Email marketing automation per vendere: come farlo bene, KPI e Best practices

Come lanciare e monitorare un piano di Email marketing automation votato alla vendita efficace

L’email marketing automation è uno strumento utile ed efficace un po’ per tutti i tipi di business e per tutti i tipi di obiettivi. Come per tutti gli strumenti nelle mani dei marketer, però, bisogna sottolineare come ci siano dei prerequisiti da osservare con attenzione, pena il fallimento di eventuali campagne e spreco - ancora peggio! - di budget.

Alla base delle email automatiche: la preparazione

 Prima di cominciare, occorre fare una distinzione tra email marketing automation e drip campaign: il primo approccio è molto più “personalizzato” sul potenziale cliente e sulla sua posizione lungo la customer journey, mentre il secondo è una campagna di email marketing “preconfezionata” che si rivolge a tutti i prospect con lo stesso contenuto, a prescindere dalla sua predisposizione alla conversione o dal suo rapporto col brand.

Di solito le drip campaign hanno parametri di invio ben precisi dall’inizio alla fine e sono per lo più utilizzate per inviare email a pioggia, puntando tutto sul lead magnet in esse contenuto: uno sconto importante, una promozione speciale e così via.

L’email marketing automation è tutta un’altra storia. Anche in questo caso si tratta di email spedite automaticamente, ma l’invio avviene solo quando i potenziali clienti (o i già clienti) raggiungono delle soglie o dei traguardi precisi. Inoltre, il messaggio è profondamente personalizzato - o almeno dovrebbe esserlo - secondo le caratteristiche di ciascun ricevente, della zona geografica in cui vive, delle sue abitudini, del suo ruolo aziendale, dei suoi dati demografici e quant’altro.

Più il livello di dettaglio è curato e più possibilità le email avranno di fare centro.

Ovviamente tutto il castello non sta in piedi se le fondamenta non sono solide e in questo caso le fondamenta sono il database che hai a disposizione e il suo livello di profilazione.

Insomma, se conosci bene il tuo potenziale cliente, le chance di successo saranno molto più alte.

La preparazione gioca dunque un ruolo fondamentale, non solo nella stesura di workflow di invio, ma anche nella scelta accurata dei destinatari del tuo e nelle metriche da tenere sott’occhio.

Sì, perché lanciare una campagna di email marketing automation senza sapere quali KPI monitorare rende molto difficile capire cosa funziona e cosa no.

Ma perché fare tutta questa fatica per progettare un piano di email marketing automation così accurato? Semplice, perché funziona.

10 Amazing Email Marketing Statistics and How They Can Help You

Svariate indagini hanno infatti evidenziato come i clienti prediligano un tocco più “personale”: SmarterHQ riporta che il 70% dei clienti è più propenso ad interagire con messaggi personalizzati, mentre Accenture evidenzia che le persone sono più portate ad intraprendere esperienze di acquisto percepite come “personalizzate”.

Le email, inoltre, sono anche una delle tecnologie più utilizzate all’interno di attività di content marketing, come dimostra uno studio del Content Marketing Institute:

credit: B2B Content Marketing 2020 - Benchmarks, Budgets, and Trends - North America

I KPI de email marketing da considerare

A seconda della tua strategia, i KPI si dividono in 4 grandi macro categorie che seguono quasi esattamente un classico funnel di conversione.

Sono le seguenti:

• KPI di acquisizione
• KPI di coinvolgimento
• KPI di conversione
• KPI di retention

KPI di acquisizione

Fra i KPI di acquisizione troviamo il numero di contatti attivi, ovvero che hanno interagito con il tuo brand di recente, e la segmentazione dei prospect a tua disposizione: sono i contatti che sono pronti per diventare clienti - ad esempio, perché hanno aggiunto prodotti al carrello - oppure sono i contatti pronti alla conversione, come coloro che hanno inserito le informazioni di pagamento.

KPI di coinvolgimento

I KPI di coinvolgimento sono quelli più classici dell’email marketing, che non per questo sono meno utili. Sono i seguenti:

• Numero di email consegnate (deliverability)
  Quante delle email spedite arrivano nella casella del destinatario? Non tutte. Anzi quasi mai il tasso di deliverability raggiunge il 100%.
  Questo KPI va a braccetto con l’inbox placement rate, perché una mail consegnata direttamente nello spam vale molto meno di una che riesce ad arrivare nella posta in arrivo.
  
