Strategie di content marketing: 7 errori comuni e come evitarli

Ci siamo: hai finalmente la tua strategia di content marketing che prevede la creazione di un blog aziendale o il miglioramento di quello già esistente, l’uso dei social media per diffondere i contenuti, l’email marketing per aggiornare sulle novità e tanto altro ancora Insomma, credi di essere a buon punto e che, fatta la strategia, praticamente è fatto tutto.

E invece è proprio quando la strategia è pronta che iniziano i problemi che non riguardano solo la sua applicazione pratica ma anche e soprattutto il saperne rispettare i tempi ed avere la capacità di analizzarne l’andamento passo dopo passo.  

Una strategia di content marketing, infatti, non è scolpita sulla pietra e non è pertanto immutabile: va rivista continuamente, adattata, riconsiderata e all'occorrenza cambiata.  
Questo come “mantra” iniziale, ma vediamo in dettaglio quali sono i 7 errori più comuni legati a una content marketing strategy e come evitarli. 

Non solo per cercare di non sprecare tempo - risorsa solo apparentemente infinita - ma anche e soprattutto denaro. 

1. Strategia di content maketing: puntare sulla quantità e non sulla qualità 

Spesso si pensa che fare content marketing voglia dire invadere il proprio blog o magazine con tanti contenuti. Più se ne realizzano, meglio è.  

E invece puntare sulla quantità è una scelta sbagliata che fa sprecare tantissime risorse non solo in termini di tempo, ma anche di denaro. Perché? Innanzitutto perché iniziare in questo modo non è sostenibile nel tempo: si tratta di una modalità che un’azienda, anche se si affida a un’agenzia di content marketing esterna, può sostenere per un mese, massimo due.  

Quello che succederà inevitabilmente è, dopo questo exploit, che il blog aziendale venga abbandonato o al massimo si pubblichi uno o due contenuti al mese. Avere pertanto impiegato tanto del budget dedicato a un progetto di content marketing per qualcosa che è poco più di una fiammata non è una buona idea. 

Meglio invece partire con pochi articoli e poi aumentarne la quantità a seconda delle proprie necessità comunicative e degli obiettivi legati al content marketing. 

Pubblicare in maniera continua e ossessiva è nocivo non solo per l’utente che non riuscirà a seguire e rischierà di sentirsi sopraffatto, specie se è un lettore abituale, ma anche per Google stesso. Il motore di ricerca potrà all’inizio premiare il tuo blog, sito o altro canale di content marketing, ma una volta che si accorgerà che i contenuti sono “vecchi” e non stai mantenendo le promesse iniziali, tenderà a non privilegiarlo in SERP. 

2. Non avere un piano editoriale e puntare sul real time 

Succede spesso che le aziende, specie quelle più piccole, puntino sul real time, ossia sul realizzare dei contenuti che raccontino qualcosa che è appena successo o sta per succedere come un evento, un nuovo prodotto o servizio. O ancora che, senza una programmazione definita, si tenda a pubblicare quello che, dall’oggi al domani, hanno deciso di comunicare il direttore marketing, il CEO, il responsabile vendite e così via.  

Questa mancanza di organizzazione che non si traduce nella creazione di un piano editoriale da seguire è uno degli errori più frequenti che porta le aziende a non avere una varietà di contenuti e a insistere sulla stessa tipologia. Oltre a non avere una certa periodicità. Eppure, come emerge dall’analisi effettuata da Hubspot sui trend del content marketing per il 2022, molte aziende puntano sulla varietà preferendo i formati video, a seguire i blog post, le immagini, le infografiche e i case studies. 

Per una strategia di content marketing che porti i suoi frutti è sempre bene realizzare un piano editoriale e un calendario editoriale che permettano di vedere in quale direzione si sta andando e, con un solo colpo d’occhio, capire su quali tipi di contenuti si sta puntando.

3. Non considerare la SEO 

Stando sempre ai dati di Hubspot, in questo caso provenienti dal report 2021 sullo “State of marketing”, più del 50% degli esperti di marketing afferma che il ranking delle parole chiave e il traffico organico (proveniente da contenuti non a pagamento) sono i metodi principali per misurare il successo delle proprie strategie SEO.  

