Quanto costa una strategia di Marketing automation (e quando si ripaga da sola)

Prima di interrogarci sul costo e sul ritorno di una strategia di marketing automation, domandiamoci perché ci sia bisogno di un approccio strategico all’automazione. In altri termini, non è sufficiente automatizzare tutto il possibile?  

L’esigenza di una strategia di marketing automation 

Per concretizzare le loro strategie, i marketer moderni adottano diversi tool, più o meno sinergicamente integrati tra di loro. Ognuno di essi permette di fare ricorso all’automazione: per pubblicare post nelle pagine social dell’azienda, per esempio, o per effettuare il routing delle richieste di assistenza, ma anche per lo scoring delle lead in funzione del loro comportamento o per inviare e-mail di follow up. 

Immaginiamo allora la situazione: abbiamo cinque tool, o altrettanti moduli di un’unica piattaforma, ognuno con capacità di automazione. Poiché la campagna deve portare risultati tangibili, è palese che automatizzare tutto l’automatizzabile non sia l’approccio giusto e che ci sia invece bisogno di un disegno strategico che governi il percorso dell’utente (attraverso attività automatizzate) verso gli obiettivi che l’azienda si pone. Automatizzare test A/B, inviare mail promozionali ai prospect in funzione del loro comportamento, accelerare i programmi di fidelizzazione o gestire i carrelli (virtuali) abbandonati con appositi flussi di comunicazione richiede una pianificazione strategica, che se ben architettata ed eseguita può portare a un ROI positivo in tempi brevi (un anno per il 76% delle aziende, secondo Marketo – ora Adobe).  

Ecco, qualsiasi automazione, dal singolo post social a tutta la catena di follow up all’interno di funnel molto articolati, deve rispondere a una strategia il cui fine è portare risultati ovvero, di solito, conversioni. In caso contrario, si rischia di non riuscire a personalizzare il rapporto, di intervenire in modo inopportuno e di non generare valore per l’interlocutore, che di conseguenza interrompe il contatto. 

Software, competenze e dati: il costo della strategia di marketing automation 

Concentriamoci ora sul costo della strategia di marketing automation. Da cosa dipende? 

Immaginando di essere un'azienda che vuole implementare la marketing automation da zero, le voci di costo più rilevanti sono quelle relative al software, al personale (competenze), alle eventuali integrazioni, ai contenuti e agli strumenti di analisi e monitoraggio. Per semplificare il tutto, è sempre percorribile la strada dell’outsourcing. 

Iniziamo con i costi del software. Qui si aprono all'azienda due opzioni: si può optare per una piattaforma di automazione marketing onnicomprensiva, che gestisce tutte le attività in forma sinergica, ma si possono utilizzare anche diversi software specializzati per gestire singole attività o fasi del funnel. Le aziende usano da tempo tool di digital marketing con funzionalità di automazione (es. e-mail marketing), per cui la riflessione è se sia opportuno mantenere un approccio destrutturato o sia preferibile migrare verso una piattaforma capace di governare l’intero customer journey. La valutazione è molto complessa poiché non intervengono solo fattori economico-finanziari: quanto costa l’inefficienza dovuta al processo destrutturato? Quanto costa l’integrazione dei vari software? Quanto costa, in termini di formazione, abbandonare la situazione precedente per passare a una più moderna? E tutto il tema della gestione del cambiamento? 

I costi del personale e delle competenze sono sempre significativi. L'azienda deve investire costantemente nella formazione del proprio team per garantire che sia in grado di sfruttare al massimo le nuove tecnologie (si pensi all’Intelligenza Artificiale generativa) e le piattaforme di automazione. Inoltre, le competenze devono essere costantemente aggiornate per rimanere al passo con le ultime tendenze e gli sviluppi nel campo del marketing digitale e dell'automazione. Non si dimentichi, infine, che è necessario disporre di competenze in grado di interpretare le informazioni fornite dai tool e di personalizzare le strategie di conseguenza.  

Per quanto concerne la parte di contenuto, andranno messi in conto costi associati alla loro produzione e valorizzazione. Quasi superfluo aggiungere che, in un’era contraddistinta da un eccesso incontrollato di contenuti, la creazione di elementi di valore richiede tempo, risorse, collaborazione tra divisioni (es, occorre quindi coinvolgere i sales, anche se la produzione è presa in carico dal marketing) e, spesso, il coinvolgimento di professionisti esterni come copywriter, designer e creatori di contenuti visivi.  

In tutto ciò, un’opzione da tenere sempre a mente è l’outsourcing verso agenzie specializzate. L’estrema complessità del digital marketing contemporaneo e l’evoluzione serrata la rendono una soluzione molto interessante in termini di disponibilità di competenze e di certezza dei costi. In questa fattispecie, il team interno potrebbe concentrarsi unicamente su attività strategiche.  

Quando ci si ripaga dei costi della marketing automation? 

In alcuni casi, si può dire che la strategia di marketing automation “si ripaga da sé”, e ci riferiamo, in particolare, a quei casi in cui è proprio l’assenza di una strategia articolata a bloccare un risultato determinante come una vendita.  

Facciamo allora l’esempio del B2B, laddove l’ostacolo più grande è la necessità di interagire e di personalizzare il rapporto rispetto a svariate buyer persona che prendono parte al processo di acquisto interno. Personalizzare contenuti, comportamenti, tempistiche e relazioni rispetto a esigenze eterogenee è pressoché impossibile in forma manuale, ma una strategia articolata serve esattamente a questo: a far sì che l’interlocutore venga “servito” in modo corretto in funzione delle sue esigenze, ovvero del suo ruolo nel processo d’acquisto.  

In casi come questo, il beneficio si rileva immediatamente rispetto a una situazione destrutturata, manuale e standardizzata. Non a caso, abbiamo riportato l’indicazione di Marketo (ora Adobe) secondo cui il 76% delle aziende ottiene un ROI sulla marketing automation nell’arco di un anno. Ciò dipende non solo dall’aumento delle conversioni, ma anche dall’aumento di valore del singolo cliente, dalla riduzione dei tempi del ciclo di vendita, dal miglioramento dell’efficienza operativa e della retention.