Dashboard di Vendita: ecco le risposte – e i pensieri – alle WH Questions dei direttori commerciali

Nota: se leggendo questo articolo, ti sembrerà di scorgere i tuoi pensieri nelle frasi in corsivo, non ti preoccupare: lo stai intendendo esattamente come devi. Buona lettura!

Nel mondo frenetico del business, in cui le persone non hanno mai tempo di ragionare e sono sempre sommerse di lavoro – mmm cominciamo bene, questo conosce esattamente la mia situazione – i direttori commerciali si trovano ad affrontare complesse e stressanti sfide legate alla gestione efficace della forza vendita e all'analisi delle attività svolte dai sales.

La necessità di monitorare la pipeline di vendita, – la nostra è vuota per colpa del marketing che lavora col c**o – valutare le performance dei venditori, – non serve, lo sanno anche i muri chi sono i fannulloni da noi – e identificare opportunità di miglioramento – bla bla bla tanto non c’è mai tempo – diventa sempre più cruciale per il successo dell'azienda.

In questo contesto, l'utilizzo di dashboard per l'analisi dei dati si rivela un'arma strategica per ottenere un vantaggio temporale sulle decisioni da prendere – finalmente sarò come Doctor Strange e prevederò il futuro!

I dubbi sulle dashboard di vendita

Ma le 5 domande sulle dashboard – vediamo se le ho tutte nel mio album delle domande senza risposte – che si pongono i direttori commerciali sono sempre le stesse: Dove devono essere create? Chi deve crearle? Come si devono strutturare? Quando devono essere utilizzate? Cosa mi devono raccontare? – Urca… ma sono le stesse domande che faccio ai miei colleghi e nessuno mi sa mai rispondere.

1. Dove devono essere create?

Questa domanda può essere messa allo stesso livello della domanda shakespeariana “essere o non essere?” – l’ho già pensato che questo ragazzo mi conosce molto bene? Come si chiama l’azienda che una call con loro potrebbe tornarmi utile?
Esistono milioni di software nel mondo che permettono di creare grafici di analisi dei dati, dal gratuito Excel – lo odio, non me ne parlate perché è brutto e impossibile da usare – a programmi super evoluti che usano l’AI per scegliere i dati fondamentali da trasmettere visivamente.
Una cosa però è certa e non può essere messa in discussione: l’applicativo migliore è quello che permette al direttore commerciale di avere visione di tutta la catena – ecco è quello che ho sempre detto anche io – , dall’articolo letto sul sito dal futuro prospect alle informazioni sul rinnovo per il 4° anno consecutivo del cliente con prospettive di crescita importanti.
Il motivo lo scriviamo solo per diritto di cronaca ma in realtà è molto semplice: più informazioni abbiamo, più analisi possiamo fare, più siamo sicuri che alla fine non ci perderemo qualche associazione utile.

Di applicativi che svolgono queste funzioni ce ne sono molti, includendo anche quelli che vendono come “facilmente integrabili grazie alle API” – è quello che cercano continuamente di vendermi, ma io non mi faccio fregare – e che in realtà non lo sono mai.

Per fare un esempio virtuoso, Hubspot è uno strumento che gestisce le attività marketing, sales e service permettendo di avere tutte le informazioni di cui abbiamo bisogno in un unico applicativo nativamente – il nostro marketing usa ancora quel tool vecchio, noi abbiamo un CRM orrendo (excel, appunto dopo il fallimento del progetto CRM) e il service non so nemmeno se esista da noi… finisco l’articolo e poi lo guarderò.

2. Chi deve crearle?

Risolto il problema applicativo, arriva la patata bollente che, come per tutte le aziende, può trasformarsi in “corona del nuovo imperatore”, se il progetto avrà successo, o “sòla che ho dovuto gestire” nel caso qualcosa andasse storto già dopo pochissimi giorni – ecco, capiamo come non prendere la sòla – .
A chi lo facciamo fare?
La risposta è strana e ambigua ma allo stesso tempo corretta e quanto mai vera: a tutti e a nessuno. – in che senso???

Ciò significa che tutti devono contribuire alla definizione della struttura e del racconto che le dashboard devono avere, ma nessuno deve sentirsi l’owner esclusivo dell’attività – aaaaah ora è chiaro!
Il team delle persone che lavorano a progetti di questo tipo solitamente è composto da:

• Un direttore commerciale, che non sa usare lo strumento ma è utile perché, grazie alla sua esperienza, può indirizzare i ragionamenti sulle informazioni che devono essere analizzate – ok ci sono
• Almeno un commerciale, che non ha la visione d’insieme ma vive nel quotidiano le trattative con i clienti e ne conosce fasi e momenti che possono rivelarsi colli di bottiglia da correggere – ne abbiamo solo 2 buoni su 10 e sono anche i più carichi, cerco di capire con loro chi è interessato perché potrebbe essere utile per la loro crescita
• Un responsabile marketing, che non saprebbe vendere nemmeno il ghiaccio agli eschimesi ma conosce molto bene tutti i canali di comunicazione. Insieme a questa figura si può analizzare il più performante tra i canali – giusto, così fin da subito capiamo come sono le lead che generano e vediamo come migliorare il processo di lead management con dati concreti. Magari risolvo anche i problemi di rapporto che ho con loro…
• Un tecnico, che non parla la nostra lingua ma , allo stesso tempo, è l’unico che sa dove mettere mano nelle fasi iniziali del processo ed è in grado, successivamente, di spiegarlo al resto del team. – è vero serve sempre

