I KPI del Marketing B2B: from Zero to Hero

Quali sono i KPI da monitorare nel marketing B2B? Chi ha la responsabilità di lanciare e gestire campagne di marketing nel mercato business to business, a un certo punto si troverà di fronte alla inevitabile domanda: “...come vanno le campagne?”  

La risposta apre a un mondo di valutazioni, ed è in genere complessa perché influenzata da molte variabili. Per questo misurare correttamente ogni azione di marketing è fondamentale ed è l’unico modo per avere un quadro analitico della situazione. 

Questo è valido ora più che mai, visto che il marketing (e il content marketing nello specifico) è in rapida evoluzione, gli utenti sono “bombardati” da ogni dove e non è più sufficiente “solo” creare un buon contenuto per emergere, ma è necessario mostrarlo nel momento giusto e sul canale giusto, il tutto in relazione alla fase del funnel in cui si trovano gli utenti “colpiti”. 

Per fare (bene) tutto questo, quindi, sono necessarie una serie di valutazioni quantitative e qualitative che chiarificano lo status quo delle azioni intraprese e danno eventualmente il “la” a una serie di interventi correttivi. 

I numeri parlano, raccontano la storia dell'andamento delle nostre campagne, ma soprattutto sono la base per attivare azioni di improvement per migliorare i risultati, aggiustando il tiro. 

Questa è la forza dell’analisi delle metriche del marketing B2B, senza questa fase ogni campagna resterebbe fine a se stessa. 

Vediamo, quindi, nel dettaglio quali sono i principali KPI del marketing B2B. 

In questo articolo abbiamo classificato le metriche in base all’obiettivo della campagna dividendole tra KPI della Brand Awareness e KPI della Lead Generation, ma non solo, abbiamo incrociato queste metriche classificandole anche in base al canale in cui avviene l'attività, distinguendo tra KPI del blog e delle e-mail e KPI dei social media e dell’advertising. 

Andiamo! 

Con quali KPI misurare la brand awareness di un blog B2B? 

Partiamo dalle metriche fondamentali dell’attività di brand awareness su un blog aziendale. 

Le abbiamo suddivise in due macro-gruppi: posizionamento organico, includendo le metriche dell’attività SEO che definiscono la visibilità dei contenuti sui motori di ricerca, e tempo di lettura, il cui riferimento è quello che succede una volta che l’utente visita il sito e in particolare il tempo medio che passa su una pagina specifica del blog.

Ne derivano altri 5 KPI fondamentali da monitorare. 

Numero di impression 

Quante volte viene mostrato il tuo sito nelle SERP dei motori di ricerca? Questa metrica è utilissima a misurare i risultati della strategia SEO, perché quantifica, nella pratica, se i nostri contenuti sono facilmente “trovabili” su Google e sugli altri search engine. 

Se il punto di partenza della strategia di brand awareness è il traffico organico e il numero di impression è basso, significa che il sito non si sta posizionando bene sui motori di ricerca, vanificando di fatto la strategia. 

Keyword posizionate 

Oltre alla visibilità del contenuto è importante analizzare anche per quali keyword effettivamente si è posizionato. 

Ogni contenuto ha un micro-obiettivo specifico. Ad esempio, se un blog post informativo con contenuti più generali e di awareness si posiziona per una keyword transazionale che ha come intento di ricerca l’acquisto di un servizio, stiamo intercettando utenti che sono già in fondo al funnel di marketing e che non troveranno utile quell’articolo. 

In questo caso bisogna apportare modifiche al contenuto o si continuerà a sprecare traffico.

Click-Through Rate (CTR) nelle SERP 

Questo è un altro KPI fondamentale della brand awareness. Quante persone a cui viene mostrato il sito nella SERP cliccano per entrarci? 

Come vedremo per tutti i KPI di marketing B2B analizzati qui, l’aspetto interessante è incrociare i dati raccolti per capire davvero come stanno funzionando le campagne e dove ci sono problemi da correggere. 

