi i podcast dalle aziende B2B? In rete è possibile ascoltare interessanti podcast dal mondo manufacturing: format diversi tra loro non solo per contenuti, ma anche per struttura e presentazione online.   

Ad esempio, nel podcast Future of Digital Factories realizzato da ABB, azienda in prima linea nel settore delle tecnologie digitali, due presentatori dialogano in maniera colloquiale tra di loro e con i due ospiti, che raccontano la loro esperienza riguardo le digital factories e le novità che hanno messo in pratica nelle loro aziende sfruttando le nuove tecnologie. Un valore aggiunto di questo podcast è sicuramente il taglio non troppo specifico delle argomentazioni, che consente una maggiore spendibilità del contenuto, quindi un target più ampio e, di conseguenza, una maggiore brand awareness. 

Il podcast Data, Analytics and Smart Manufacturing di Sme, l’associazione no profit di professionisti, educatori e studenti impegnati a promuovere e sostenere l'industria manifatturiera, invece, è un chiaro esempio di Q&A, in cui un presentatore intervista un ospite. Una chiara opportunità di approfondimento di determinati argomenti e delle competenze dell’intervistato, oltre che una possibilità di presentazione di un case study, che può spingere gli ascoltatori a identificarsi nello stesso problema e a capire l’importanza di adottare determinate soluzioni/tecnologie.  

In Ending Human Suffering with Process Improvement with Kyle Kumpf di Gimba Academy, invece, a fare la differenza è la struttura della pagina in cui è embeddato il post: sono riassunti in breve i punti salienti della puntata, si rimanda agli ultimi post o quelli collegati all’argomento trattato, con un chiaro invito a iscriversi al canale per essere sempre aggiornati sui nuovi contenuti. Un’ottima strategia per fare lead generation. 

La pagina dedicata al podcast A Look Ahead to the Next Decade in Manufacturing featuring Salesforce’s Ryan Moylan di Manufacturing Happy Hour è strutturata secondo la stessa logica. Anche qui l’intento divulgativo e informativo del contenuto lascia spazio a una chiara volontà di fidelizzazione dell’ascoltatore. Come? Offrendo una serie di contenuti di approfondimento, chiedendo un feedback, suggerendo citazioni del podcast “già pronte” per la condivisione sui social, invitando a seguire il brand e l’ospite del podcast (il direttore di Salesforce Ryan Moylan) sui vari canali social (YouTube, Linkedin, Twitter). Un “keep in touch”, che genera nuovi contatti e relazioni, che possono trasformarsi ben presto in clienti.