MAYA - le quattro lettere che chiunque venda soluzioni innovative dovrebbe conoscere

Lanciare nuove soluzioni in grado di risolvere nuovi e vecchi problemi è un tema centrale nel percorso di crescita di gran parte delle aziende B2B.

Molto spesso, per i creatori di queste soluzioni il valore delle stesse è intrinseco, evidente e alla luce del sole. Purtroppo, moltissime di queste una volte lanciate riscontrano però un debolissimo successo commerciale, a fronte di altre che invece sembra abbiano inscritto nel loro DNA il codice del successo.

La domanda è: come si può progettare e comunicare nuove soluzioni perché siano un successo commerciale? Come fare a decodificare i fattori che determineranno il successo di un nuovo prodotto, servizio o soluzione?

La risposta ha provato a darla Derek Thompson nel suo libro Creare Successi, in cui racconta la storia (e la teoria) di uno dei nomi meno conosciuti ma più influenti dello scorso secolo, Raymond Loewy. 

Una vita dedicata al Design

Raymond Lowey nacque a Parigi nel 1893. Dopo aver servito il suo Paese durante la Pima Guerra Mondiale, si trasferì a New York attratto della promessa del nuovo mondo. Sin dal suo arrivo fu colpito da quanto l’intera società americana fosse completamente votata alle praticità e all’industria e a quanto il concetto di “bellezza” fosse trascurato. 

Ma le cose stavano cambiando: Lowey infatti arrivò negli States nel 1919, negli anni in cui il mantra dell’efficienza produttiva stava mostrando i propri limiti nella vendita e nella commercializzazione dei prodotti. Il mercato cercava prodotti nuovi, innovativi, si stavano gettando le basi dell’”obsolescenza programmata” e del “convincere il mercato a comprare le novità”. 

Lowey divenne uno dei più importanti designer d’America rivoluzionando mercati fino a quel momento tradizionali come quello del trasporto ferroviario, dell’automotive, aeronautico e persino quello delle sigarette disegnando l’iconico pacchetto delle Lucky Strike che tutti abbiamo in mente. 

Il Principio Maya

La sua intuizione fu quella di comprendere che il gusto delle persone era soggetto a due forze contrastanti: da un lato l’amore per il nuovo, per ciò che non conosciamo e dall’altro la nostra propensione verso la familiarità. Secondo gli studi fatti, questa perenne guerra potrebbe avere delle origini quasi ancestrali: se conosciamo un animale vuol dire che ancora non ci ha mangiato, ma allo stesso tempo ciò che è nuovo da sempre esercita un enorme fascino su di noi. Un recente studio sui copy delle campagne pubblicitarie online e offline ha mostrato come la parola più usata fosse “NEW”. 

La sfida è quella di creare “innovazioni familiari” creando prodotti e servizi che si inseriscano in questa dicotomia. Lowey lo chiamò MAYA: Most Advaced Yet Acceptable (La cose più avanzate che possano essere accettate). 

Un prodotto troppo familiare viene visto come banale o già conosciuto, uno troppo innovativo non viene compreso. Non è un caso che molte delle teorie più disruptive nei diversi campi scientifici abbiano trovato poco riscontro tra i contemporanei ma siano poi state esaltate dalle generazioni successive che entravano in contatto con queste sin dall’università.  

Nel libro di Thompson vengono raccontati decine e decine di esempi su come molti dei più importanti successi tecnologici musicali, cinematografici e i molti altri settori dei nostri tempi siano soggetti inesorabilmente a questa legge. È un processo presente ovunque, ma che avviene a un livello inconscio e per questo spesso difficile da codificare. 

Ma come possiamo usare oggi la legge MAYA per vendere e comunicare soluzioni B2B? 

La legge MAYA in azione

Comprendere questa legge e applicarla nel nostro lavoro quotidiano di “comunicatori” non è affatto semplice; non lo è perché ci obbliga a porci da un punto di vista esterno al nostro, lo sguardo dell’altro. 

Proviamo a vedere qualche applicazione concreta: 

Allineate livello di innovazione e strategia comunicativa – la prima cosa di cui dobbiamo tener conto è l’effettivo livello di novità che stiamo lanciando sul mercato: più questo livello è alto più la comunicazione deve essere familiare ed evidente. Al contrario se il grado di novità è basso possiamo sfruttare modalità di comunicazione più audaci e innovative. 

Per vendere qualcosa di familiare, rendilo sorprendente. Per vendere qualcosa di sorprendente, rendilo familiare. 

