KPI B2B: quali monitorare per ogni fase del ciclo di vita di una lead

In un mondo ormai fatto di numeri, un approccio data-driven ai KPI anche nel mercato B2B risulta essere, al giorno d’oggi, una scelta obbligata e un fattore determinante per la sopravvivenza di un’azienda.

In ambito B2B come in quello B2C saper definire infatti quali KPI monitorare per ogni fase del buyer journey della nostra lead ci darà la possibilità di prendere decisioni consapevoli basate su numeri oggettivi minimizzando il rischio di incorrere in bias cognitivi.

Al fine di spiegare un fenomeno nella sua interezza, sarà necessario analizzare i dati in modo sistemico tenendo bene a mente la specifica finalità e il contesto di riferimento in cui si osserva ciascun KPI in quanto, se presi singolarmente, essi rischiano di restituire una visione distorta della realtà.

Ad esempio, il CTR o il CPC possono essere sì dei KPI rilevanti per valutare l’efficacia di un annuncio ma, se scollegati dalla qualità delle lead generate, ci daranno una visione solo parziale della realtà suggerendoci una direzione potenzialmente sbagliata.

In questo articolo si fornirà un elenco di alcuni dei principali KPI da monitorare in ogni fase del ciclo di vita di una lead, dal momento in cui atterra sul nostro sito web fino alla fine del funnel di vendita.

I principali KPI B2B per ogni fase del lifecycle stage

Da visitatore a lead (KPI di lead generation)

Il posizionamento del sito internet tra i primi risultati dei principali motori di ricerca e una buona e costante attività social sono due tra le diverse cause che concorrono ad aumentare il traffico sul nostro sito web, il quale dovrà essere sapientemente disegnato con precise logiche di funnel marketing che favoriscano ed incrementino il tasso di conversione dello stesso, massimizzando in questo modo gli investimenti fatti.

I due KPI di lead generation da monitorare per valutare le performance complessive delle nostre attività sono il numero di contatti generati per mese e il conversion rate del sito, ossia il numero di lead sul numero di visitatori per ogni mese.

Allo stesso tempo però, come si è detto, per poter fare delle valutazioni più puntuali, non bisognerà dimenticarsi di prendere in considerazione il contesto di riferimento.

A prescindere dalle performance positive o negative del convertion rate o del numero di lead generate per mese, sarà quindi necessario osservare tutti i KPI che possano aiutarci a comprendere meglio il dato reale.

Tra i più comuni troviamo:

• numero delle impression organiche sui motori di ricerca;
• numero keyword per la quale si posiziona il sito internet;
• visualizzazioni/sessioni totali;
• tempo di permanenza sul sito;
• pagine per sessione;
• bounce rate (frequenza di rimbalzo);
• click-Through Rate (CTR) degli annunci o dei post social;
• cost per click (CPC);
• cost per lead (CPL);
• convertion rate landing page;
• lead per channel;
• numero di follower;
• engagement rate.

Da lead a Marketing Qualified Lead (KPI di lead generation)

Quando si parla di KPI di lead generation nel contesto B2B, una delle principali considerazioni da fare è: di tutte le lead generate, quante di esse sono commercialmente interessanti per i prodotti che vendiamo? Con chi si vorrà stringere maggiormente i rapporti investendo sulla relazione?

In questa fase sarà fondamentale analizzare il rapporto tra Lead e MQL, parametro determinante per valutare le performance delle attività di marketing e quindi molto utile per poter decidere se sia necessario intervenire con azioni correttive.

Attraverso un’analisi più approfondita dei canali, dei contenuti e delle Call to Action (CTA) che generano il maggior numero di MQL riusciremo quindi ad avere una visione chiara di quali sono le aree su cui investire e quelle su cui disinvestire o cambiare strategia.

Da Marketing Qualified lead a Sales Qualified Lead (KPI di email marketing)

Appurato che la lead sia in target, il successivo step sarà quello di portare la nostra MQL ad essere una SQL, ossia una lead teoricamente pronta ad essere contattata da uno dei nostri commerciali.

Prima di parlare delle metriche da osservare per capire lo stato di readiness di una MQL è importante però fare una premessa. Dovremo infatti ricordarci che ogni utente che entra in contatto con noi attraverso uno dei nostri molteplici touchpoint avrà un diverso stato di consapevolezza rispetto al suo problema, alle soluzioni alternative che si trovano sul mercato rispetto a quel problema e alla nostra soluzione specifica.

Tenendo a mente questo, è chiaro che non tutte le MQL saranno subito pronte ad essere contattate da un commerciale ma dovranno seguire un percorso di nurturing personalizzato in base, ad esempio, ai loro interessi o al settore a cui appartengono.

Alcuni dei KPI da tenere monitorati rispetto a queste attività di nurturing sono:

• numero mail inviate;
• open rate delle mail;
• click-Through Rate (CTR) delle mail;
• churn rate (tasso di abbandono);
• contatti entrati nei rispettivi workflow e che hanno raggiunto l’obiettivo;
• engagement rate utenti in piattaforma.

Una volta che la nostra MQL risulterà essere piuttosto ingaggiata e abbastanza “informata” (es: con uno score medio alto), sarà importante procedere con un contatto commerciale tramite mail o telefono (ricordandosi sempre di avere un approccio consulenziale).

In questa fase di decision, i KPI più importanti sono il rapporto tra MQL e SQL (ossia la percentuale di appuntamenti fissati), il tasso di risposta e il tasso di persone non interessate.

Da Sales Qualified Lead a Opportunity a Won (KPI di sales management)

L’ultimo miglio, gestito dall’area commerciale, riguarda il passaggio della lead da SQL a Opportunity e infine, nel caso in cui la trattativa venga conclusa con successo, a Won.

Tra i principali indicatori di performance da osservare alla fine del funnel c’è sicuramente il rapporto tra SQL e Opportunity, ossia la percentuale di offerte formali richieste, e il rapporto tra Opportunity e WON, ossia la percentuale di vendite sul totale delle offerte inviate.

Ovviamente, in base ai prodotti/servizi offerti, alla struttura e ai processi aziendali, le metriche da osservare in queste fasi potranno essere molteplici e quindi necessariamente da definire sul caso concreto.

Conclusioni: quali KPI per il B2B

Come abbiamo visto, i KPI aziendali connessi ad attività di lead generation sono molteplici e spesso da monitorare in modo sistemico e interconnesso.

Avere piena visibilità del funnel, tenendo traccia di tutte le informazioni, è spesso una delle sfide più grosse ma allo stesso tempo cruciali per poter dare un valore all’investimento fatto nell’area marketing e analizzare eventuali problematiche nel processo di vendita.

Questo ci permetterà, attraverso i giusti sistemi di attribuzione, di stimare Customer Acquisition Cost (CAC), Sales Cycle Time, Life Time Value (LTV) e Churn Rate di ogni canale e campagna di lead generation, dandoci quindi l’opportunità di poter valutare nel suo complesso l’efficacia del nostro business model e in particolare del nostro meccanismo di vendita.