Per esempio, un numero alto di impression indica che il sito è ben posizionato e viene mostrato a molti utenti, ma, se allo stesso tempo il CTR è troppo basso (in media un buon valore è il 2%), significa che poche persone effettivamente ci cliccano. 

Dove e perché si interrompe il percorso degli utenti? In questo esempio, sicuramente, c’è qualcosa che non va nei metadati mostrati in SERP, ed è qui che bisogna intervenire, magari testando un titolo differente o inserendo una CTA più incisiva. 

Bounce Rate 

Questo KPI indica la percentuale di utenti che “rimbalza” fuori dal sito dopo aver visitato una sola pagina, va misurata per ogni pagina del blog. 

La forbice (in media) entro la quale stare è 25%-75%. Se vengono rilevati valori al di sotto di questo range, probabilmente, ci sono errori di tracciamento; se la percentuale è al di sopra, invece, bisogna correggere qualcosa nella pagina specifica, inserendo ulteriori link interni ad altre pagine del blog, cambiando le CTA, ecc...

Pagine per sessione 

Metrica simile, anch’essa molto esplicativa dell’engagement che il blog riesce a produrre, indica il numero di pagine che in media è visitato dagli utenti in una singola visita. 

E le metriche della brand awareness tramite social e adv, quali sono? 

Passiamo al paid advertising e all’utilizzo organico dei social. Come si misura la brand awareness su questi canali?  

Anche qui abbiamo suddiviso i KPI di marketing in due grandi famiglie: le impression sui social, ossia il numero di volte che viene mostrato un contenuto agli utenti, e l’engagement, cioè il livello di coinvolgimento degli utenti rispetto ai contenuti condivisi, misurato grazie alle azioni che gli utenti svolgono (es. click, reaction, commenti, ecc…).

Di conseguenza evidenziamo altre 4 metriche derivate. 

Costo per Mille (CPM) 

È un KPI relativo all’advertising sui social e indica quanto ha speso l’azienda per ottenere mille visualizzazioni. 

Questa metrica spiega se gli utenti entrano facilmente in contatto (spesso è il primo contatto) con il brand e se il budget allocato per la campagna è corretto per gli obiettivi di reach (portata dell’adv) previsti. 

Click-Through Rate (CTR) delle inserzioni sui social 

Come nei motori di ricerca, anche sui social è importante misurare i click ottenuti, in questo caso dalle inserzioni a pagamento. 

Quale percentuale di persone a cui è stato mostrato l’annuncio clicca sul link inserito?  

Questo KPI ci aiuta a capire se il contenuto condiviso è costruito correttamente per raggiungere l’obiettivo (portare traffico verso una pagina esterna al social). 

Engagement Rate 

Metrica simile al CTR è l’engagement rate, con la differenza che questo KPI riguarda prettamente l’uso organico (non a pagamento) dei social e misura il rapporto tra le impression e le interazioni ricevute dai post. 

Il valore che si ottiene è il termometro del gradimento dei contenuti da parte degli utenti. 

Incrociando i dati anche in questo caso, ad esempio, un numero alto di impression e un engagement rate scarso è il segnale che qualcosa non va. 

Costo per Click (CPC) delle inserzioni sui social 

Questa è tra le metriche più importanti da valutare se si investe in adv per fare brand awareness sui social. 

Il CPC evidenzia quanto si è speso per ogni click ottenuto dall’inserzione ed è la misura di quanto costa “spostare” un utente nella fase successiva del funnel, portandolo a compiere l’azione desiderata. 

KPI della Lead Generation: quali metriche monitorare tra blog e email marketing 

È il momento di analizzare i KPI della lead generation nel B2B con riferimento sia al blog che all’uso dell’e-mail marketing, i due macro-gruppi di indicatori di performance in cui abbiamo suddiviso questa sezione.