  
• Tasso di apertura (open rate)
  La percentuale di email aperte rispetto a quelle consegnate indica, ad esempio, se il lavoro sul messaggio ha funzionato o meno. Il titolo è ottimizzato e personalizzato? Allora il valore di questo KPI è destinato a crescere… Un buon open rate dovrebbe attestarsi intorno al 15-20%.
  
  
• Tasso di click (click-through rate)
  Quante persone (tra quelle che l’hanno aperta) hanno cliccato su un link nella tua email. Ovviamente, serve capire su quale link l’utente ha fatto click e perché: il click sulla disiscrizione, ad esempio, è un cattivo segno.
  
  
• Tasso di rimbalzo (bounce rate)
  La percentuale di email che “torna indietro” e non viene consegnata. Ci sono due tipi di bounce: hard, quando l’indirizzo è errato o non più esistente, e soft, quando la consegna non avviene per un imprevisto temporaneo (inbox pieno, server down e simili.
  Nel primo caso occorre agire pulendo il proprio database: quegli indirizzi non funzioneranno mai, meglio cancellarli.
  Nel secondo caso, di solito, il sistema riproverà a consegnare il messaggio.
  
  
• Tasso di disiscrizione (Unsubscribe rate)
  Più è alto e più gli utenti si cancellano dal tuo database: è un KPI fondamentale per capire, ad esempio, se il messaggio che spedisci è interessante, oppure se la nuova segmentazione che hai messo in pratica è azzeccata o meno.
  Se una persona ti abbandona non è necessariamente un male: non gli interessavi e la sua dipartita può solo migliorare la tua deliverability.
  
  
• Tasso di segnalazione come Spam (spam rate)
  Se le persone ti segnalano come spam e magari hai anche un tasso di disiscrizione in salita forse dovresti riconsiderare la tua strategia o il tuo messaggio. O entrambi
  Da non confondere con lo spam score, ovvero quel punteggio che i filtri antispam degli ISP (ovvero gli Internet service provider) assegnano alle email in arrivo per farle atterrare direttamente nella cartella spam.
  
  
• Divisione per device
  Questo KPI è utilissimo per capire se il tema responsive che usi per le email porta davvero dei benefici. Il CTR è molto alto sugli smartphone? Allora è perfetto.
  L’open rate è più alto su computer? Quel lungo oggetto della mail che il tuo copy ha così amorevolmente partorito funziona se ha più pixel di spazio. Forse va accorciato per gli utenti mobile.

KPI di conversione

I KPI di conversione sono quelli su cui di solito ci si concentra di più, anche se possono essere considerati il prodotto delle attività svolte in precedenza (i cui indicatori chiave sono quelli descritti più sopra).

I principali sono i seguenti:

• Tasso di conversione (conversion rate)
  L’indicatore chiave e, spesso, obiettivo principale delle campagne di email marketing: in parole povere, si tratta della percentuale di audience che ha raggiunto la fase di conversione del funnel. Volendo, poi, si può segmentare ulteriormente il tasso di conversione in base al tuo ciclo di vendita: ci può essere un tasso di conversione relativo ai nuovi contatti, uno relativo ai contatti trasformati in lead e un’altro ancora che misura quanti lead sono diventati clienti.
  Attenzione però, questo KPI non sempre è direttamente traducibile in guadagno: per esempio, l’obiettivo di una campagna di email marketing può essere aumentare gli iscritti alla newsletter, oppure raccogliere una lista di lead da reingaggiare in un secondo momento con del contenuto ad-hoc.
  Il bello dell’email marketing automation è che queste fasi possono essere gestite da un unico workflow ben progettato e questo toglie un bel po’ di pressione dalle spalle della tuo dipartimento marketing.
  
  
• Ritorno sull’investimento (Return on investment, ROI)
  Il ROI è un KPI “classico” di ogni campagna di marketing, anche di quelle che non coinvolgono le email: si tratta della percentuale di guadagno calcolata in relazione alle spese sostenute lungo tutto il ciclo di vita della campagne. In sostanza indica quanto rendono le tue email in base al loro “costo”, inteso come somma del valore investito in persone, software e tempo di lavoro. Il ROI indica il profitto ed è un ottimo indicatore per stimare il budget delle tue campagne future.
  
