Perché devi creare un workflow di benvenuto (e come renderlo efficace)

Se dovessi immaginare me stessa nel Medioevo, mi vedrei al 100% come un’arciera. Perché, tutto sommato, saper centrare un bersaglio distante con una sola freccia è un po’ quello che faccio tutti i giorni. 

Esattamente come quando si scocca una freccia, infatti, in quanto CRM & Automation Specialist, devo fare in modo che le mail che invio siano mirate, partano al momento giusto e che (si spera) centrino il bersaglio. La precisione e il tempismo sono essenziali, così come lo studio del bersaglio che devo colpire. In realtà, il mio lavoro è sicuramente meno feroce rispetto a quello di un’arciera vera: il mio obiettivo per fortuna non è ammazzare un cervo, ma creare interesse tra due mondi e far nascere un dialogo tra persone. 

Quando si tratta di nuovi potenziali clienti, infatti, è la relazione che fa la differenza. Secondo il report Next in Personalization di McKinsey, le aziende che puntano sulla personalizzazione generano il 40% in più di fatturato rispetto alle loro concorrenti. 

Per creare fin da subito un rapporto personale con chi, per esempio, si iscrive alla tua newsletter o scarica un contenuto dal tuo sito, perché non provi a inviare una serie di mail mirate e personali per dargli il benvenuto nella tua realtà? 

Perché creare un Workflow di Benvenuto 

In linea di massima, ogni persona che visita il tuo sito e dimostra interesse per i tuoi contenuti si può considerare un vero e proprio cliente potenziale. Quindi, inserire una persona che, per esempio, ha scaricato la brochure dei tuoi prodotti all’interno di un workflow di benvenuto è importante per diversi motivi: 

• Innanzitutto, è un modo per accogliere e ringraziare personalmente una persona per aver mostrato interesse per la tua realtà, ad esempio attraverso l'acquisto di un tuo prodotto o la compilazione di un form sul tuo sito. Questo crea da subito una predisposizione positiva al dialogo e fa sentire il contatto apprezzato e benvenuto nel tuo mondo.

• Inoltre, un workflow di benvenuto può essere utilizzato per fornire ulteriori informazioni, offerte o risorse rilevanti per una persona che ti ha appena scoperto. Questo aiuta a mantenere l'attenzione su ciò che hai da offrire, a soddisfare le esigenze del nuovo potenziale cliente e a guidarlo verso altri contenuti che può ritenere di suo interesse, portando a nuove conversioni o permettendogli di iniziare a interagire direttamente con i membri del tuo team di vendita. 
   
• Un altro vantaggio è che un workflow di benvenuto aiuta a stabilire una connessione immediata con il contatto, creando un legame emotivo e costruendo fiducia fin dall’inizio. Questo può avere un impatto significativo sulla sua percezione del tuo brand e sulla sua propensione a diventare un cliente fedele nel lungo termine. 
   
• Infine, l’inserimento di un nuovo contatto in un workflow di benvenuto consente di fornire una comunicazione coerente e tempestiva, che dimostra sin dal primo momento il valore che dai alle persone che scelgono di diventare tue clienti. Infatti, la persona che riceve le mail del tuo workflow percepisce da subito un alto livello di professionalità e di attenzione al cliente da parte della tua impresa. 

Il vero valore della Marketing Automation 

Quindi, riassumendo, inserire un contatto in un workflow di benvenuto dopo una conversione è un modo efficace per dare il benvenuto al contatto nel tuo mondo e avviare una relazione personale di valore.  

Proprio per questo, la marketing automation è diventata indispensabile per le aziende che desiderano fornire un’esperienza personalizzata e di alto livello ai propri clienti. Con l’aiuto di strumenti e software intelligenti (i vostri archi e frecce, per intenderci), è infatti possibile automatizzare e personalizzare le comunicazioni di marketing, gestire le campagne, acquisire lead, creare contenuti e mantenere relazioni solide con i tuoi clienti.  

Ma qual è il vero valore della marketing automation? Con gli strumenti giusti, puoi: 

• Gestire in modo automatizzato e personalizzato le tue campagne di marketing;  
• velocizzare e semplificare le attività del tuo team; 
• fornire contenuti personalizzati in base agli interessi reali del tuo target;
• creare relazioni personali e durature con tutti coloro che sono interessati alla tua realtà. 

