Social Marketing per l'industriale: come usare bene i canali che convertono di più

• Perché è importante utilizzare i social nel b2b: tutti i dati 
• Quali sono i canali più utilizzati nel b2b e quali obiettivi di marketing si possono raggiungere 
• Le “best practice” da seguire per raggiungere gli obiettivi 

Molto spesso le aziende che operano nel mondo b2b sottovalutano l’importanza della comunicazione, compresa quella del social marketing industriale, credendo erroneamente che i propri interlocutori non utilizzino questi canali o che questi ultimi non siano funzionali per il business. Invece, l’utilizzo dei social network tra le imprese b2b è in crescita (anche quello di piattaforme ritenute più consumer, come Instagram o TikTok) e saperli utilizzare correttamente fa la differenza nella relazione con i propri interlocutori, per la reputazione del brand e gli obiettivi di business. 

Il valore dei social media nel b2b 

Secondo il report 2022 State of b2b Social Media Marketing Industry, il 100% dei marketer b2b crea contenuti su LinkedIn. Al secondo posto tra le piattaforme più utilizzate c’è Twitter con l’85%, ma ciò che sorprende è la crescita dei canali più tipicamente “consumer”, come Facebook, Instagram e TikTok. Il 56% dei marketer b2b, infatti, crea contenuti su Facebook, e il 44% su Instagram. Solo il 10% di loro è su TikTok, ma il dato è “legittimo”, considerando che si tratta di una piattaforma più giovane e che molti professionisti stanno ancora cercando di capire come inserirla nelle strategie aziendali.  

Analizzando il social più utilizzato, LinkedIn, la sua efficienza in ambito b2b appare indiscussa. Secondo un’ulteriore ricerca, l’80% dei lead b2b viene generato da LinkedIn, così come il 46% del traffico sui siti internet aziendali. 

Le best practice per il social marketing industriale su LinkedIn

Considerato l’alto utilizzo di LinkedIn tra i professionisti, cerchiamo di capire i motivi per cui la piattaforma si rivela realmente utile e quali strade seguire per utilizzarlo nel migliore dei modi.  
Partiamo da una considerazione. Inserire LinkedIn all’interno di una strategia di social marketing industriale è funzionale per diversi motivi: per migliorare la reputazione dell’azienda, creare fiducia nel brand, generare contatti, fare recruiting e aggiornarsi. Come perseguire questi obiettivi e cosa fare nel concreto per raggiungerli? Ecco alcuni consigli. 

Brand awareness

Costruire la fiducia nel brand è uno dei principali motivi per cui LinkedIn viene utilizzato. Affinché i clienti si fidino del brand e abbiano fin da subito una “buona impressione” è necessario costruire una presenza solida, continua e pubblicare contenuti capaci di creare engagement.  
Una possibile strada da seguire è quella della regola 4-1-1 che consiste nel realizzare contenuti che diano ai lettori informazioni interessanti, come dati, report, case study o infografiche, alternandoli a un contenuto del tutto originale del brand e a uno promozionale, con l’obiettivo di generare vendite.  

Per la creatività, è preferibile utilizzare grafiche originali e non foto da banche immagini per personalizzare il più possibile ogni post.  

CEO branding

LinkedIn è un canale di comunicazione molto utile a livello aziendale, ma può e deve essere utilizzato anche dai CEO. In fondo, anche nel lavoro, le relazioni si basano sui rapporti umani. 
Il profilo LinkedIn è un vero e proprio bigliettino da visita, un primo modo per far conoscere agli interlocutori il proprio ruolo, le specializzazioni, i servizi che l’azienda offre e come questi possono essere utili per risolvere problemi o raggiungere determinati obiettivi. 

Il primo step da compiere è l’ottimizzazione del profilo, con una headline che spieghi cosa fai e come puoi essere utile a chi si imbatte nel tuo profilo. Poi, naturalmente, come accade per la pagina aziendale, per fare la differenza bisogna condividere contenuti di valore (report, video, analisi, presentazioni, articoli), idee che stimolino nuovi modi di pensare, il dibattito, e ispirino all’azione. In due parole: Thought Leadership. È questa la strategia da seguire per diventare un punto di riferimento per clienti e aziende e costruire il CEO branding, ovvero il consolidamento della mission e del posizionamento dell’azienda attraverso l’identità, i valori e la personalità di chi la guida. 
 

Advertising

Non esiste social media marketing senza advertising. Questa regola vale anche per LinkedIn.  

