Per molti osservatori, Inbound e Outbound marketing sono approcci in contrapposizione. Il primo viene visto come la panacea di tutti i mali del digital marketing, il secondo come un modo vecchio per approcciare i clienti potenziali. Ma non è detto che sia così.
Partiamo dalle basi. Nell’outbound marketing, le aziende puntano a trovare nuovi clienti attraverso tecniche “tradizionali” di pushing come pubblicità, eventi fisici, chiamate “a freddo” da call center (cold call)oppure DEM (Direct Email Marketing). Fra i punti deboli di queste tecniche si citano i costi e l’elemento di disturbo: l’utente infatti può essere “infastidito” da elementi a forte impatto mentre magari è intento a leggersi un articolo molto interessante sul Web.
L’inbound marketing, al contrario, si basa su tecniche di pulling che attirano i potenziali clienti sul proprio sito Web. La pubblicità cartacea lascia quindi il posto a blog e white paper, la pubblicità televisiva a video virali di contenuto, le cold call alle tecniche SEO, le DEM ai feed. In sostanza, è il potenziale cliente che arriva spontaneamente sul sito del fornitore alla ricerca di informazioni che lo aiutino a risolvere un’esigenza.
Le differenze tra inbound e outbound marketing riguardano quindi le modalità con le quali si entra nella sfera di interesse del buyer. Da un lato si utilizza uno stile comunicativo più colloquiale e aperto al dialogo, affabulante e in grado di attrarre naturalmente l’utente verso i contenuti pensati per lui. Si offrono consigli e si dimostra di essere autorevoli e competenti nel proprio mercato di appartenenza, si cerca di dare delle risposte a dubbi o domande che il buyer potrebbe porsi nel suo processo d’acquisto. Difficilmente si propone un acquisto in maniera diretta.
Dall’altro la comunicazione prende una forza differente, persuasiva e volta a far compiere immediatamente un’azione, generalmente un acquisto o uno sforzo, attraverso call to action fortemente accattivanti. Lo stile è meno colloquiale e dai toni più aggressivi, volti a distogliere l’attenzione del buyer da ciò che stava facendo per darla al messaggio, interrompendolo. Infatti questo tipo di marketing è chiamato anche interruption marketing.
É molto importante conoscere le differenze tra inbound e outbound marketing in modo da poter distinguere di volta in volta le strategie più adatte alla buyer personas e al contesto.
Questi due approcci, pur essendo molto diversi nelle fondamenta, non sono fra loro in contrapposizione. Anzi, Inbound e outbound marketing lavorano bene in accoppiata. Secondo una ricerca di TechTarget che ha riguardato 1.600 campagne con oltre 700 milioni di impression generate, il branding è un fattore chiave per essere sempre più presenti nella short list di possibili fornitori (+25%). In questo senso, è molto importante il concetto di “messaggio sincronizzato”: una campagna che “armonizza” il messaggio delle attività display con le DEM porta a un aumento del tasso di risposta del 20%. Il consiglio è fornire messaggi chiari, che risolvono un’esigenza e che arrivano al giusto target. In base ai dati di TechTarget, quando il branding rientra in una campagna digitale cross-channel, la pipeline di vendita è raddoppiata.
In uno scenario ipercompetitivo come quello del B2B high-tech, le campagne di branding assumono quindi un’importanza rilevante: