Digital Sales: perché nel 2023 vince la vendita veloce

Il business corre, è in real time, e le Digital Sales sono la risposta alla necessità di strutturare un’organizzazione di vendita veloce.

Restare ancorati a un modello di gestione tradizionale delle SalesOps (in cui la forza vendita è da sola al centro), all’uso minimo degli insights e alla gestione a silos delle informazioni, significa diventare obsoleti e perdere inesorabilmente competitività.

Al contrario, è necessario invertire la rotta, innanzitutto nel mindset, per poi procedere a creare processi veloci, impiegare le giuste tecnologie, fare leva sui dati e coinvolgere il pubblico di destinazione.

Questo è, ormai, l’unico modo per tornare a guidare il buyer journey, anche nel B2B.

Come per il marketing, anche per le vendite il percorso da seguire è la digitalizzazione, da qui nascono le Digital Sales. Ma come mettere in pratica questo percorso?

Le informazioni cambiano il ruolo del sales

L’epoca in cui la scarsità di informazioni era realtà e il sales manager godeva quasi di una posizione di dominanza rispetto al potenziale cliente è terminata.

L'asimmetria informativa che si creava tra le parti permetteva alla forza vendita di avere un vantaggio competitivo sul mercato, governando un’area territoriale o una determinata categoria merceologica.

Perché? Semplice, le informazioni si muovevano lentamente.

Poi è arrivato internet. E tutto è cambiato.

Oggi il web e i social mettono a disposizione dei buyer una quantità infinita di informazioni, si parla del paradigma dell’abbondanza informativa.

Al contrario, la risorsa che in questo momento storico scarseggia è l’attenzione.

Tradizionalmente il marketing e le sales sfruttavano un’attenzione “presa in affitto”, creata da terze parti, come un programma televisivo, una canzone in radio o uno stand in una fiera, che già avevano un proprio pubblico.

Oggi il focus deve necessariamente spostarsi verso la costruzione di una “attenzione di proprietà”, creata e governata dalla stessa impresa.

Qui c’è tutta la differenza: il buyer journey, anche nel B2B, si è trasformato in un processo di ricerca delle informazioni e valutazione delle alternative; pertanto, anche il processo di vendita deve trasformarsi di pari passo, cambiando definitivamente il ruolo del reparto commerciale.

Questa rivoluzione è confermata dai numeri.

La vendita B2B sta diventando sempre più complessa, in media in un processo di acquisto vengono coinvolti dagli 11 ai 20 stakeholder, generando fino a 152 interazioni, di cui è necessario tenere traccia.

Attualmente, l’81% dei buyer non vuole nemmeno interloquire con un sales nella fase di awareness e di ricerca delle informazioni, mentre, addirittura il 7% è disposto a completare le transazioni completamente online.

E le previsioni confermano tutto questo: entro il 2025, l’80% dei processi di vendita B2B avverrà all’interno di canali digitali.

Quindi il compito delle digital sales sarà sempre più quello di gestire le informazioni per guidare il processo di acquisto del buyer, trasformando i dati in intuizioni, esperienze e processi.

Solo le organizzazioni che riusciranno a passare da una vendita basata sull’intuizione del sales manager, a una vendita guidata dai dati, manterranno e guadagneranno spazio in questo mercato veloce. E questo vale tanto per le Enterprise che per le piccole e medie imprese.

Digital Sales e CRM: è una questione di dati... e metodo

E su cosa si basa questa competitività? Tutto parte dal CRM, le aziende disruptive fondano il successo sulla customer experience.

Spesso, quando si parla di CRM nelle aziende, si crea confusione: non si tratta solo di tecnologia, ma un insieme di idee, strategie, processi e attori che rendono i processi di vendita efficaci ed efficienti.

Quasi tutte, se non tutte, le organizzazioni hanno dati a disposizione, le realtà meno tecnologiche cercano di raccoglierli e organizzarli in un foglio Excel o addirittura su carta.

Ma quello che fa davvero la differenza è implementare processi, integrazione tra funzioni e flussi informativi per utilizzarli al meglio e creare vere e proprie data-driven company.

L’upgrade è avere dati dinamici in grado di mappare l’intero universo di interazioni tra il reparto vendite e gli acquirenti.

La similitudine che meglio spiega questa transizione è il passaggio da una foto (statica) a un film (dinamico) che segue il cliente in tutto il suo percorso, determinando un grafo informativo dell’azienda uniforme e democratico, utilizzabile da tutte le risorse interne, anche le meno tecniche, e che deve diventare il punto di partenza di ogni decisione e azione.

Perché anche le aziende che dispongono di un CRM, spesso, non ne traggono (vero) valore?

Questo accade perché ci si concentra troppo sulla soluzione tecnologica giusta. Oggi siamo nell’era d’oro delle Sales Tech Company e ci sono migliaia di opzioni a disposizione, ma quello che conta maggiormente in realtà è costruire metodologia, processi e automazione, una bussola che guidi l’uso della tecnologia e abbatta i silos tra le varie funzioni aziendali.

Il modello RevOps per le Digital Sales: come integrare marketing, vendite e customer success

Questa bussola, oggi, prende il nome di RevOps, ossia il modello delle Revenue Operations che, in concreto, significa facilitare l’integrazione strategica e operativa di processi, tecnologie e dati tra i team aziendali che sono maggiormente a contatto con il cliente e devono mantenere in positivo le entrate, in particolare marketing, sales e customer success.

Come per le digital analytics, costruire un sistema attraverso il quale l’attribuzione della vendita sia ripartita lungo tutto il percorso che l’ha generata, significa passare da una struttura in cui le operations sono distaccate tra loro a una vera visione customer-centrica che porti le funzioni coinvolte sotto un’unica, grande, operation integrata.

I pilastri su cui si basa tutto il modello RevOps sono:

• Strategia
• Processi
• Automation
• Dati
• Analisi
• Tecnologia

In questo modo, si struttura un’impresa in cui il CRM, o Customer Data Platform, è concretamente al centro del processo di vendita e diventa il luogo da cui ogni funzione attinge e riversa le informazioni utili in una collaborazione continua di cui beneficia l’intera organizzazione.

Questo modello non è solo per le Big Company, non si tratta di una commodity, anzi, le PMI per la loro natura agile e flessibile, posso trarne enorme vantaggio, i tempi sono maturi.

Questo è il momento giusto per passare a processi integrati di Digital Sales.