E ancora: il 71% degli addetti marketing afferma che utilizzare keyword strategiche è il modo migliore per posizionarsi in ottica SEO.  

Ecco perché, al giorno d’oggi, non si può avere una content strategy che non consideri la SEO. Qualsiasi contenuto venga progettato e previsto deve prevedere un’analisi dell’intento di ricerca a esso collegato, delle keyword strategiche, sia con alti volumi che con volumi più bassi in modo da intercettare le cosiddette nicchie.  

Considerare la SEO nel piano editoriale vuol dire affidarsi a un SEO specialist e SEO copywriter, persone cioè che sappiano scrivere e ottimizzare i contenuti in ottica SEO. 

4. Fare realizzare i contenuti a chiunque 

A volte si pensa che chiunque in azienda scriva bene, si diletti di grafica o sappia realizzare dei brevi video possa avere spazio in un progetto di content marketing. E invece è fondamentale affidarsi a chi fa contenuti di professione. Possono essere sia persone esterne che interne purché siano dedicate al content marketing e abbiano esperienza in merito. 

Far scrivere ogni tanto un articolo a un responsabile di un’area può essere una buona idea se si tratta di iniziative sporadiche, se quel contenuto è strategico per l’azienda e non nasce da un impulso improvviso di chi vorrebbe trattare un argomento senza avere verificato l’eventuale interesse da parte delle cosiddette reader personas. Lo stesso vale per il video di un evento in azienda o durante un kick-off aziendale. Anche questi contenuti vanno progettati, studiati e bisogna pensare bene su quali canali diffonderli. 

5. Non promuovere i contenuti o farlo male 

Un altro errore molto comune è infatti produrre tantissimi contenuti e non diffonderli. Chi li realizza spesso infatti pensa che tutto finisca una volta che il contenuto è stato pubblicato. Invece perché funzioni, sia visto e possa raggiungere più persone possibili è importante “disseminarlo” sui canali social, sfruttare l’email marketing o ancora affidarsi a degli influencer affinché possano dare il proprio contributo. L’inbound marketing e il posizionamento in SERP sono importanti, ma non sono tutto. 

6. Creare contenuti esclusivamente autoreferenziali 

Quello di parlare esclusivamente di cosa fa l’azienda, dei suoi prodotti o servizi e delle sue persone, è un errore molto comune nelle strategie di content marketing. Ciò non significa che un’azienda non debba parlare di sé, ma che in una strategia di content marketing, la parte dedicata all’autoreferenzialità dovrebbe avere un peso grosso modo del 20%. Un piano editoriale legato al blog dovrebbe infatti prevedere contenuti evergreen e rispondono ai problemi comuni delle persone, articoli verticali su un determinato argomento, interviste, how to, case studies, ricerche sui trend e così via. 

7. Non aggiornare i propri contenuti 

Last but not least, un altro errore comune è non aggiornare i propri contenuti, siano essi articoli di blog, video o podcast tuttora molto ascoltati.  
Se si tratta di contenuti ben posizionati, rinfrescarli non solo è da fare nei confronti degli utenti per dare qualcosa che è al passo con i tempi, ma funziona anche per Google che, di solito, di fronte a una determinata ricerca, privilegia la freshness ossia la freschezza. Il che significa che quando il motore di ricerca, data una determinata ricerca, deve suggerire all'utente  un contenuto anziché un altro, a parità di completezza, privilegia quello più fresco. 

I motori di ricerca infatti vogliono offrire ai propri utenti la migliore esperienza possibile perché vogliono che loro siano soddisfatti di quello che trovano e continuino a cercare. Le statistiche sulle query di ricerca di Google mostrano che è in costante miglioramento e questo porta gli utenti ad avere risultati più pertinenti e contenuti più utili.  

Prevedere di rinfrescare i contenuti una o più volte all’anno quindi è fondamentale sia per gli utenti che per la tua strategia di inbound marketing. Si tratta di un’azione da fare ogni volta che c’è qualcosa di nuovo da dire ma che non merita un nuovo articolo o un nuovo video, quando ci sono nuove ricerche quindi nuove keyword su un determinato argomento o se c’è stato un aggiornamento relativo a un prodotto o servizio dell’azienda.