Partiamo dal blog. Non dimentichiamo mai che quest’ultimo è al contempo lo scrigno della brand awareness ma può essere anche un grande viatico per la lead generation. 

Click-Through Rate (CTR) del blog 

Infatti, questa metrica è tra le più importanti per un blog e misura la percentuale tra visitatori e conversioni, ossia quegli utenti che effettuano un’azione nella pagina, cliccando, ad esempio, su CTA che rimandano a contenuti gated, scaricabili tramite apposito form di raccolta contatti. 

Grazie a questa metrica è chiaro comprendere che se un’alta percentuale di utenti che visita la pagina esce senza compiere nessuna azione vuol dire che il contenuto è da revisionare. 

Conversioni della singola CTA 

Oltre al tasso di conversione della pagina in generale, è utilissimo misurare anche quello delle singole CTA (banner, pop-up, i-frame, altri link interni…) per capire quale copy funziona e quale meno. 

Passiamo, ora, ad analizzare i KPI della lead generation tramite l’email marketing. 

Open Rate 

È il KPI che misura il tasso di apertura delle email, il rapporto tra mail effettivamente aperte e mail inviate. 

Ovviamente per avere successo con una campagna di e-mail marketing, è necessario che le mail inviate siano lette dagli utenti. Se il tasso di apertura è troppo basso, semplificando sotto il 15-18% (ma questo valore dipende da tantissimi fattori) è bene intervenire sull’oggetto e/o sulla preview. 

Click-Through Rate (CTR) dell’e-mail 

Una volta aperta, in genere, scorrendo il testo dell’e-mail, l’utente si trova davanti a una call to action o a dei link di approfondimento. 

Quante persone cliccano su questi link? Questo KPI ci dice quanto è “ingaggiante” il contenuto della mail, un buon benchmark (sempre generalizzando) è la forbice 10-15%. 

Guardando in simbiosi questi ultimi due KPI, capita di trovarsi di fronte a tassi di apertura elevati ma a CTR bassi. 

In questo caso, il problema potrebbe essere uno scarso allineamento tra quanto proposto nell’oggetto e quello che poi effettivamente è il contenuto della mail.  

Come misurare la Lead Generation dei canali social e dell’adv: ecco le metriche 

Chiudiamo con i KPI della lead generation sui social (organica e paid). 

Anche qui abbiamo due grandi famiglie di metriche: una che riguarda una valutazione quantitativa, come il numero di lead, ossia il numero di persone che hanno lasciato i propri contatti, e l’altra è una valutazione qualitativa, come il costo sostenuto per ogni lead. 

Ma è possibile entrare maggiormente nel dettaglio definendo altri KPI più specifici.

Numero di lead in target 

Questo, ad esempio, definisce il numero di contatti raccolti che effettivamente sono in target con l’offerta dell’azienda B2B. 

Il numero di lead è importante, ma il numero di lead in target è fondamentale, visto che se un’alta percentuale dei contatti raccolti non è “lavorabile” vuol dire che la campagna ha qualcosa che non va. 

Costo per MQL (Marketing Qualified Lead) e Costo per SQL (Sales Qualified Lead) 

Stesso discorso è valido per il costo per lead, perché la situazione più generale, può essere ribaltata dai numeri quando si entra maggiormente nel dettaglio e si misurano il costo per raccogliere contatti qualificati per il marketing (MQL) o per il team sales (SQL). 

Qui è necessaria una stretta collaborazione tra i reparti e una valutazione a posteriori della qualità dei lead raccolti, che può essere anche lunga nel tempo, ma monitorare questi KPI nel marketing B2B può fare davvero la differenza. 

Ogni strategia di marketing, nel B2C, quanto nel B2B, deve seguire il ciclo PDCA (Plan, Do, Check, Act). Dopo la pianificazione e l’azione, il check (controllo) è fondamentale per riprendere con le eventuali azioni correttive necessarie e per capire esattamente dove intervenire il monitoraggio dei KPI corretti è l'alleato migliore dei marketer B2B.