3. Come si devono strutturare?

Andiamo veloci con questa domanda – peccato, mi stavano piacendo la profondità e il taglio dell’articolo - e diamo subito la risposta. La struttura delle dashboard deve essere sempre la stessa e, in base alle esigenze, può essere ampliata in una fase o in un’altra:

1. Pre-Contatto Commerciale: racchiude tutte le dashboard che mostrano il comportamento generale degli utenti sull’asset dell’azienda. Serve sicuramente al marketing per tenere monitorata l’attività di digital marketing (SEO, Tempo Lettura, Click Through Rate , Costo per Lead ) – chissà se lo strumento che usano ora gli da queste informazioni? Come si chiamava quello che suggeriva Digital360? Hubspot? – ma allo stesso tempo dà insight sull’argomento d’interesse del lettore molto utili ai commerciali che possono essere utilizzati durante il primo contatto con i prospect – effettivamente io ai miei ragazzi ho sempre detto di raccontare tutto quello che facciamo, perché siamo leader di mercato e aiutiamo a 360° i nostri clienti, ma allo stesso tempo quando sono io il potenziale cliente do molta più attenzione ai commerciali che cercano di aiutarmi sul mio problema e che non cercano di vendermi tutto.
2. Contatto Commerciale: corrisponde alla trasformazione in grafico della classica pipeline di vendita, andando però ad approfondire con la lente d’ingrandimento quei punti delicati che non si vedono facilmente. Ad esempio:
   1. Quante Marketing Qualified Lead (MQL) sono effettivamente lavorabili dai sales, e sono quindi in target (Sales Qualified Lead, SQL)
   2. Quante SQL si trasformano in primi contatti e appuntamenti, dopo che i sales hanno provato a chiamare o scrivere, – noi lavoriamo tutte le lead che arrivano e perdiamo molto tempo nel farlo
   3. Quanto tempo un deal rimane nelle fasi iniziali prima che si converta in un’opportunità commerciale. Si tratta di un dato utile per valutare il ciclo di vendita – chissà se questo mi permette di definire dopo quanto tempo un investimento in un evento mi genera revenue?
   4. Quanti appuntamenti devono prendere i sales per avere un numero di offerte tali da sostenere la pipeline
   5. … - mannaggia si è fermato sul più bello, tutto sommato questo punto era più interessante di quanto pensavo all’inizio. Devo capire in cos’altro potrebbero aiutarmi.
3. Post-Vendita: comprende tutte le attività che il nuovo cliente può fare con la mia azienda, dai ticket che apre verso l’assistenza e che posso segnalare ai sales per andare a trovarli, fino ai rinnovi che devono essere gestiti per tempo.
   
   

4. Quando devono essere utilizzate?

Il difetto delle dashboard è sempre lo stesso: le facciamo ma poi non le utilizziamo.
Questo capita soprattutto per le dashboard che non hanno seguito un processo di strutturazione logico iniziale sui dati che dovevano analizzare – si ho capito il grosso ma credo che ci serva il supporto, comunque, di qualcuno per farlo – o che non avevano nulla di utile da raccontare (ad esempio che mostra il numero di deal per fase, come vedremo tra poco).
Superata questa difficoltà, le dashboard devono poter essere utilizzate prima, durante e dopo le riunioni decisionali, ma soprattutto nel quotidiano per analizzare, come abbiamo detto, con la lente i singoli momenti della pipeline.

5. Cosa mi devono raccontare?

Arriviamo all’ultima (forse) domanda che ci siamo posti.
Fare una dashboard che conta quanti deal ci sono in ogni fase è semplice ma, a meno che non si usi un file excel come CRM – ecco sta parlando proprio di me –, questa è un’informazione che si può vedere in modalità kanban molto velocemente.
Quello che le dashboard devono raccontare è semplicemente la verità nascosta e che, solitamente, non vogliamo fare emergere – ne ho tanti di aspetti che conosco ma che non voglio far emergere perché poi bisogna gestirli ma effettivamente, con le informazioni giuste, sarebbe più semplice –: quante SQL di 3 mesi fa si sono convertite in opportunità? Dell’evento costato 60.000 € fatto in primavera, quante persone sono state ricontattate? E a che tematiche erano interessate? La forza commerciale quante opportunità genera al mese? Il digital marketing che contributo sta portando?

Ma quindi, perché sono utili le dashboard?

Nessuno, arrivati a questo punto, si chiede come mai manchi la più classica delle domande: Perché devo creare delle dashboard? – è vero era la domanda iniziale che mi aveva fatto iniziare la ricerca su Google.
Nessuno lo nota perché la risposta è molto semplice e nota a tutti, esattamente come tutti sanno che lo specchio è l’unico oggetto della casa che compriamo nuovo anche se già usato da altri – oh mamma non ci avevo mai pensato –, ma è quella che passa inosservata e compromette il corretto utilizzo di questo strumento.

Le dashboard devono essere implementate dal direttore commerciale perché, grazie all’applicativo giusto – aspetta mi ero segnato il nome –, al team di persone che hanno aggiunto il proprio valore, all’analisi di dati realmente utili, all’utilizzo prima-durante-dopo gli incontri di allineamento e al racconto efficace dell’informazione, risulteranno essere un'arma strategica per ottenere un vantaggio temporale sulle decisioni da prendere – caspita! Ho appena avuto un déjà-vu.