Creare un Workflow con HubSpot 

Quando creo dei workflow, di solito uso HubSpot. HubSpot è una piattaforma CRM che offre una vasta gamma di strumenti e funzionalità per creare workflow di benvenuto molto efficaci (e non solo). Nelle prossime righe ti mostrerò passo dopo passo come creare un workflow di benvenuto, con qualche consiglio per raggiungere il tuo obiettivo. Ti consiglio inoltre di seguire questo corso di HubSpot, che può esserti molto utile se è la prima volta che usi strumenti di automation come HubSpot. 

1. Definire gli obiettivi del workflow di benvenuto 

Prima di tutto, dobbiamo avere ben chiaro cosa vogliamo ottenere con il nostro workflow di benvenuto.  

Se per esempio sei un’azienda che vende software, uno dei tuoi obiettivi potrebbe essere quello di accogliere i nuovi iscritti, offrendo loro un coupon per una prima demo gratuita del tuo prodotto e un messaggio di benvenuto personalizzato. Un altro obiettivo potrebbe essere quello di far conoscere i tuoi prodotti o servizi attraverso una serie di e-mail informative che presentano i benefici e le caratteristiche dei prodotti che vendi. Inoltre, potresti voler incoraggiare gli utenti a compiere determinate azioni, come iscriversi alla tua newsletter o iniziare a seguirti sui social media.  

Definire gli obiettivi iniziali ti aiuterà a guidare l'intero processo di creazione del workflow, dandoti la giusta direzione per: 

• definire a quali segmenti del tuo pubblico inviare le tue comunicazioni; 
• stabilire quali e quante mail inviare; 
• specificare ogni quanto tempo mandarle; 
• delineare lo stile e il tone-of-voice delle tue comunicazioni. 

2. Identificare il pubblico target 

Ora, oltre a pensare al perché stiamo realizzando un workflow di benvenuto, dobbiamo decidere a chi ci stiamo rivolgendo. Chi sono davvero i tuoi contatti? Quali sono le loro caratteristiche demografiche, i loro interessi o i loro comportamenti? Un buon CRM offre un sacco di strumenti per segmentare il nostro pubblico, come liste di contatti, proprietà personalizzate o integrazioni con altre piattaforme.

Infatti, con HubSpot si possono inviare messaggi di benvenuto con offerte speciali a una lista specifica di persone con le stesse caratteristiche. È possibile ottenere queste informazioni, ad esempio, chiedendole tra i campi del form che la persona deve compilare per scaricare un tuo contenuto o usando i tool di tracciamento sui tuoi canali per capire il comportamento dei tuoi utenti.

Ora, immaginiamo di nuovo di essere proprio un’azienda che vende software. Per segmentare e identificare il pubblico target, possiamo utilizzare criteri demografici, comportamentali o di interesse. Ad esempio, potremmo segmentare il pubblico in base alla regione nella quale si trova l’azienda per la quale lavorano (criterio demografico), al fatto che abbiano già effettuato un acquisto in passato (criterio comportamentale) o al loro interesse per determinate soluzioni (criterio di interesse). 

3. Creare contenuti personalizzati 

Per un workflow di benvenuto davvero personale hai bisogno di contenuti unici. Come dicevo nel punto sopra, consiglio sempre di creare messaggi che si adattino a ciò che sai dei tuoi contatti, oltre che allo stile comunicativo del tuo brand. Immagina di ricevere un messaggio di benvenuto che, oltre a ringraziarti per esserti iscritto alla newsletter, ti offra anche una consulenza gratuita con un esperto!

Supponiamo di avere informazioni demografiche sul settore delle aziende per le quali lavorano i nostri contatti: possiamo utilizzare questi dati per inviare messaggi di benvenuto con offerte o promozioni specifiche per un determinato gruppo di persone. Ad esempio, un messaggio di benvenuto che permette di richiedere una demo gratuita di un software che può aiutare le persone che lavorano in un determinato settore a risolvere un problema comune.