  

KPI di retention

I KPI di retention sono indicatori per monitorare essenzialmente quanto le tue campagne funzionano sotto diversi punti di vista: ad esempio quanto riescono a far “tornare” i clienti all’acquisto, oppure come performano nell’acquisizione di nuovi prospect.

Ecco i principali:

• Ricavi
  Può sembrare banale, ma i ricavi presi come singolo ammontare di denaro sono il KPI essenziale che ti dice senza possibilità di fraintendimenti quanto hai incassato grazie alle tue email automatiche.
  Non è una percentuale e non mette in relazione altre metriche, ma è l’indicatore che tutti considereranno di più alla fine di un progetto di email marketing automation.
  
  
• Tasso di riacquisto
  Questo valore dice molto sulla fidelizzazione dei tuoi clienti ed è importante considerarlo per le tue campagne automatizzate votate alla customer loyalty. Se vogliamo, può anche essere considerato un indice di quanto i clienti sono contenti di ciò che offri: se procedono all’acquisto diverse volte in un dato arco di tempo, il tasso di riacquisto salirà.
  
  
• Costo per prospect
  Il costo per prospect ti dice in modo chiaro quanto costa acquisire un nuovo prospect e, con un certo volume di dati storici, può anche indicare la spesa necessaria per ottenere nuovi clienti. Le due cifre, infatti, vanno a braccetto: più il costo per prospect è alto e più cresce anche il costo per cliente.
  
  
• Tasso di retention degli iscritti (Email retention rate)
  Se il tasso di disiscrizione misura in quanti hanno cliccato “disiscriviti” in una singola campagna, il tasso di retention degli iscritti indica quanti utenti hai perso in un dato periodo di tempo (di solito piuttosto lungo, come mesi o quarter). In pratica mette in relazione il numero di iscritti all’inizio della finestra temporale presa in esame con il numero di iscritti alla fine di suddetta finestra, dividendo tutto per 100.
  Più la percentuale è alta e più i tuoi contatti “restano” con te.

Best practices: cosa può fare l’email marketing automation per il tuo business

 Sì, belle le email automatiche e anche i KPI sono sicuramente interessanti, ma in pratica questa tanto osannata email marketing automation cosa può fare?
La risposta è semplice: un sacco di cose (e tutte utili alla tua azienda).

Ecco qualche esempio.

Lead nurturing

Gli utenti ti hanno lasciato le loro email? Bene, ora devi dimostrare loro che non hanno fatto un errore.

Questo processo è pienamente gestibile con le email automatizzate ed è fondamentale per costruire un rapporto con i potenziali clienti, guadagnare la loro fiducia e mantenere il tuo brand “vivo” nella loro mente.

Si tratta di costruire messaggi di grande valore, che il ricevente possa percepire come “personali”. E no, non devi cercare subito di proporgli un acquisto (per quanto la tentazione sia irresistibile).

Da un altro punto di vista, una buona azione di lead nurturing sposta i lead verso la conversione e toglie l’onere del follow-up al tuo tema: a rispondere ci pensa il tuo CRM.

Promuovere l’uso del prodotto

Non tutti i clienti sanno immediatamente riconoscere il valore che il tuo prodotto può dar loro. Diglielo tu. O meglio, fallo dire alle tue email automatiche e non dimenticare di spingere all’azione.

Puoi mostrare una funzionalità del tuo software che non tutti usano, oppure puoi spedire una email a tutti i partecipanti ad un evento con del contenuto di approfondimento che espande ulteriormente i temi trattati in presenza (e prende in esame altri prodotti che vendi).

Ringrazia i nuovi clienti

Uno dei tuoi lead ha acquistato? Spendi del tempo per personalizzare la mail di conferma e trasformarla in qualcosa di specifico e personale - sì, è un termine ricorrente - per ogni utente.

