Misurare la brand awareness: quali strumenti utilizzare

Articolo a cura di Angela Meduri, una dei nostri Demand Generation Heroes, la community di Tech Marketer del Network Digital360.

Se sei alla ricerca di strumenti per misurare la brand awareness immagino tu sappia già cos’è e perché è fondamentale tracciarne l’evoluzione. Anzi, facciamo un piccolissimo ripasso: la brand awareness è quanto risulta familiare il tuo brand al tuo cliente ideale. Più il tuo marchio risulta conosciuto e familiare, più i tuoi potenziali clienti percepiranno fiducia e saranno spinti a comprare e fidelizzarsi.

Se vuoi implementare (o se stai già implementando) strategie per aumentare la brand awareness (come contenuti gratuiti o fremium, podcast, sponsorizzazioni, ecc), sicuramente ti serviranno dei KPI da tenere d’occhio per misurarne l’aumento. Un concetto così astratto non è semplice da monitorare, e per farlo non basta un singolo indicatore, ma bisogna scegliere bene le metriche quantitative, incrociarle e analizzarle qualitativamente, e infine misurarle costantemente.

Proviamo a ricapitolare quali strumenti utilizzare per misurare la brand awareness. Per farlo, chiariamo prima cosa serve misurare.

Le 5 metriche della brand awareness

In base alle azioni che il team di marketing della tua azienda sta attuando per aumentare la brand awareness, ci sono 5 metriche da tenere sotto controllo prima, durante e dopo le campagne. Queste sono:

1. Il traffico diretto: tutte quelle sessioni sul tuo sito che Google non riconosce come provenienti da un canale social, campagne a pagamento e traffico da motore di ricerca noto. In parole povere: quando l’utente arriva scrivendo l’url del tuo sito. Magari non conosce ancora esattamente il valore aggiunto del tuo brand, ma ne ha già sentito parlare e vuole saperne di più. Non va confuso con il traffico organico, che si ha quando si fa una ricerca i cui risultati (non sponsorizzati) portano a cliccare sulla pagina del sito.
2. I volumi di ricerca. Si collega al concetto di traffico organico perché si riferisce a quante volte il tuo brand, i tuoi prodotti o servizi, il tuo sito o il tuo blog sono stati cercati. Analizzando il volume capirai quanti utenti di Internet si interessano a quello che fai e trascorrono una fetta del loro tempo a sapere di più sul tuo brand.
3. Il Social Engagement: se il tuo brand è presente sui social è importante misurare il coinvolgimento degli utenti. Questo vuol dire che devi contare commenti, like, condivisioni, retweet, risposte. L’analisi di queste metriche, oltre a dirti quanto gli utenti sono coinvolti dai tuoi contenuti, ti fa capire cosa preferiscono. Porre attenzione ai contenuti con più ingaggi ti fa scoprire cosa vogliono sapere o cosa interessa di più ai tuoi clienti.
4. Le menzioni. Non parliamo solo di social, ma anche del tuo sito: quando un articolo del tuo blog viene usato come fonte per un contenuto, quando il tuo brand viene menzionato su un blog, su un social, quando viene taggato in post, storie, commenti o anche hashtag che hai lanciato.
5. La Share of Voice (SOV): ovvero la percentuale del tuo target che ti sei conquistato a discapito dei tuoi competitor. Spoiler: è forse la più complessa da misurare.

Quali strumenti utilizzare per misurare la Brand Awareness

Ora che abbiamo sviscerato tutte le metriche più importanti, passiamo a quali strumenti utilizzare per misurare ognuno dei KPI.

· Partiamo dal traffico diretto

Per misurarlo puoi usare Google Analytics (da Acquisizione> Tutto il traffico> Sorgente/Mezzo> Direct/none).
Bisogna fare attenzione però, perché i dati possono essere sporchi. Puoi fare due cose per pulire il più possibile il traffico diretto: assicurarti di bloccare gli IP interni e taggare tutte le URL (anche le campagne social, i documenti online, ecc… Per farlo, aiutati con l’estensione Google Analytics URL Builder).

· È il turno dei volumi di ricerca

Per misurarli usa Google Search Console: ti permette di scoprire quali keywords usano gli utenti per trovare il tuo brand, quante volte sono state cercate quelle parole e quanto spesso viene cercato il nome del tuo brand. È un tool estremamente utile anche se vuoi cimentarti nella scrittura SEO oriented!

· Misurare il social engagement

In realtà è semplice perché i social (se usi un account business) te lo serviranno su un piatto d’argento. Se utilizzi più social e, com'è comprensibile, non vuoi andare ad analizzare ogni singolo canale, ci sono dei tool che ti permettono una visione d’insieme per un social media monitoring più avanzato. Il più comune di questi è Hootsuite, che permette anche di programmare contenuti per i giorni successivi.

· Monitorare le menzioni

Anche le menzioni sono abbastanza semplici da monitorare. Ti basta attivare degli alert su Google, usando Google Alert, con il nome della tua azienda, del tuo brand, dei tuoi prodotti o servizi e delle personalità di spicco. Questo tool gratuito ti permetterà di ricevere una notifica via mail ogni volta che spunterà un articolo con quel termine. Le menzioni sui social, invece, puoi sempre monitorarle con gli strumenti di social media monitoring.

· In ultimo la Share of Voice 

La Share of Voice è forse la più complessa da misurare, se non hai budget per utilizzare un tool a pagamento. Per misurarlo a mano devi dividere la metrica che rappresenta il tuo brand per il totale del mercato. Basta poi moltiplicare per 100 e ottenere la percentuale di fetta del mercato per quella metrica. La difficoltà varia in base alla metrica che sceglierai di utilizzare: se si tratta di un hashtag sarà più semplice rispetto al totale di volume di ricerca su Google per le tue parole chiave.