KPI aziendali: quali indicatori di performance monitorare nel Marketing B2B

Il marketing B2B è una disciplina complessa, che richiede un monitoraggio attento della relazione con il cliente e un’analisi continua dei dati. Grazie al digitale, oggi le aziende possono seguire in modo puntuale l’intero journey del cliente, identificare i “momenti” che richiedono particolare attenzione e modificare strategie, tattiche e investimenti al fine di acquisirne di nuovi, di consolidare gli esistenti e di massimizzarne il valore nel tempo.  

KPI aziendali e il loro ruolo nel marketing B2B 

Gli indicatori di performance (KPI) sono determinanti per valutare l'efficacia delle strategie e delle azioni di marketing, nonché per supportare decisioni accurate da parte del management aziendale. Il digitale ha portato con sé innumerevoli benefici, ma ha anche creato nuove sfide, prima fra tutte la moltiplicazione dei dati e dei potenziali indicatori di performance. Qualsiasi marketer conosce (e, spesso, utilizza) centinaia di indicatori standard, ognuno dei quali è legato a uno o più step del ciclo di vita delle lead, ovvero del percorso di relazione tra l’azienda e il suo cliente, potenziale o consolidato.  

Oggi, le imprese hanno a disposizione enormi volumi di informazioni, che derivano anche dall’applicazione di tecniche sempre più evolute di analisi dei dati. Questo rende ancor più importante la selezione dei KPI in funzione degli obiettivi che l’azienda si pone, KPI che devono confluire in dashboard di semplice interpretazione ed essere soggetti a un aggiornamento continuo. Estendere a dismisura il monitoraggio determina unicamente uno spreco di risorse.  

I KPI del ciclo di vita di una lead 

In questo approfondimento, oltre a evidenziare alcuni tra i KPI più utilizzati dai marketer, abbiamo sottolineato come essi attraversino tutto il ciclo di vita di una lead, dal momento in cui è un semplice visitatore del sito aziendale fino alla conversione in acquirente, cosa che nel B2B presuppone una pipeline di vendita piuttosto complessa e articolata. Importante compito degli specialisti di marketing è scomporre il lifecycle nelle sue fasi e identificare, per ognuna di esse, gli indicatori di maggiore interesse.  

• Visita del sito/canali social: tempo di permanenza, tasso di engagement, follower social; 
• Da Lead a MQL (Marketing Qualified Lead): conversion rate del sito e delle singole landing page, rapporto tra lead e MQL; 
• Da MQL a SQL (Sales Qualified Lead): open rate delle e-mail di nurturing, churn rate, engagement, quantità di interazioni, rapporto MQL/SQL, tassi di risposta;  
• Da SQL a vendita: rapporto tra SQL e opportunity e tra questo e vendite effettive.  

Nonostante le indicazioni di cui sopra, occorre tenere a mente che non esiste un set di KPI valido per tutte le aziende. La sua definizione dipende sempre dalla strategia e dagli suoi obiettivi, dalla specifica campagna e dal ritorno che si intende ottenere. 

KPI aziendali e il ritorno sull’investimento 

Gli indicatori di performance servono (anche) per comprendere l’impatto delle strategie di marketing sul business aziendale, cosa che presuppone la definizione e l’utilizzo di KPI di livello più alto rispetto a quelli citati. Gli indicatori specialistici misurano l'efficacia delle singole attività, come ad esempio il tasso di conversione delle email o il costo per singolo lead, nonché la capacità dell’azienda di accompagnare il cliente lungo il funnel; gli indicatori sistemici identificano l’impatto delle strategie sul business, focalizzandosi per esempio sull’aumento delle vendite o del valore medio dei clienti. Combinando le due tipologie di indicatori si ottiene un quadro olistico a disposizione del management aziendale, partendo dal CEO fino agli specialisti del marketing digitale.  

Due indicatori molto importanti per la valutazione dell'efficacia delle attività di marketing B2B sono il Customer Acquisition Cost (CAC) e il Customer Lifetime Value (CLV).  

• Customer Acquisition Cost è il costo sostenuto dall’azienda per acquisire un nuovo cliente. Si ottiene dividendo gli investimenti in marketing e comunicazione per la quantità di clienti acquisiti. Per essere particolarmente efficace, il CAC dovrebbe tener conto del valore di ogni cliente.  
   
• Customer Lifetime Value (CLV) rappresenta il valore atteso dei profitti generati da un cliente durante l'intera durata della relazione commerciale. Di fatto, è il valore che ogni cliente porta all'azienda nel lungo periodo.  

I due indicatori vanno esaminati in modo congiunto poiché, come facilmente intuibile, un’attività risulta profittevole se CLV è maggiore di CAC.  

A questi indicatori se ne aggiungono altri molto importanti. Per esempio, l’azienda dovrebbe monitorare la capacità di marketing & sales di lavorare in modo sinergico e collaborativo, tenuto conto che entrambe hanno un ruolo essenziale nel customer journey. Qui potrebbe aver senso monitorare la relazione tra MQL e SQL, cioè quante lead “validate” dal marketing proseguono efficacemente il loro percorso nella pipeline di vendita. Lo scopo del marketing, infatti, non è solo quello di generare lead, ma di qualificarle ed evitare sprechi di tempo e di risorse alla divisione commerciale.  

Infine, ma certamente non per importanza, ci sono ROI e ROAS. Il primo, notissimo, è un indicatore di business di alto profilo che misura la redditività degli investimenti, mentre il ROAS (Return on Advertising Spend) misura il rendimento delle campagne in relazione alla spesa, e rappresenta dunque una (relativa) specializzazione rispetto al precedente. Il ROI, in particolare, è il pilastro del marketing moderno, ciò che rileva la correttezza del percorso intrapreso o l’esigenza di apportare correttivi più o meno marcati.