Comunicazione web: cosa imparare dagli errori dei big

Qualcuno pensa che i grandi brand siano immuni dai fail nel campo della comunicazione web? Nelle prossime righe vedremo che non è esattamente così. Sbagliare è inevitabile, ma se a commettere un errore è un’azienda grande e famosa, che lo ha fatto sotto gli occhi di tutti, perché non approfittarne per imparare qualcosa?

Nelle prossime righe vedremo alcuni esempi di grandi aziende consumer che hanno sbagliato qualcosa nella loro comunicazione, suscitando attenzione e sdegno sul web. Ma un’impresa B2B non deve considerarsi “al sicuro”, gli errori in cui rischia di inciampare sono gli stessi. Certo, difficilmente si genererà lo stesso clamore mediatico, ma non per questo l’impatto sul business sarà meno grave: fare la mossa sbagliata potrebbe significare perdere un cliente o una commessa importante.

Errori nella comunicazione web: contenuti potenzialmente razzisti o sessisti

Siamo nel 2020 ed è abbastanza sicuro affermare che più nessuno veicoli intenzionalmente contenuti razzisti o sessisti. Questo non significa però che la comunicazione web degli ultimi anni sia stata completamente esente da scivoloni e leggerezze.

Si parte da H&M, nota catena di abbigliamento svedese, che nel 2018 ha dovuto ritirare dal mercato un capo della linea kids. Il motivo? L’immagine presente nel catalogo web ritraeva un bambino di colore indossare una felpa con la scritta “coolest monkey in the jungle”, la scimmia più alla moda della giungla. In molti sulla rete non hanno gradito la scelta di accostare il piccolo modello ad una parola spesso utilizzata in modo dispregiativo proprio per riferirsi ai neri. Travolta dalle critiche sui social, dalle dichiarazioni di boicottaggio (anche da parte di personaggi famosi), H&M non ha potuto fare altro che scusarsi pubblicamente, eliminare la foto incriminata e il capo dalla collezione.

Immagine apparsa nel catalogo web di H&M e accusata di essere razzista

Che la comunicazione web non sia qualcosa da prendere sottogamba lo aveva già scoperto a proprie spese Fiat nel 2013. L'8 Marzo, sperando di fare un omaggio gradito al gentil sesso, ha pubblicato sulla propria pagina Facebook una singolare promozione: “Fiat festeggia le donne: solo per oggi, i sensori di parcheggio inclusi nel prezzo!”. Il valore dell’optional scontato era importante, ma non è bastato a salvare l’azienda dalla pioggia di dissensi sulla pagina Facebook. L'utilizzo di uno degli stereotipi più inflazionati, quello che le donne non se la cavino bene alla guida, ha sollevato un polverone mediatico. Anche in questo caso, Fiat ha dovuto fare marcia indietro, postare un messaggio di scuse ed estendere la promozione a tutti gli automobilisti, senza distinzioni di genere.

Promozione di Fiat su Facebook accusata di essere sessista

Lesson learned: attento alle diversità!

Qual è la lezione da imparare da questi errori di comunicazione web? Prima di lanciare una campagna o di pubblicare un post, prova a metterti anche nei panni di qualcuno diverso da te. Il messaggio potrebbe risultare offensivo? Un piccolo gesto di attenzione prima, potrebbe risparmiarti di dover fare pubblica ammenda poi.

Comunicazione web, meglio un controllo in più: la mail del New York Times

È vero, i ritmi di lavoro sono sempre più serrati, ma a volte la fretta e la distrazione giocano brutti scherzi. Succede a tutti di commettere qualche piccolo errore nella comunicazione web, ma in alcuni casi una svista può produrre effetti eclatanti.

È il caso del New York Times che nel 2011 ha erroneamente inviato una mail, destinata a poche centinaia di utenti, a tutti gli indirizzi del proprio database. Il messaggio doveva raggiungere chi recentemente avesse disdetto l’abbonamento, per proporre il rinnovo ad un prezzo vantaggioso. Ma una distrazione al momento dell’invio ha fatto sì che invece lo abbiano ricevuto 8 milioni di persone. Dopo un iniziale tentativo di far passare il messaggio come spam, il giornale ha dovuto inviare una seconda mail per chiarire l’errore e fare le sue scuse ai lettori.

