Nonostante la serie cult Mad Men sia ambientata nel contesto comunicativo di circa sessanta anni fa, alcune delle lezioni dettate da Don Draper rimangono attuali, tra cui:
Dovessimo descrivere Mad Men, basterebbero tre parole: pubblicità, sogno, Don Draper. La serie AMC che ha portato sul grande schermo uno dei mondi più suggestivi dell’immaginario comune - l’agenzia pubblicitaria americana anni ‘60 - non solo ha avuto un impatto profondo sulla nostra cultura, ma anche e soprattutto sul Marketing.
Il capolavoro di Matthew Weiner ha infatti affascinato, e affascina tuttora, generazioni di creativi. Episodio dopo episodio, è difficile non farsi catturare dallo scintillio del sogno americano, dallo stile di vita dei pubblicitari del tempo (di cui Mad Men offre un ritratto brillante e quanto mai accurato) e soprattutto dalle lezioni di comunicazione, accounting e creatività che Don Draper (interpretato da un meraviglioso Jon Hamm in stato di grazia) impartisce a colleghi e clienti.
Tra tutti, 5 momenti iconici della serie possono aiutarci a comprendere meglio alcuni meccanismi del Marketing e a ispirarci nel nostro lavoro quotidiano.
“La pubblicità si basa su un’unica cosa: la felicità. E sapete cos’è la felicità? La felicità è una macchina nuova, è liberarsi dalla paura, è un cartellone pubblicitario che ti salta all’occhio e che ti grida a gran voce che qualunque cosa tu faccia è ben fatta e che sei ok.”
Con questa frase - tratta dal primo episodio della prima stagione della serie - il protagonista Don Draper vuole farci capire una cosa fondamentale: la pubblicità fa leva sull’emozione e sull’idea che quel determinato prodotto o servizio sia effettivamente in grado di farci felici, di risolvere tutti i nostri problemi, di farci sentire “giusti”, di garantirci il successo.
Nel Marketing e nella comunicazione, in generale, la felicità è il punto focale del comunicatore verso l’esterno: la promessa che a quel determinato pain corrisponderà un gain, che siamo in grado di dare una risposta alla domanda che il nostro pubblico si fa da tempo e a cui solo noi, con la nostra Value Proposition, siamo in grado di rispondere.
Quindi, lezione numero 1: qualunque sia la vostra strategia di Marketing, non sottovalutate il potere della felicità.
Questa frase - tratta dal settimo episodio della prima stagione di Mad Men - riguarda l’aspetto fondamentale che ricoprono le competenze. Quante volte tendiamo a fare il one man show, dimenticandoci di lavorare in un team eterogeneo? Nel Marketing vince il gioco di squadra: nessuno fa meta da solo, serve il passaggio giusto al momento giusto per arrivare al touch down.
Per questo, per quanto io possa amare i Social Media, spendere la metà del mio tempo su TikTok non mi rende un Social Media Specialist. Allo stesso modo, aver visto “The Wolf of Wall Street” (anche svariate volte - cinque, nel mio caso) non mi rende un Broker di successo.
Imparare a delegare è vincente: lasciare che siano gli specialisti interni ai nostri team a suggerire attività utili al raggiungimento di determinati obiettivi non solo ci permette di imparare dagli altri, ma evita anche che si facciano promesse che non siamo in grado di mantenere.
Perciò, lezione numero 2: se ami i gatti, limitati ad amare i gatti. O studia e migliora le tue competenze per arrivare, un giorno, a fare il veterinario.
Episodio dieci, prima stagione di Mad Men: Don Draper ci insegna che “agganciare” un cliente non basta, anzi. La relazione va nutrita e curata costantemente. Vanno chiesti feedback puntuali, che vanno ascoltati, interiorizzati ed esternalizzati (condividendoli con il team di lavoro), agendo poi di conseguenza.
Allo stesso modo, è importante fissare dei “momenti di consapevolezza” (SAL, Stato Avanzamento Lavori, e allineamenti ricorsivi) in cui analizzare l’andamento dei KPI di progetto, l’efficacia delle campagne attive, i punti di forza e quelli di debolezza, che possono in qualche modo minare il raggiungimento degli obiettivi.
La lezione numero 3, quindi, parla da sola: dopo che “agganciate” un cliente, vogliategli anche bene.
“Teddy diceva che la cosa più importante in pubblicità è la novità, che crea desiderio. Non si può lanciare qualunque prodotto come se fosse una lozione, per questo bisogna creare un legame più profondo col prodotto: la nostalgia. È delicata, ma potente. Teddy mi disse che in greco nostalgia significa letteralmente “dolore che deriva da una vecchia ferita”. È uno struggimento del cuore di gran lunga più potente del ricordo. Questo aggeggio non è una navicella spaziale, è una macchina del tempo. Va avanti e indietro. Ci porta in un luogo dove moriamo dalla voglia di ritornare. Non si chiama “ruota”, si chiama “giostra”. Ci fa viaggiare nel modo in cui viaggiano i bambini. Gira e rigira, e poi di nuovo a casa. In un posto dove sappiamo di essere amati.”
Questa è forse la frase più bella di Mad Men - motivo per cui merita di essere letta tutta, dall’inizio alla fine. Il focus è il potere della nostalgia e della connessione con il prodotto: un processo intimo, che evoca nell’audience di riferimento una sensazione familiare.
Quando ci troviamo a dover comunicare un servizio o una soluzione, dobbiamo fare in modo che l’utente finale guardi oltre. Non è il prodotto in sé, non è la tecnologia fine a sé stessa, ma quello che rappresenta a livello emotivo per la nostra Buyer Persona.
Di conseguenza, è importante scegliere il giusto Tone of Voice (ToV), calibrare bene le parole: promuovere qualcosa, qualsiasi cosa, è un atto emotivo prima che funzionale. Confezionare la strategia di Marketing che meglio risponde al duplice obiettivo di generare i numeri giusti e creare un legame è un processo chirurgico, capace però di garantirci successo nel lungo periodo.
Lezione numero 4: non fate solo in modo che l’audience desideri il vostro prodotto, ma anche che ne senta la mancanza.
Chiudiamo il cerchio tornando al primo episodio della stagione numero uno di Mad Men. In un mercato - quello del tabacco - in cui è ormai di dominio pubblico che le sigarette facciano male, il direttore creativo protagonista della serie deve lavorare a una nuova pubblicità per Lucky Strike. Come si fa, però, a far piacere un prodotto che fa dichiaratamente male alla salute?
Don Draper parte dalla storia. Si fa raccontare il processo di produzione e di tostatura delle Lucky Strike, fino a partorire l’idea: “It’s toasted”, la sigaretta è tostata. Un dato neanche troppo sconvolgente: tutte le sigarette sono fatte di tabacco tostato. Il punto, però, è uno: gli altri brand non lo raccontano.
In un panorama in cui emergere è difficile, trovare il proprio punto di forza, l’elemento differenziante, è centrale. In una strategia di Marketing, per questo, è spesso fondamentale partire da una Big Idea: l’insight che fa da layer comune a tutte le attività di comunicazione e promozione volte al raggiungimento di un obiettivo.
Veniamo alla nostra ultima lezione, quindi, la 5: trovate il vostro “It’s toasted” e credeteci fino in fondo.
Parola di Don Draper.