Come creare una MOps strategy: Marketing Operations Strategy

Per prima cosa, cerchiamo di comprendere cosa si intenda per Marketing Operations. Di tutte le definizioni disponibili, la più calzante ci sembra quella di Hubspot, secondo cui Marketing Operations è “un’espressione generica che descrive le persone, i processi e le tecnologie che alimentano la strategia di marketing dell’azienda e ne aumentano le possibilità di successo”. In altri termini, il fine delle Marketing Operations è creare una sinergia tra i tre pilasti evidenziati da Hubspot (persone, processi, tecnologie), al fine di massimizzare l’efficacia della strategia di marketing perseguita a livello aziendale.

Marketing Operations, in pratica

In termini maggiormente pratici, i team che si occupano di MOps sono chiamati a sviluppare, implementare e gestire processi e metodologie di lavoro ottimizzate. Il loro obiettivo è creare un framework che leghi in modo efficiente le professionalità coinvolte (Marketing Manager, Marketing Specialist, Content Specialist, SEO Specialist, Copywriter…), che fornisca processi e un metodo di lavoro strutturato, stimoli la comunicazione tra le divisioni coinvolte (marketing, sales e service, in primis), abbatta i silos di dati e fornisca tutta la tecnologia necessaria per concretizzare il fine ultimo della strategia di marketing. In concreto, ciò significa occuparsi di:

• progettare, ottimizzare e supervisionare i processi con un approccio sistemico;  
• valutare e implementare le soluzioni che compongono lo stack MarTech; 
• formare e aggiornare i professionisti coinvolti;
• favorire lo sviluppo di canali di comunicazione tra divisioni diverse;
• definire metriche e KPI;
• coordinare i reparti;
• progettare le integrazioni tra i vari tool dello stack MarTech;
• rendere i dati disponibili a tutte le divisioni. 

Marketing Operations: perché sono necessarie 

Ci si potrebbe domandare, a questo punto, perché siano così essenziali le Marketing Operations. In linea di massima, ciò dipende da un mix di diversi fattori:

• svariate professionalità coinvolte;  
• scarsa comunicazione tra le divisioni, da cui strumenti indipendenti e silos di dati; 
• processi non sempre ottimizzati o supervisionati in modo puntuale;  
• MarTech stack sempre più eterogeneo e complesso. 

In termini positivi, gli analisti di McKinsey ritengono che le marketing operations possano fornire un incremento di efficacia del marketing, misurato tramite ROI e metriche di customer engagement, compreso tra il 15 e il 25%. Gli stessi analisti, però, sottolineano come un 84% dei marketer non seguano ancora – per esempio – una content strategy definita in modo formale né abbiano a disposizione una content supply chain governata da regole ben definite. In ecosistemi complessi, comprensivi di decine di agenzie, studi di produzione e partner indipendenti, l’assenza di un framework operativo consolidato ed efficace ha come unico effetto l’incremento considerevole (fino a +25%) dei costi, senza che ciò si traduca in un corrispondente ritorno sull’investimento.

Come definire una Marketing Operations Strategy

Compresi il ruolo e la centralità delle Marketing Ops, come si devono muovere concretamente le imprese? Come definire una strategia solida in grado di portare valore e risultati?

Tornando ora a citare Hubspot, il primo passo consiste nel comprendere il fine della strategia MOps, ovvero ciò che dovrà generare per gli stakeholder. Occorre dunque coinvolgerli per comprendere le esigenze di alto livello, eventuali pain, palesi criticità ed inefficienze in grado di emergere anche ad un livello di osservazione molto elevato.

Identificata l’esigenza, o le esigenze di alto livello, il team MOps si impegna a strutturare un framework per soddisfarle, cosa che com’è noto va a coinvolgere i tre pillar delle persone, processi e tecnologie. In altri termini, le Marketing Operations devono allinearsi agli obiettivi strategici assicurando che la miglior tecnologia sia disponibile e accessibile, che non manchino le competenze (in caso contrario, vanno formate o acquisite) e che il processo sia strutturato, eseguito e governato in modalità end-to-end, cosa che comporta allineamento tra divisioni, valorizzazione di dati e, soprattutto, eliminazione dei silos di ogni genere. In altri termini, devono venir meno blocchi e inefficienze.

È fondamentale definire il prima possibile le metriche di misurazione del successo della strategia, che ovviamente dipendono dalle esigenze identificate nei primi meeting. Si passa quindi a definire gli obiettivi concreti per questi KPI, che possibilmente dovrebbero essere specifici, realistici e raggiungibili in funzione dell’attuale stato dell’arte.

Come detto, è insito nel concetto di MOps la creazione di nuovi processi, la riprogettazione degli esistenti, lo sviluppo di canali di comunicazione tra divisioni, l’acquisizione di tecnologia e la migliore integrazione dell’esistente. In poche parole, è prevedibile che si verifichino cambiamenti importanti. Per questo, fin dalla strategia andrebbe compreso il tipo di cambiamento che si intende portare nell’organizzazione e nei suoi processi, così da gestirlo tempestivamente, in modo progressivo ed efficace, andando anche a superare eventuali resistenze. Molto importante, infine, è l’assegnazione di specifici task ai membri del team, la definizione di una timeline di progetto e degli step necessari per portare il cambiamento in modo fluido, indolore ed estremamente benefico per il futuro dell’impresa.