Smarketing: che cos'è e quali sono i rischi se manca in azienda

"Smarteking" deriva dall'unione dei termini "sales" e "Marketing", e indica esattamente la coordinazione tra queste due aree aziendali, storicamente antagoniste. Da questa sinergia scaturisce infatti la chiave per il successo nel nuovo mondo digitalizzato. Concepire queste due funzioni aziendali come un unico team di Smarketing, permette, nell’era dell’empowered consumer, di far evolvere l’approccio alla vendita, così come la comunicazione e il marketing delle aziende si sono evolute grazie alle logiche inbound. 

Le modalità, i tempi e i processi con cui ognuno di noi prende le decisioni di acquisto sono infatti stati drasticamente rivoluzionati dall’evoluzione digitale. Oggi il consumatore e il buyer hanno la possibilità di accedere a qualsiasi informazione in qualsiasi momento grazie a internet. Gli è così possibile effettuare scelte più consapevoli anche senza entrare in contatto con il venditore, che storicamente custodiva la conoscenza sul prodotto. 

Lo Smarketing: allineare Marketing e Vendite verso un obiettivo comune 

In un contesto in cui il potenziale cliente è sempre più in cerca di informazioni e le logiche inbound indirizzano il Marketing a ricalibrare i propri messaggi per fornirgliele, le Vendite non possono rimanere ancorate alle modalità tradizionali di approccio alla commercializzazione. Innanzitutto, è fondamentale ribaltare il paradigma della relazione con il cliente, puntando a fornire valore alle persone prima di ricavarne, ma questo non basta.  

Perché serve lo Smarketing

Infatti, nel contesto attuale circa il 70% delle decisioni di acquisto vengono effettuate prima di entrare in un negozio (B2C) o di parlare con un rappresentante (B2B), e il 59% degli acquirenti preferirebbe non entrare in contatto del tutto con un venditore. Consumatori e buyer si stanno abituando a prendersi carico della conversazione sulla vendita, avendo in primis chiari gli obiettivi della loro ricerca. 

È dunque fondamentale allineare il Marketing e le Vendite, per fornire al cliente un’esperienza frictionless con il brand. I clienti si relazioneranno con i venditori essendo sempre più informati, e se dal lato Vendite ci sarà un’inconsistenza rispetto a quanto l’utente ha appreso online (grazie agli sforzi del Marketing) il rischio di perdere un’opportunità aumenterà sensibilmente.  

Si deve così creare un effettivo Smarketing (Sales + Marketing) team. Ma quali sono i principali punti di frizione tra le due divisioni? 

Il problema dello Smarketing: Marketing vs Sales

Quando si pensa al Marketing e alle Vendite, si pensa tendenzialmente a un rapporto conflittuale. Ma quali sono le caratteristiche e le tendenze che portano chi opera nelle due divisioni su due binari differenti? 

• Marketing: operanti principalmente al top of the funnel, amanti della metodicità e orientati al medio-lungo periodo; 

• Vendite: operanti principalmente al bottom of the funnel, poco inclini alla metodicità in quanto ogni situazione è differente, e orientati al breve periodo per chiudere la vendita il prima possibile. 

Le differenze sono lampanti, e per portare le due divisioni a lavorare insieme, è necessario sviluppare una efficace strategia di Sales Enablement, che si configura come l’insieme dei processi, dei contenuti e delle tecnologie che consentono ai team di Vendita di commercializzare in modo efficiente a una velocità più elevata, in una logica di standardizzazione più familiare al Marketing. 

L’impatto dello Smarketing team sul Buyer Journey 

Concepire le due divisioni come un unico Smarketing team porta a un forte impatto sull’organizzazione e sui risultati economici. Il Marketing controlla la relazione dell’azienda con la clientela nella fase di awareness, in un contesto in cui, prima di un acquisto, la quantità di ricerche effettuate per ottenere informazioni aumenta. Così facendo, l’influenza di questo momento informativo sul buyer journey complessivo cresce sensibilimente. Tuttavia, saranno sempre le vendite a essere in controllo della parte finale del funnel, ossia quella di contatto diretto con il prospect.  

Lo Smarketing team si può pertanto anche concepire come un Revenue team, focalizzato quindi sul portare nuovo valore all’azienda. 

La chiave nella realizzazione di questo ideale riassetto risiede nel coinvolgere il team di Vendita nelle fasi iniziali del processo di acquisto, in modo da aumentarne l'influenza sul complessivo journey. Riunire Marketing e Vendite per stare al passo con le capacità dell’empowered customer grazie a processi consolidati e contenuti eccellenti, che possono essere forniti alle Vendite dal Marketing, permette così d’implementare un’efficace strategia di Sales Enablement.  

I rischi di non applicare lo Smarketing

Dovrebbero apparire evidenti le ragioni per concepire Marketing e Vendite come due aree sinergiche all’interno di un unico team, ossia quello dello Smarketing, tuttavia questa pratica è utilizzata ancora da poche aziende. Secondo il report “State of Inbound” redatto da Hubspot infatti, solamente per il 22% delle aziende si registra un forte allineamento tra le due divisioni. 

In termini pratici, in cosa può concretizzarsi questo disallineamento? Ribaltando la questione, le aziende con un forte allineamento tra Marketing e Vendite hanno visto i propri ricavi aumentare più velocemente del 27% rispetto alla media del mercato. In definitiva, attuare un processo di Smarketing permette di velocizzare il processo di crescita in termini economici per l’azienda.