Il social consente di sponsorizzare i contenuti e di scegliere diversi obiettivi, in base al risultato che si vuole ottenere:  
 

• Notorietà del brand: far conoscere a più persone i prodotti, i servizi, o l’azienda stessa, quindi incrementare la visibilità dei contenuti, i follower o le interazioni. 
   
• Considerazione: indirizzare il traffico verso il sito web aziendale o le landing page, creare engagement e interesse verso i contenuti attraverso “mi piace”, commenti, condivisioni, clic sulla pagina di destinazione o sulla pagina di LinkedIn. 

• Conversioni: fare lead generation e acquisire contatti attraverso un modulo precompilato con i dati del profilo di LinkedIn, oppure generare conversione sul sito web aziendale, far conoscere le opportunità di lavoro aperte in azienda e ottenere candidature.

Dopo aver scelto l’obiettivo, il secondo step è l’individuazione del target, profilandolo in base al job title, alla funzione, alle competenze, alla dimensione dell’azienda. LinkedIn offre anche la possibilità di includere liste di contatti o di aziende.  
Il terso step è la scelta del formato (video, carosello, immagini), la creazione del messaggio, prevedendo eventualmente dei “content offer” (guide, e-book, webinar) in base alla posizione del target all’interno del funnel, affinché gli utenti siano più invogliati a lasciare il proprio contatto. 
Dopo aver definito anche il budget e la durata, l’ultimo step è il monitoraggio delle prestazioni per valutare la reale efficacia della campagna, capire cosa ha funzionato e dove intervenire per migliorare. 

Retargeting 

In particolare, per fare retargeting sugli utenti che hanno visitato il sito o determinate landing page, LinkedIn mette a disposizione uno strumento gratuito, il LinkedIn Insight Tag, un codice snippet che va aggiunto al sito web per tracciare le conversioni e ottenere informazioni in tempo reale sulle caratteristiche e sui contenuti preferiti dai visitatori. 

Employer branding e recruitment

Ogni azienda aspira ad avere nel proprio team i migliori professionisti. In quest’ottica, LinkedIn è un vero e proprio alleato per ricercare e individuare profili preparati. Allo stesso tempo, però, può diventare per le aziende un mezzo per presentarsi come una realtà interessante e appetibile agli occhi di professionisti e stakeholder. Come? Attraverso l’employer branding.  
Oltre a curare la pagina aziendale, postare contenuti di valore e pubblicizzare gli annunci di lavoro, una buona strategia di employer branding mette al primo posto sincerità, coerenza con i valori del brand ed esperienze reali e personali. Ecco perché è importante coinvolgere anche i dipendenti, trasformandoli in brand ambassador, rendendoli protagonisti dei contenuti o spiegando loro come utilizzare correttamente LinkedIn. 

In questo modo l’impresa può dare un’immagine positiva di sé e ingaggiare nuovi talenti. Allo stesso tempo fidelizza i propri dipendenti e ha buone possibilità di ridurre il turnover. 

ABM e social selling

Il social selling è un modello commerciale che prevede l’acquisizione di clienti in base alle informazioni ottenute dai social media che, se integrato con una strategia di Account Based Marketing (ABM), su LinkedIn può portare ottimi risultati in termini di conversione. 

Per raggiungere l’obiettivo, il primo passo da compiere è allineare i team marketing e vendite per identificare degli interlocutori chiave: un numero limitato di account in target a cui comunicare. In questa fase può rivelarsi utile LinkedIn Sales Navigator, uno strumento a pagamento di LinkedIn che permette di cercare nuovi lead in modo più efficiente. Dopodiché è necessario costruire un messaggio su misura e dei contenuti dettagliati, ad esempio, su prodotti e servizi. Infine, è necessario analizzare i dati e verificare se la strategia utilizzata sia risultata vincente, e riproporre la strategia verso clienti prospect, per generare nuovi contatti. 

Utilizzare i social nel marketing industriale può essere dunque un volano per la crescita, per costruire una rete di contatti in target e diventare una realtà appetibile per professionisti qualificati. LinkedIn aumenta la visibilità del brand e migliora la reputazione aziendale; inoltre, permette di interagire e raggiungere più facilmente anche aziende distanti, che sarebbe più difficile intercettare, e ottenere nuovi lead.  
Attuare strategie mirate e funzionali per ogni obiettivo da raggiungere è la strada da seguire per ottenere risultati.