Ad esempio puoi proporre una lista di altri prodotti correlati a quello acquistato, lista creata a partire dai dati demografici di altri acquirenti correlati: altri uomini di 40 anni che hanno comprato la stessa camicia, cosa hanno comprato? Includilo nella mail di conferma.

La tua cliente sa come usare il rossetto rosso che gli stai per spedire? Suggerisciglielo nella mail di conferma.

Penso tu abbia capito il concetto…

Coccolare e deliziare

Celebra quei momenti importanti per i tuoi clienti ed emergi rispetto alla concorrenza, che manda email sempre e solo per vendere.

Cura quei piccoli dettagli che costruiscono un rapporto di fiducia e, di fatto, fanno tornare i clienti dal tuo brand.

Per fare una similitudine, pensa a quei ristoranti che offrono il classico giro di amari ai propri clienti: con una spesa minima si raggiunge un livello di coinvolgimento più profondo, un “affetto” quasi inconscio che li farà tornare un’altra volta.

Con le email può festeggiare compleanni, ricorrenze o anche eventi creati da te (ma che hanno un qualunque valore per il tuo cliente).

Ecco un bell’esempio di Airbnb:

credit: Airbnb

Promuovere il prodotto (non è una ripetizione)

No, non è lo stesso punto analizzato più sopra. Qui si parla di promozione vera e propria: conosci i tuoi lead, segmentali e proponi loro offerte mirate.

Hai un prodotto nuovo destinato al b2b? Bene, presentalo solo ai tuoi contatti appartenenti a quell’ambiente.

Ti è venuta in mente un’offerta perfetta per il pubblico femminile ma poco rilevate per quello maschile? Progetta un workflow dedicato, che abbia come target solo il genere femminile.

Insomma, proponi le giuste promozioni ai lead più qualificati con le email automatizzate e ottieni risultati senza sprecare tempo.

Raccogliere feedback

Per poter soddisfare i bisogni dei tuoi clienti potenziali devi sapere cosa vogliono, altrimenti è come sparare alla cieca.

Inoltre i feedback positivi sono una potente leva che porta all’acquisto. Per poterli sfoggiare sul tuo sito, però, prima li devi raccogliere e, ancora, l’email marketing automation può venire in tuo aiuto: chiedi domande precise e puntuali a chi ha convertito, ai destinatari di promozioni speciali o a chi ha ricevuto dei campioni gratuiti dei tuoi prodotti.

Le opzioni sono davvero infinite…

Recuperare i clienti persi

Capita a tutti di perdere clienti. Non è qualcosa di gradevole, ma succede.

Smettono di acquistare perché il tuo prodotto o brand per loro smette di essere interessante, o perché perdono di vista il valore che può dar loro. Bene, ricordaglielo tu e “riscalda” il tuo pubblico dormiente con l’email marketing automation.

Per esempio, puoi pianificare campagne che inviino email personalizzate a tutti i clienti che non acquistano più da un certo periodo, che hanno aggiunto prodotti al carrello ma non hanno completato la transazione oppure che hanno richiesto un preventivo per poi interrompere le comunicazioni.

Occorre individuare dei trigger, delle soglie direttamente correlati alla frequenza con cui spedisci le tue email, al tipo di prodotto che vendi e, ovviamente, al coinvolgimento medio dei tuoi clienti nel tempo (tutti fattori misurabili coi KPI citati più sopra in questo articolo).

Se questi workflow di email automatizzate funzionano a dovere, i contatti che sono usciti dal tuo funnel dovrebbero rientrarci di nuovo (nello step di considerazione del brand).

In questo esempio di Zapier, vediamo una email che targettizza gli utenti - chiamandoli per nome - che non hanno ancora configurato il prodotto:

credit: Zapier

 L’email marketing automation e suoi vantaggi

Tutti, in un modo o nell’altro, fanno email marketing, ma non tutti sfruttano l’email marketing automation.

Certo, farlo bene richiede una certa struttura, piattaforme evolute e uno sforzo iniziale di pianificazione piuttosto importante, ma la sua adozione ti permette di personalizzare l’esperienza dei clienti in profondità, con la capacità di scalare la tua strategia senza troppi investimenti aggiuntivi.

Quando una persona si sente considerata (anche grazie a una email) interagisce di più e, quando interagisce, la conversione non è mai troppo lontana.