Lesson learned: un check in più non guasta mai!

Cosa insegna l’errore del New York Times? Prima di cliccare sul tasto “invia” e pubblicare un post o spedire una newsletter, è meglio controllare ancora una volta che tutto sia in ordine. Ad alcuni errori si può rimediare anche in un secondo momento, ma altre volte non c’è modo di cancellare una figuraccia. Pianificare pubblicazioni e invii con anticipo e in un momento tranquillo è una buona strategia per evitare errori dovuti alla fretta nella tua comunicazione web.

Non è tutto oro quel che è di tendenza: Groupalia e il terremoto in Emilia

La dichiarazione shock di un personaggio famoso, un evento sportivo o dello spettacolo: c’è una nuova tendenza in rete e tutti cercano di inserirsi nel flusso per ottenere un po’ di notorietà. Ma fare una buona comunicazione web non significa lanciarsi indiscriminatamente su tutto ciò che anima la discussione online. Anzi, a volte questa strategia rischia di diventare controproducente.

Un esempio estremo è quello di un infelice tweet di Groupalia, sito di offerte per il tempo libero. Era il 2012 e tra i trending topic di Twitter campeggiava l’hashtag #terremoto, a causa dei tragici eventi in Emilia. L'azienda decise di sfruttarlo per pubblicizzare i propri pacchetti vacanza: “Paura del #terremoto? Molliamo tutto e scappiamo a #SantoDomingo!”. Inevitabili le pesanti critiche che portarono ad un secondo tweet di scuse per la scarsa sensibilità.

Tweet di Groupalia accusato di scarsa sensibilità e successivo tweet di scuse

Lesson learned: non tutti i trend sono da seguire!

Bisogna sempre valutare quando è il caso di sfruttare un trend. Anche se non si sconfina nel cattivo gusto, cercando di cavalcare ogni moda si rischia di apparire privi di personalità. Diventare virali è il sogno di chiunque lavori nella comunicazione web. Ma vale la pena esserlo per i motivi sbagliati, o continuare a vivere di luce riflessa? Oppure è meglio sfruttare le tendenze solo quando è possibile farlo in modo coerente con la propria immagine?

Anche la più piccola interazione è importante nella comunicazione web

Durante lo scorso anno, a guadagnarsi una discreta attenzione fu un profilo Facebook un po’ inaspettato: quello di Inps per la famiglia. In seguito all’introduzione del reddito di cittadinanza, centinaia di cittadini hanno inondato la pagina con richieste di informazioni e chiarimenti. L’ingente mole di commenti, non sempre educatissimi, deve aver fatto perdere la pazienza al social media manager che ha iniziato a rispondere in modo ironico e seccato. Gli screenshot degli scambi si sono rapidamente diffusi, suscitando l’ilarità della rete. Insieme alle risate, la pagina dell’Inps ha di certo ottenuto una certa pubblicità (di cui probabilmente non aveva bisogno). Ma a livello di immagine non si può certo dire che questa storia rappresenti un successo.

Meno divertente è stato il botta e risposta tra lo stilista Stefano Gabbana e alcuni utenti Instagram, avvenuto sotto un’immagine postata sul profilo ufficiale del brand di moda. Oggetto della controversia un nuovo paio di sneakers D&G, con la scritta “I’m thin & gorgeous” (sono magra e bellissima). I commenti con le accuse di body shaming non si sono fatti attendere, come pure la risposta dello stilista: “Tesoro, preferisci essere grassa e piena di colesterolo? Penso che tu abbia un problema”. La discussione è proseguita per un po’ sugli stessi toni, con una crescente partecipazione degli utenti, mentre alcune testate iniziavano a riportare la notizia. A quel punto si è preferito eliminare l’immagine, ma ormai la questione era diventata di pubblico dominio.

Sneakers D&G che hanno suscitato accuse di body shaming

Lesson learned: pesa bene le parole!

Da questi aneddoti possiamo ricavare un’ultima lezione. Ogni interazione, anche la più piccola, come la risposta ad un commento, rappresenta la tua azienda. Un tono poco educato o scocciato si rifletterà negativamente sulla sua immagine. Stabilisci uno stile di comunicazione web in linea con l’identità e i valori del tuo brand e sensibilizza tutti i tuoi collaboratori per far sì che venga adottato in ogni occasione.