Calcolare il ROI delle attività di marketing: i fattori da non trascurare

I punti chiave di questo articolo: 

• Perché il ROI marketing è un indicatore fondamentale da calcolare;
• Quali sono i fattori da non trascurare nel calcolo;
• Come quantificare risultati non finanziari.  

Nel panorama aziendale odierno, investire in strategie di marketing digitale è fondamentale per la crescita e la competitività, ma come assicurarsi che la spesa sia giustificata?  

La risposta risiede nel calcolo del ROI del marketing, che misura il valore generato rispetto ai costi sostenuti per concretizzare le strategie in essere. Il suo obiettivo, brillantemente sintetizzato da Hubspot è “generare più di un dollaro per ogni dollaro speso in una campagna marketing. Quello che viene considerato un ‹buon ROI› varia in base al tipo di strategia, ai canali di distribuzione e al settore di appartenenza". Partire puntando a un ritorno di 5:1, 7:1 o 10:1 senza aver messo in conto le tattiche che si intende impiegare, i benchmark e tutti i fattori di esclusività del progetto avrebbe davvero poco senso. 

Occuparsi di marketing significa avere a che fare con il ritorno sull’investimento. Nell’era digitale, il ROI è un indicatore con cui i marketer convivono quotidianamente poiché fornisce una stima dell’opportunità della spesa in essere e della bontà della strategia, ma anche perché può essere rilevato e monitorato in tempo reale, così da effettuare i giusti adattamenti data-driven in corso d’opera. 

Il problema n.1: il ROI marketing fa paura 

Nonostante l'importanza cruciale di questo indicatore, solo il 35% dei marketer considera “molto importante” o “estremamente importante” rilevare il ROI delle proprie campagne, e questo a causa di un’infinità di motivi che vanno dal timore del fallimento alla mancanza di dati o di strumenti di intelligence e di analisi.  

In realtà, il problema principale è che il ROI fa paura. Si tratta infatti di un’indicazione fredda, oggettiva e senza sbavature dell’efficacia delle proprie strategie che, al di là della formuletta ROI = (profitto netto / costo totale) x 100, è tutt’altro che banale da calcolare nel caso concreto. O meglio, lo è in alcuni casi, come nella valutazione del ritorno di attività di advertising in PPC (pay per click), ma diventa molto più complesso se al centro del digital marketing poniamo per esempio dei contenuti come i blog post, il cui raggio d’azione è più ampio (anche in termini di durata) rispetto a una campagna pubblicitaria.  

A titolo d’esempio, una campagna strutturata in 10 post può generare un certo quantitativo di lead che, debitamente accompagnati all’interno del funnel, si trasformano in 3 vendite. Ma che timeframe considerare? E, soprattutto, che valore attribuire (in termini di ROI) alla crescita della audience nel tempo e ad elementi intangibili come l’aumento di fiducia nel brand?  

Pur esistendo apposite formule e calcolatori sparsi in rete, è palese il fatto che il ROI sul content marketing vada al di là dell’acquisto sul breve termine, a prescindere dall’efficacia del funnel, e non a caso il Content Marketing Institute suggerisce di introdurre all’interno del ROI fattori non finanziari come la crescita dell’engagement sui vari canali. 

Come si calcola il ROI: i fattori da non trascurare 

Premesso tutto ciò che si è detto, e quindi anche tutto il discorso degli elementi intangibili, Hubspot riporta una formula generica di marketing ROI, ovvero: 

[((numero di lead x rapporto lead/clienti x prezzo medio di vendita) – costo o budget AD) ÷ costo o budget AD  

La formula è relativamente semplice e prevede il tracking di pochi indicatori come i lead generati, il rapporto lead/clienti e i costi. È inoltre applicabile ai contenuti multimediali, all’email marketing, all’ADV, alla promozione social media e molto altro. Attenzione, però, a non banalizzarla perché anche solo la quantificazione dei costi può nascondere delle complessità.  

Costi e voci di spesa 

La sfida principale è riuscire a identificare e scomporre le varie voci di spesa, dalle pubblicità alla creazione dei contenuti, ai costi di distribuzione e di gestione. Si considerino, per esempio, i costi di produzione: essi comprendono il tempo necessario per creare il singolo contenuto, quelli per revisionarlo e pubblicarlo, quelli legati alle varie automazioni del funnel di vendita, magari quelli della landing page connessa e dello studio dei dati finalizzato a perfezionare la strategia sottostante.  

Non c’è niente di banale in tutto ciò.  

Quantificare i benefici 

Il discorso è analogo quando si passa ai gain che, come detto, non necessariamente hanno un impatto finanziario diretto. Gli indicatori da cui partire sono ovviamente l'aumento delle vendite, il valore del cliente nel tempo e le nuove acquisizioni. Metriche come il tasso di conversione e il valore medio dell'ordine danno ai marketer una visione chiara di come le iniziative stiano contribuendo ai risultati finanziari.  

Come anticipato, non tutto può essere espresso in termini finanziari. Le attività di marketing possono migliorare significativamente la brand awareness, che influenza positivamente le decisioni di acquisto ed è quindi un fattore critico nel calcolo del ROI. Va poi valutata la fiducia dei consumatori e la fedeltà al marchio, altre conseguenze di attività di marketing ben strutturate. Misurare il Net Promoter Score (NPS) e il tasso di churn danno un'idea dell'impatto emotivo delle iniziative di marketing.  

Ciò che conta, all’interno di questo scenario, è trovare un equilibrio tra elementi quantificabili, formule precise e aspetti qualitativi. I calcolatori ci sono e sono fondamentali per indirizzare l’investimento in modo corretto, ma non va assolutamente trascurato l'impatto emozionale che le attività di marketing possono avere sul potenziale cliente, poiché esse si traducono, in modo indiretto ma non meno significativo, sui risultati di business aziendali.