Concentratevi sugli effetti che generate – Lavorando con moltissime tech company mi capita spesso di ascoltare le soluzioni raccontate da chi le ha progettate. Spesso l’attenzione viene focalizzata sulla complessità dell’infrastruttura e l’eleganza dell’algoritmo sottostante. Questi aspetti molto spesso faticano ad attrarre l’attenzione delle persone che tendenzialmente sono più interessate a loro stessi e all’impatto che la soluzione potrebbe avere sulla loro vita quotidiana. La tecnologia può essere affascinante ma per la maggior parte delle persone diventa interessante solo quando viene messa in relazione agli effettivi impatti sulla vita. Ponete il focus sui risultati che voi generate e non sul processo e gli strumenti che usate per raggiungerlo, parlate di innovazione raccontando come cambierà la loro routine. 

Rendete la soluzione su misura – scegliere parole ed espressioni che siano facilmente comprensibili ed evocative per i clienti è un passaggio assolutamente fondamentale, una strategia comunicativa e di composizione dell’offerta specifica per i diversi cluster di clienti è fondamentale. Le persone hanno bisogno di “sentirsi comprese” dal fornitore, di conseguenza usare il loro stesso linguaggio sottolineando gli specifici obiettivi è un elemento fondamentale. Una delle tattiche comunicative più adottate in questo senso è raccontarle le proprie soluzioni calandole per le diverse industrty sottolineando di come in quel settore la propria soluzione possa fare realmente la differenza. 

Cambiate secondo i gusti dei buyer, non dei vostri – Una tendenza di moltissime aziende è la ricerca delle creatività estrema a tutti i costi, “voglio un sito diverso da tutti gli altri, unico nel suo genere”. Questa tendenza alla creatività estrema spesso si scontra con le abitudini degli utenti che sono abituati a navigare in un certo modo e si stufano in fretta quando non comprendono la disposizione delle informazioni. Sono noti alcuni casi limite come quello di Mark & Spencer che  nei 6 mesi successivi al completo redesign del nuovo sito hanno perso l’8% del loro fatturato online, perché gli utenti non trovavano le cose al “solito” posto (il caso M&S). I brand leader dell’online come Amazon sanno invece che i cambiamenti devono essere graduali e che a guidarli ci devono essere i dati sui comportamenti degli utenti. Prima di rifare il sito, studiate come si comportano gli utenti in quello attuale e lasciate che siano loro a guidarvi. 

Non disperdete i vostri sforzi comunicativi - The Mere-exposure effect è un fenomeno psicologico per cui saremmo più propensi ad amare le cose semplicemente perché le abbiamo viste più volte, è il fenomeno che influisce maggiormente nella nostra spesa al supermercato dove tendiamo a prediligere i brand che abbiamo visto più volte. Nel mondo B2B molte aziende hanno la tendenza a lanciare più soluzioni con nomi e brand diversi suddividendo dei budget, già spesso risicati, su diverse campagne con diversi target. Questo in molti casi genera dispersione e non si riesce a ottenere l’effetto di alta esposizione su determinati desiderata.  

Scegliete canali con cui il vostro target abbia familiarità – Qualche anno fa ci trovammo a promuovere per una startup un’innovativa soluzione che permetteva ai CIO di avere massima visibilità sul consumo dei costi del cloud. Organizzammo un Webinar per raccontarlo e decidemmo di promuoverlo su LinkedIn, investimmo soldi, tempo ed energie per far funzionare la promozione di quel webinar ma gli sforzi furono estremamente malpagati. Ogni iscritto al webinar lo pagavamo in ADV più di 300 euro e tutti gli a/b test che facemmo riuscirono a ridurre di ben poco il costo per iscritto. Poco prima di due settimane dall’evento online provammo come alternativa un invito fatto da Zerouno, il portale di riferimento dei CIO in Italia. Con la sola prima Mail si iscrissero più di 100 partecipanti, fu un successo e il cliente fu veramente molto soddisfatto. 

Quello che imparammo da quell’occasione fu che un’azienda nuova con un prodotto nuovo aveva bisogno di un canale familiare al proprio target per poter attirare l’attenzione su di sé. 

Queste sono alcune delle strategie che si possono costruire basandosi su questo principio, chiudo con una frase di uno dei più grandi venditori di innovazione del nostro tempo: 

“That’s been one of my mantras — focus and simplicity. Simple can be harder than complex: You have to work hard to get your thinking clean to make it simple. But it’s worth it in the end because once you get there, you can move mountains.” 

– Steve Jobs