Come gli Avengers mi hanno insegnato a misurare i risultati degli investimenti offline

Maggio 2019, è appena uscito “Avengers: Endgame” in Italia e da buon appassionato della saga vado a vedermelo al cinema. Nella sala strapiena si susseguono i mormorii e i commenti entusiasti a mano a mano che il film scorre, fino a che...

Cosa si è portato a casa da quel film la platea marveliana? 

Non tanto il ricordo di uno schiocco di dita eroico, quanto probabilmente un vocabolo in più: ineluttabile. 

Dopo aver perso il conto di quante persone avevano commentato “Ma che ha detto?” sia durante che dopo il film, ho fatto una ricerca su Google Trends per capire quanto fosse generalizzata la cosa. 

Boom babe. 

Nel business spesso si cerca di capire quale impatto sul mondo offline abbiano le attività di marketing online: quella campagna advertising riuscirà a intercettare l’interesse dell’utente, il suo comportamento? Se un mio potenziale cliente ha letto un mio articolo, mi guadagnerò nella sua mente quel posizionamento che gli farà ricordare di me al momento del bisogno, dell’acquisto, magari in-store? Comprendere i reali risultati delle attività di marketing online non è proprio una passeggiata! 

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Il film degli Avengers mi ha fatto capire che non sono solo le attività online che influenzano le nostre azioni offline, ma sono innumerevoli gli stimoli nel mondo offline che ci portano a prendere il telefono e googlare quello che ci serve conoscere in quel momento.  

Alla morte della regina Elisabetta II, a quanto pare, eravamo tutti curiosi di sapere quanti anni avesse...

L’importanza di coordinare le attività di marketing, sia digitali che non

Obiettivo del marketing da sempre è quello di instaurare una relazione con il cliente. Con l’avvento di Internet e delle nuove tecnologie, il raggio di azione per le aziende si è allargato a dismisura: non più solo volantini, fiere e porta a porta, ma anche siti web, social media, webinar e chi più ne ha più ne metta. 

Un buon marketing manager gestisce le attività digitali e offline in maniera olistica e coordinata. Sarebbe infatti riduttivo (finanche miope) portare avanti singole attività in maniera scollegata l’una dall’altra. 

Nel mio quotidiano gestisco prevalentemente progetti di marketing digitale, supportando le aziende a interfacciarsi con il mondo online, ma per me e il mio team è fondamentale conoscere anche quali altre azioni siano messe in pratica dai nostri clienti, in maniera da coordinarci con esse e, cosa non banale, poter leggere al meglio i dati che raccogliamo. 

Mentre portiamo avanti una campagna advertising sui social network, oppure un piano editoriale sul blog aziendale, può infatti capitare che il nostro cliente stia utilizzando anche delle leve promozionali offline, quali: 

• Spot TV 

• Partecipazione a programmi televisivi 

• Messaggi radio 

• Cartellonistica stradale 

• Sponsorizzazione di eventi 

• Partecipazione a fiere di settore 

• Pubblicazioni su riviste cartacee 

Il messaggio veicolato con queste azioni può avere 2 obiettivi: 

1. Brand awareness: spingendo il marchio per farlo conoscere, senza pretese di un ritorno economico immediato, consapevoli di star contribuendo al posizionamento nella mente del consumatore 
2. Conversion: cercando il contatto con il potenziale cliente, il messaggio ha una Call-To-Action (CTA) chiara e definita, invitando l’utente a interagire subito con l’azienda 

Come misurare impatto delle attività offline sugli asset online: un caso pratico

Un nostro Cliente nel mondo Fintech ha effettuato un grande investimento per promuovere la sua soluzione finanziaria per le PMI, sia online che offline. 

Tra le varie attività, ha deciso di acquistare degli spot televisivi durante alcuni eventi sportivi molto seguiti dal suo target. L’obiettivo degli spot era di far conoscere la soluzione indirizzando l’utenza sul suo sito web. 

Come verificare che gli spot televisivi abbiano colto nel segno? 

1. Controllare il volume delle branded keyword su Google Search Console 

Le "branded keyword" sono parole chiave che includono il nome di un marchio o un'azienda specifica. Queste parole chiave sono utilizzate dagli utenti nei motori di ricerca per cercare informazioni direttamente legate a quel marchio o ai suoi prodotti e servizi. Ad esempio, "Apple iPhone" è una branded keyword perché contiene il nome del marchio "Apple". Le branded keyword sono importanti nel marketing online perché indicano un alto interesse da parte degli utenti nel marchio o nei suoi prodotti. 

