SOS eventi digitali: le 3 domande da porsi prima di organizzare un evento

Cos’è un piano marketing senza gli eventi? Per tutti i marketers, gli eventi sono sempre stati un must have all’interno del proprio piano strategico. Il valore aggiunto che questi portano, sia in termini di awareness che di lead generation, è ineguagliabile. 

A seguito della pandemia, è aumentato in modo considerevole il numero di eventi digitali: grazie ai costi e allo sforzo organizzativo più contenuti, oltre alla possibilità di radunare più persone e favorire una maggiore interazione anche tra gli utenti più timidi, gli eventi digitali restano il formato prediletto a discapito di quelli in presenza.  

Cosa chiedersi prima di organizzare un evento digitale 

Tuttavia, organizzare un evento digitale è spesso un vero e proprio grattacapo: esistono talmente tante tipologie che si rischia di perdersi per strada. Tra le più famose:  

• i webinar, eventi online gratuiti il cui scopo è educare la propria audience su un tema specifico; 
• le tavole rotonde, dibattiti virtuali con partecipanti altamente selezionati;
• i webtalk, eventi digitali interattivi su un tema specifico. 

È chiaro, quindi, che organizzare un evento digitale non è così semplice come sembra: ma quali sono le domande che i marketers dovrebbero porsi prima di procedere? 

1. Qual è il mio obiettivo finale?

Come per qualsiasi strategia, è fondamentale definire l’obiettivo: awareness o lead generation? Per rispondere in modo efficace, è importante che il team marketing abbia chiaro quali sono gli obiettivi di business della propria azienda. Penserete che sia scontato, ma non è così: vi sarà sicuramente capitato, in qualche occasione, di non avere visibilità sugli obiettivi a lungo termine e che ciò abbia impattato negativamente sulla vostra strategia. 

Vi riporto un esempio significativo: stavo promuovendo un evento su un topic molto gettonato in ambito IT, ma totalmente nuovo per l’azienda, che stava ancora sviluppando la sua soluzione nell’ambito. Nonostante ciò, voleva spingere sulle conversioni come obiettivo principale dell’evento.  

Essendo un tema caldo, gli iscritti furono molti, ma i partecipanti risultarono scarsamente ingaggiati poiché la forza vendita non era pronta per gestire le loro richieste. In questo caso, sarebbe stato meglio optare per un evento di awareness, per iniziare a posizionare l’azienda nel settore e in seguito, con leve differenti, spingere sulla conversione. 

È quindi cruciale che il marketing abbia piena visione e comprensione degli obiettivi aziendali e che collabori strettamente con le vendite per raggiungerli.  

2. Di cosa voglio parlare e a chi? 

Il secondo step naturalmente è definire il topic dell’evento e di conseguenza, chi è la buyer persona e che pain ha necessità di risolvere.  

Specialmente nel settore IT, è evidente come i temi trattati nei webinar siano spesso ricorrenti: dalla cybersecurity al cloud, dall’hybrid working alla business intelligence. Perché, quindi, l’utente dovrebbe iscriversi proprio al vostro webinar? Quali sono i pain che risolvete alla vostra buyer persona? D’altronde “content is king” e questo vale anche per gli eventi. 

In questa fase vi può aiutare la stesura di una matrice, dove indicare con chiarezza:  

• le criticità che vuole risolvere la vostra buyer; 
• le esigenze alle quali si vuole rispondere; 
• il vostro ‘effetto wow’: perché reputate l’evento imperdibile.  

Questa piccola scaletta vi aiuterà nell’elaborazione di un contenuto accattivante.  

Di pari passo con la creazione del contenuto andrà calibrata la scelta degli speaker: in base al topic prescelto, selezionate all’interno dell’azienda gli esperti in materia. Se ne avete la possibilità, inoltre, ingaggiate un esperto autorevole nel settore: oltre a rendere la promozione più efficace, la sua presenza vi aiuterà a delineare al meglio la panoramica del tema trattato. 

Per gli eventi prodotto-centrici, valutate anche la partecipazione di un caso d’uso: un vostro cliente affezionato che racconti la sua esperienza, per dare una risposta concreta ai problemi della buyer. 

3. Che tipo di evento voglio organizzare? 

Una volta definito l’obiettivo, e di conseguenza target e topic, siete pronti a valutare che tipo di evento volete organizzare: webinar, tavola rotonda o webtalk?  

Se il vostro obiettivo è generare awareness su un tema specifico e raggiungere più utenti possibili, le opzioni migliori sono il webinar o, ancora meglio, il webtalk, format più interattivo e molto richiesto negli ultimi tempi: immaginatevi un podcast real time, con un panel di esperti che si confrontano su temi caldi con il coinvolgimento dei partecipanti. Quest’approccio fresco e innovativo ‘svecchia’ i classici webinar, di cui si è decisamente abusato nell’ultimo periodo.  

Se invece il vostro obiettivo è generare conversioni, l’opzione migliore è sicuramente la tavola rotonda. Questa tipologia di evento è molto efficace anche in formato digitale: l’importante è saper creare un confronto produttivo tra i partecipanti.  

Come farlo al meglio dietro alla freddezza di uno schermo? attraverso la curation. È necessario ingaggiare un moderatore esperto del settore, che contatti personalmente gli iscritti prima del confronto, per raccogliere i loro feedback. È importante incoraggiarli ad esprimere il loro parere e portare dei punti di vista interessanti al dibattito. A mio avviso, le tavole rotonde riuscite meglio sono state con pochi ospiti ma ben selezionati: 5 o 6 aziende ben brieffate sull’ordine del giorno con punti di vista interessanti, che apportano valore al dibattito.  

Dunque, quantità non fa sempre rima con qualità: il format dell’evento fa la differenza nella costruzione della relazione con l’audience selezionata e di conseguenza nel raggiungimento del vostro obiettivo finale. 

L’importanza di una pianificazione dettagliata per l’organizzazione degli eventi digitali 

Gli aspetti che compongono l’organizzazione e la promozione degli eventi digitali sono innumerevoli, ed è davvero facile cadere nel banale. L’importante è porsi le domande giuste, anche quelle reputate più scontate. Una pianificazione dettagliata, a partire dalla definizione di obiettivo, topic, target e tipologia di evento permette un’organizzazione più snella e veloce dell’evento stesso.