Quali sono le caratteristiche differenzianti di un servizio di Content Marketing per il settore ICT e, soprattutto, perché è il modo ideale per investire – almeno in parte - il budget marketing? Per rispondere, è necessaria una breve premessa. Sviluppando continui rapporti con le tech company italiane, sappiamo che non sempre le aziende di questo settore sfruttano al massimo i benefici del web marketing: pur essendo presenti sui social e dotate di un sito istituzionale dall’impatto moderno e curato, le imprese tendono ad adottare un approccio strategico (e poi, pratico) che difficilmente si traduce in risultati di business e in crescita reale.
Sono diversi i motivi per cui le imprese non ottengono i risultati sperati nonostante l’impegno nel web marketing. Innanzitutto, non sono molte le tech company che alimentano costantemente un proprio magazine online (o blog), mentre alcune lo fanno ma con l’obiettivo dichiarato di informare il mercato e i potenziali clienti delle proprie soluzioni, dei casi di successo, delle novità e delle aree di intervento, a volte cadendo anche nell’autocelebrazione.
Il risultato è una forte dispersione del budget e una difficilissima quantificazione del ROI di queste attività. Nel mondo B2B in cui operiamo da anni, il buyer non cerca prodotti o aziende particolari, ma investe parte del suo tempo nella ricerca della soluzione a un problema e a un’esigenza, a prescindere da chi gliela può fornire. Alimentare un blog, un magazine o un canale social unicamente con i propri successi, con interviste ai clienti, tutorial, approfondimenti tecnici e brochure da scaricare non è sufficiente per attrarre la buyer persona a cui il marketing si rivolge e a cui deve fornire informazioni di interesse. Sotto questo profilo, molte aziende ICT con cui attiviamo il servizio di content marketing non sono sulla strada giusta. Spesso, infatti, pensano che il prospect li stia cercando e si fidi delle loro parole, quando invece dovrebbero investire nel fornire loro le risposte ad esigenze concrete e attuali.
Il discorso è analogo per quanto concerne altri approcci e comportamenti di dubbia utilità, come investire troppo (e solo) in campagne Adv su Google e sui social (LinkedIn, innanzitutto) oppure acquistare spazi pubblicitari su testate di settore senza la certezza che siano realmente in target e quali risultati possano garantire. In era pre-covid, inoltre, le tech company partecipavano spesso a eventi fisici con l’unico fine di generare awareness. Tuttavia, i contatti acquisiti in fiera spesso non seguivano poi un percorso di lead management corretto e così le aziende non riuscivano a calcolare il ROI sulla presenza o sull’organizzazione degli eventi stessi.
La soluzione migliore per la propria azienda ICT e per il suo budget è, appunto, un servizio di content marketing tagliato sulle tendenze di mercato e sui pain delle buyer personas a cui il marketing si rivolge.
Nella stesura del piano editoriale, che comprende articoli per il blog/magazine e diversi contenuti finalizzati alla lead generation, ci capita talvolta di ricevere richieste di modifica dei titoli poiché piuttosto generici o non incentrati sulle attività dell’azienda. In realtà, ogni contenuto è finalizzato ad intercettare i bisogni del buyer, e di conseguenza a comparire nelle ricerche organiche di Google di fronte alla manifestazione di un’esigenza specifica, che sia la realizzazione di un pain (awareness), la ricerca di opzioni per farvi fronte (consideration) o le soluzioni concrete offerte dall’impresa (decision). A volte, parlando dei titoli dei contenuti in fase awareness e consideration, ci sentiamo dire che “Queste informazioni le posso trovare anche altrove”. È vero, ma il problema sta proprio in quello: il potenziale cliente trova la soluzione altrove, magari all’interno del magazine di un competitor.
Affidarsi al nostro servizio di content marketing significa per prima cosa entrare nell’universo data-driven. Qui tutto è tracciato, gli indicatori sono monitorati lungo l’intero funnel e interpretati insieme al cliente, con il quale il percorso viene modellato strada facendo in funzione dei risultati e delle performance ottenute. A differenza di tante altre attività, qui la valutazione del ROI è puntuale e accessibile, così da evitare la dispersione di budget in attività a scarso valore.
I contenuti sono l’elemento cardine, ma fanno parte di un progetto più ampio. La generazione dei lead, il supporto dei contenuti tramite la sponsorizzazione, la piena sinergia con le testate del gruppo Digital360, la marketing automation, la formazione e anche il servizio Inside Sales as-a-service, sono fondamentali per migliorare la gestione dei lead. Il servizio di content marketing per il settore ICT coinvolge diverse professionalità: dai giornalisti ai content manager, dai project manager ai digital strategist, che hanno il ruolo di operare in sinergia sfruttando la potenzialità dei contenuti e delle attività di supporto per creare reali opportunità commerciali, misurabili e di impatto.