Se vuoi usare HubSpot per le tue campagne, puoi anche utilizzare il personalizzatore di contenuti per adattare il contenuto delle tue mail (ad esempio CTA o articoli proposti) in base alle preferenze della tua audience. In questo modo, puoi dare un benvenuto davvero personale alla persona che ha scoperto la tua attività, aumentando l'interesse nei confronti della tua offerta. 

4. Definire i trigger del workflow 

Ora arriviamo a un punto essenziale: dobbiamo definire i trigger che faranno partire il nostro workflow di benvenuto. I trigger sono gli eventi che scatenano l'avvio di un workflow.

Ci sono un sacco di opzioni tra cui scegliere. Le più comuni sono: 

• l'iscrizione a una newsletter; 
• il download di un contenuto; 
• l'acquisto di un prodotto. 

È anche possibile scegliere di combinare questi trigger o usare informazioni specifiche del contatto che puoi ottenere attraverso la compilazione di un form. Se scegliamo i trigger giusti per far partire il nostro workflow e il momento giusto per inviare la prima mail, allora potremo dire che il messaggio ha davvero centrato il bersaglio. 

5. Impostare le condizioni di avanzamento 

Una volta definito il trigger, cioè il punto di partenza del workflow, dobbiamo impostare le condizioni per far avanzare il nostro workflow. Possiamo infatti: 

• Creare una sequenza lineare di e-mail. Questo approccio è molto comune nei workflow di benvenuto e aiuta a far sentire i nuovi clienti a loro agio lungo il percorso, coinvolgendoli e aumentando le possibilità di farli tornare da te. 
• Definire regole che determinano quali messaggi devono essere inviati in base alle azioni o alle risposte dei nostri contatti. Ad esempio, se un contatto apre un messaggio o compie un'azione specifica, possiamo decidere di inviare un messaggio di follow-up personalizzato o non farlo progredire nel nostro workflow. 

Entrambe le opzioni sono valide e, per scegliere quale fa per te, devi capire quale di queste ti aiuta a raggiungere l'obiettivo del tuo workflow. Valuta attentamente entrambe le strade, i pro e i contro, per prendere una decisione informata che ti porti al risultato che ti aspetti. 

6. Creare una sequenza di mail 

Un workflow di benvenuto coinvolgente richiede una sequenza di messaggi ben organizzata.

Quando si parla di workflow di benvenuto, è indispensabile iniziare con una mail che, appunto, dia il benvenuto a chi ha concluso l’azione-trigger. Questo primo messaggio sarà l’introduzione a una sequenza di e-mail che comunicano al tuo potenziale cliente tutto ciò che ritieni rilevante per lui o per lei nella specifica fase del buyer’s journey in cui si trova.

La tua creatività e la tua capacità di pensiero strategico sono essenziali in questa fase.  

Tieni a mente che:  

• le e-mail devono includere un oggetto in grado di attirare l’attenzione del tuo target; 
• devi definire con attenzione il momento di invio. Giorno e orario sono un fattore molto importante nell’efficacia di un workflow di questo tipo; 
• è necessario iniziare a pensare al contenuto approssimativo che hai in mente. Chiediti per ogni mail: qual è l'obiettivo di questa comunicazione?

Facciamo un esempio concreto: il briefing per un workflow di benvenuto per la software house fittizia “SmartCode”. L’obiettivo è creare un legame solido con il potenziale cliente fin dall'inizio, instaurando fiducia, fornendo valore e incoraggiando la fedeltà. Di seguito troverai tutti gli elementi da comunicare al tuo team di marketing (Content Specialist, Graphic Designer e, ovviamente, CRM & Marketing Automation Specialist) per permettergli di creare il workflow di benvenuto perfetto. 

Trigger: Iscrizione alla newsletter 

Workflow Welcome - Mail 1 

Oggetto: Benvenuto su SmartCode! Goditi uno sconto del 10% per il primo anno di utilizzo di SmartCode Premium! 

Tempistica: Immediatamente dopo la registrazione del cliente o il primo acquisto. 

Obiettivo: Dare un caloroso benvenuto ai nuovi clienti e incentivare il loro primo acquisto. 

Contenuto: Saluti e apprezzamento: dare il benvenuto ed esprimere gratitudine per essersi iscritto alla newsletter o aver effettuato il primo acquisto. 