Google Search Console è una piattaforma che consente di monitorare e ottimizzare le prestazioni del proprio sito nei risultati di ricerca di Google. È possibile individuare per quali keyword venga trovato un certo sito. 

Nel nostro caso, analizzando Google Search Console abbiamo visto come le impression complessive siano più che raddoppiate. L'apporto del traffico branded (riconducibile alle campagne offline) è triplicato, e ha consentito l'aumento di autorevolezza alla base dei buoni risultati sui motori di ricerca.​ 

Ciò significa che, rispetto al periodo precedente, sono state effettuate molte più ricerche riguardanti il nome del brand, come ci potevamo aspettare dalla CTA degli spot televisivi. 

2. Controllare l’andamento delle impression delle branded keyword su GSC 

Oltre a guardare il numero di ricerche per le branded keyword, è interessante analizzare anche l’andamento delle ricerche. Nel seguente grafico vediamo come sono cambiate le impression per le branded keyword nel corso del tempo. 

Notiamo un aumento delle ricerche branded a partire da fine 2021, con evidenti picchi durante i mesi successivi. 

Se analizziamo il periodo di messa in onda degli spot pubblicitari, notiamo che le ricerche sono aumentate proprio in loro concomitanza. 

3. Analizzare il numero di lead entrate nel periodo in esame 

Avendo accesso al CRM (HubSpot) del Cliente, un’ulteriore analisi che abbiamo potuto fare è quella sul numero delle lead: oltre ad avere molto più traffico “branded”, abbiamo avuto anche maggiori iscritti alla piattaforma?  

Il grafico sulle lead evidenzia come, nei periodi di maggior ricerca, cioè gennaio, marzo, maggio e giugno, sia arrivato un più alto numero di iscrizioni. 

Come leggere al meglio questi dati 

In questo specifico caso abbiamo visto come sia possibile verificare l’impatto di alcune tattiche di marketing offline di breve periodo su quelli che sono gli asset online. 

Possiamo ritenerci soddisfatti di questi dati? Al di là di valutazioni sul ROI di queste campagne, fattibili solo confrontando il costo dell’investimento con il risultato economico di business, sicuramente possiamo dire che c’è stata una correlazione tra attività offline e impatto online. 

Un aspetto molto importante da notare è che i picchi più elevati sono concomitanti con un maggior investimento di budget. Come tutti i tipi di advertising (anche online), il risultato si vede esclusivamente nel momento in cui sta girando la promozione. Si noti che il valore della pubblicità, comunque, non si esaurisce nel singolo spot TV, ma risiede nel potenziale che il brand venga ricordato nel momento del bisogno. Tra il 2021 e il 2022 le impression ottenute per le KW branded sono più che triplicate, anche in periodi dove gli spot TV non stavano girando. 

Bonus: 2 suggerimenti finali da non perderti 

1. Se vuoi bussare alla porta di qualcuno... vestiti a modo!  
Le attività di promozione di un brand, come abbiamo visto, possono essere numerose e molto impattanti: in questi casi è necessario avere consapevolezza di ciò che andrà a trovare l’utente, preparando il terreno nel migliore dei modi. Un esempio? Se le persone cercano su internet il nome della tua azienda e la prima cosa che trovano su Google sulla destra è una scheda aziendale povera, senza informazioni, con poche (e magari pessime!) recensioni... beh puoi dire addio al tuo bell’investimento, anzi avrai pagato per portare un sacco di persone a vedere quanto tu sia misero! 
 

2. Il marketing è un’arte da padroneggiare, altrimenti rischi di avere risultati solo quando apri i rubinetti e fai scorrere i soldi!  
L’advertising è uno strumento efficace per dare un boost alla tua attività. Non sottovalutare però l’importanza di una strategia coerente e consistente come quella di inbound marketing: consente di aumentare la propria autorevolezza nel tempo e ottenere traffico in maniera organica, cioè senza sborsare soldi in advertising. 

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Se seguirai questi consigli il successo del tuo marketing sarà... ineluttabile!