La rete vendita non deve rappresentare più solo il punto di contatto tra l’azienda e i clienti, ma diventare sempre più anche un luogo di riferimento per la creazione di contenuti da poter affiancare al marketing.
La maggior parte dei contenuti è infatti creata dal marketing per aiutare e supportare i clienti nelle loro scelte di acquisto, facendo in modo che queste diventino più informate e consapevoli. L’obiettivo è quello di attirare potenziali clienti verso la soluzione proposta dall’azienda, ma spesso questi contenuti non sortiscono alcun effetto. Il motivo per cui ciò accade è che queste strategie di marketing inbound tendono a generare i contenuti sulla base degli insights ricavati dai dati, senza focalizzarsi su un effettivo contatto con il mercato e con i clienti. Questo contatto è invece essenziale per la rete vendita, la quale infatti conosce perfettamente i pain points dei clienti, quali sono le loro esigenze e quali risposte fornire per soddisfarle nel migliore dei modi. Ma queste risposte non sono altro che contenuti da poter sfruttare anche in chiave comunicativa.
Come utilizzare quindi la rete vendita per creare contenuti più efficaci?
In un mondo ormai sovrabbondante di contenuti è sempre più difficile emergere e fare in modo che i propri sforzi si convertano in risultati. La qualità oggi non basta più, si deve rivedere l’architettura dei contenuti per renderli più efficaci.
Come suggerisce Marcus Sheridan nel suo libro “They Ask, You Answer”, è necessario ribaltare l’indirizzo della comunicazione, rivolgendosi prima al Bottom Of the Funnel (BOFU), piuttosto che al Top o addirittura al di fuori del funnel. Il BOFU è costituito da lead pronte per l'acquisto: sanno di avere un problema e sono alla ricerca di una soluzione. Creare contenuti per delle lead già consapevoli di dover effettuare un acquisto, permetterà di indirizzare la loro scelta definitiva.
Come abbiamo visto, lo scopo della lead generation è quella di generare clienti, ovvero di attrarre nuovi prospect con l’obiettivo di portarli a finalizzare un acquisto.
Un’azienda, seppur con un buon portafoglio clienti, non può pensare di basare i propri fatturati solo sui contatti esistenti. Generare clienti è uno step fondamentale per fare in modo che all’esaurirsi del ciclo di vita di uno, si possa contare sull’inizio del percorso di un altro, andando così a stabilizzare i volumi di vendita. La lead generation serve quindi ad immettere linfa vitale nel business e a inserire clienti nuovi che possano a loro volta generare clienti, in un circolo virtuoso senza interruzioni.
Generare clienti significa operare sulle fasi principali del percorso di acquisto del buyer.
Sulla fase di awareness, quando un buyer si sta informando e sta cercando informazioni per risolvere un problema, sulla fase di consideration, quando l’azienda inizia ad essere considerata come la giusta soluzione, e sulla fase di decision, quando il buyer è sul punto di decidere di acquistare il prodotto.
I commerciali della rete vendita sono senza dubbio i più adatti a finalizzare un deal con delle lead già pronte. Nel fare ciò, sono chiamati a fornire informazioni e a rispondere a domande che generalmente si ripetono di prospect in prospect. Di conseguenza, per accelerare il processo di vendita può risultare di grande aiuto produrre dei contenuti che siano in grado di rispondere trasversalmente a queste domande frequenti.
Tuttavia, le aziende spesso non sono disposte a divulgare informazioni ritenute fondamentali per il business e che possono custodire un vantaggio competitivo, preferendo quindi nasconderle gelosamente. Questo atteggiamento rischia però di portare a fenomeni che Sheridan definisce di Ostrich Marketing, o Marketing dello Struzzo.
Come lo struzzo nasconde la testa sotto la sabbia quando si avvicina un problema, così molte aziende si nascondono di fronte alle richieste dei prospect, cercando di evitarle nella speranza che queste svaniscano. Ovviamente queste domande rimangono fisse nella mente del prospect, influenzandone la decisione finale. Inoltre, nell’era dell’online, le persone sono sempre più impazienti anche nelle loro ricerche e l’elusione di un problema porta un possibile cliente a perdere l’interesse per l’azienda che non è in grado di fornirgli le risposte che sta cercando. Abbracciare con coraggio una filosofia di totale trasparenza è sicuramente un gesto molto apprezzato dai prospect, i quali sapranno ripagare la fiducia dell’azienda.
Tra le domande poste con maggiore frequenza, ad esempio, si trovano sicuramente quelle relative ai prezzi che, in un contesto B2B, sono spesso difficili da reperire, se non attraverso una chiamata con un rappresentante. Ma perché non parlare del prezzo di una soluzione apertamente? Le motivazioni addotte sono principalmente tre:
Le motivazioni sopra elencate sono quelle che influenzano la comunicazione non solo nel caso specifico del prezzo, ma possono essere estese a molti altri casi. Sheridan, infatti, propone un triangolo rovesciato raffigurante questi tre principali fattori, ciascuno dei quali ha un impatto diverso sulla produzione dei contenuti.
Ciò che influenza maggiormente i nostri messaggi è la competizione: lasciamo a questa la possibilità di minare la nostra capacità di generare fiducia nel consumatore nascondendogli delle informazioni. Il secondo fattore è rappresentato dai cosiddetti “bad-fits”, ossia da coloro che non sono in target per la nostra soluzione. Nel tentativo di non far scappare persone che comunque non compreranno da noi, mettiamo a repentaglio la relazione con chi sarebbe potenzialmente disposto ad investire sul nostro supporto. Solo all’ultimo posto troviamo i clienti, i quali invece dovrebbero essere l’unico fattore guida delle nostre scelte sotto tutti gli aspetti, non solo quello comunicativo.
Per impostare una strategia comunicativa efficace, è quindi necessario sostituire alla piramide rovesciata un unico blocco costituito da chi è in grado di darci fiducia, ma a patto di averne ricevuta prima da noi.