Offerta speciale: Ricevi uno sconto del 10% sul tuo primo ordine come segno di apprezzamento. 

Panoramica dell'azienda: Presenta brevemente SmartCode, condividendo la sua storia e i suoi valori fondamentali. 

Call-to-Action: Incoraggia i nuovi clienti a esplorarele potenzialità Premium di SmartCode e a utilizzare il codice sconto esclusivo al momento del pagamento. 

Workflow Welcome - Mail 2 

Oggetto: L’offerta software è ampia, gli use case tanti. Da oggi puoi chiariti le idee...   

Tempistica: 2 giorni dopo la prima e-mail. 

Obiettivo: Aiutare i clienti a capire le potenzialità della versione premium di SmartCode 

Contenuto: Fornire esempi reali di come i software di SmartCode hanno aiutato aziende come quella del contatto 

Caratteristiche uniche: Sottolineai vantaggi di usare un software innovativo come quello offerto da SmartCode 

Apprezzamento dei clienti: Mostra brevi testimonianze e recensioni positive da parte di clienti entusiasti. 

Call-to-Action: Incoraggia i clienti a esplorare la vasta gamma di tool e licenze di SmartCode 

Workflow Welcome – Mail 3 

Oggetto: In regalo per te una demo dei nostri best seller e le ultime novità! 

Tempistica: 1 settimana dopo la seconda e-mail. 

Obiettivo: Svelare quali sono i tool più richiesti e le soluzioni più innovative. 

Contenuto: Evidenziare i prodotti più popolari. 

Anteprima esclusiva: Offri uno sguardo esclusivo sulle potenzialità del software di SmartCode tramite una demo gratuita 

Descrizioni dettagliate dei prodotti: Fornisci dettagli sui prodotti più in voga e sulla persona con la quale faranno una demo 

Call-to-Action: Invita i clienti a prenotare la demo con un commerciale 

7. Monitorare e ottimizzare il workflow 

Una volta che il nostro workflow di benvenuto è attivo, è molto importante continuare a monitorare le prestazioni e migliorarlo costantemente. I tool di automazione (come, ad esempio, il tool “Workflow” di HubSpot) spesso includono strumenti di analisi delle performance che ci consentono di tenere traccia delle metriche (KPI) più importanti per ottimizzare il flusso, come: 

• il tasso di apertura delle mail che lo compongono; 
• il tasso di click sui link presenti all’interno delle mail; 
• le interazioni con i contenuti delle mail;
• il tempo di lettura dei contenuti delle mail; 
• le conversioni ottenute grazie alle mail del workflow; 
• e, ovviamente, il ROI. 

Utilizzando queste informazioni, si possono apportare modifiche al nostro workflow per ottenere risultati sempre migliori. Immagina di aver attivato da un mese il tuo workflow di benvenuto: ora è il momento di monitorare le sue prestazioni. Se noti che il tasso di apertura è basso, puoi provare a migliorare l'oggetto delle e-mail per renderle più accattivanti. Se il tasso di conversione non è soddisfacente, puoi aggiungere un'offerta speciale o una call-to-action più persuasiva. L'obiettivo è quello di ottimizzare il tuo workflow per ottenere risultati ancora migliori e assicurarti che ogni interazione con i nuovi clienti sia un successo. 

Dal medioevo al marketing: l’importanza di centrare il bersaglio 

In conclusione, i workflow di benvenuto sono strumenti fondamentali per stabilire un rapporto personale con i nuovi clienti. Per tornare alla similitudine che hai letto all’inizio di questo articolo tra un esperto di marketing automation e un arciere abile, possiamo adesso dire che entrambi devono prendere la mira con precisione per raggiungere il bersaglio desiderato e, se non lo centrano, possono imparare dai propri errori per diventare ogni volta sempre più precisi.  

Sia l’arciere che l’esperto di marketing automation lavorano con maestria e dedizione per massimizzare le probabilità di colpire il proprio bersaglio. Quindi, sia che tu stia puntando all'obiettivo con un arco o con una strategia di marketing automation, l'importante è avere una visione chiara, puntare con precisione e colpire nel segno per creare un'esperienza di benvenuto indimenticabile e avviare una relazione di valore con i tuoi nuovi clienti.