Brand reputation e brand awareness: consigli per aziende

Brand reputation: quali sono le differenze tra brand awareness, brand identity, brand image e brand positioning? A chiederselo, da tempo e in vario modo, sono le aziende (di qualsiasi settore e dimensione). Il motivo è che negli ultimi vent’anni, non solo sono cambiati la cultura e gli approcci alla comunicazione aziendale. Sono cambiati i mercati, i canali tramite cui veicolare la comunicazione ma, forse e soprattutto, sono cambiate le persone. Le tecnologie hanno portato la gente a vivere una doppia vita, analogica e digitale, che ha condizionato profondamente abitudini e capacità di ascolto e di interazione. La brand reputation, o la corporate reputation ovvero la reputazione di un’azienda e, per traslato, di una marca, di un prodotto o di un servizio dipendono da questa trasformazione che, in molti casi, rappresenta un’evoluzione di tutti i processi di relazione che mettono in contatto più o meno diretto ogni singola impresa con il resto del mondo.

Brand reputation: che cos'è e perché è così importante

La brand reputation, dunque, è la somma di una serie di tasselli gestionali strategici che riguardano l’identità di un’azienda (identity), l’immagine di un’azienda (image), la notorietà e la riconoscibilità di un’azienda (awareness) nonché il posizionamento di un’azienda (positioning) rispetto all'opinione collettiva dei mercati e dei media.

La capacità di gestire con le giuste strategie ognuna di queste aree contribuisce a rafforzare la brand reputation e a moltiplicare l’impatto di un’azienda rispetto ai propri mercati di riferimento. Ecco perché è importante capire bene le differenze e le strategie su cui intervenire per migliorare i risultati.

Che cos’è la Brand Identity

L’identità aziendale è data da un insieme di elementi (nome, pay off, logo e colori ma anche vision e mission, ad esempio) che contribuiscono a definire in che cosa un brand e/o un prodotto si differenziano sul mercato. Gli elementi identitari vengono definiti dall’azienda in base al percepito che si vuole trasmettere al pubblico di riferimento (target) e sono il risultato di un lungo processo di analisi interna e di mercato. La progettazione testuale e grafica deve essere allineata ai valori e agli obiettivi aziendali. Dal logo aziendale allo stile del sito internet, fino ai contenuti pubblicitari o alle varie iniziative di ingaggio, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda vuol dare di sé ai consumatori e agli stakeholder. Che differenza c’è allora tra la brand identity e la brand image?

Che cos'è la Brand Image

Se la brand identity è ciò che l’azienda vuole trasmettere al suo pubblico la brand image è ciò che il pubblico percepisce di un’azienda. In certo qual modo si può dire che la brand image è il risultato delle azioni legate alla brand identity. Raccontarsi al mercato non è facile: di riflesso il risultato non sempre è quello sperato. Il motivo è semplice: un conto è cercare di influire sulla percezione di centinaia se non migliaia di interlocutori. Un altro è riuscire controllare la percezione in tutte le sue mille sfaccettature soggettive.

Perché lavorare sulla brand image?

Nonostante le difficoltà, imparare a gestire la brand image contribuisce in modo significativo alla costruzione della brand reputation. Agire sull’immaginario collettivo ha i suoi vantaggi: una volta che un’azienda è riuscita a ottenere un’immagine positiva può contare su una certa inerzia da parte del proprio target di riferimento. L’economia mentale, infatti, agisce in modo da mantenere l’opinione formulata fino a che non subentreranno elementi di conflitto tali da modificare la percezione e quindi il giudizio espresso. Rispetto alla brand reputation, le aziende che riescono a ottenere una buona brand image ottengono credibilità e quindi fiducia. Al punto che agli occhi del pubblico l’azienda diventa anche meno attaccabile dalla concorrenza. Ma che differenza c’è, allora tra brand image e brand awareness?

Che cos'è la Brand Awareness

La Brand Awareness comprende sia il livello di notorietà che il livello di riconoscibilità di un’azienda (o di un suo prodotto) rispetto ai suoi mercati di riferimento. La conoscenza che può avere il pubblico può essere superficiale o molto approfondita: in ogni caso il risultato di quanto un’azienda sappia o meno dichiarare la sua esistenza al mercato oggi è misurabile attraverso una serie di strumenti che monitorano, tracciano e rintracciano i comportamenti degli utenti durante il loro brand journey, ovvero il loro viaggio attraverso tutti i punti di contatto fisici e digitali che intessono una relazione con un brand. Da una prima fase in cui il target non conosce un brand o il prodotto di un brand alla fase in cui acquisisce consapevolezza c’è una fase intermedia chiamata brand recognition. Riuscire a fare in modo che un cliente, un partner, un investitore o un qualsiasi altro stakeholder associ spontaneamente la marca a una certa categoria di prodotti e/o servizi è fondamentale per il business in quanto favorisce i processi di acquisto.

Come si costruisce la Brand Awareness?

La creazione della Brand Awareness può prendere due strade: la pubblicità tradizionale o tramite precise attività che si possono fare sfruttando Internet e le strategie legate al marketing digitale. Stiamo parlando di campagne pubblicitarie sui motori di ricerca e sui social media, storytelling e, più in generale, content marketing. Queste azioni non solo permettono di potenziare la Brand Awareness ma potranno incrementare il valore di un marchio al punto da portarlo al centro dell’attenzione del pubblico di riferimento. Che differenza c’è allora, tra Brand Awareness e Brand Positioning?

Che cos'è il Brand Positioning

L’apice della Brand Awareness è quello che gli esperti di marketing definiscono come Top of Mind. La Brand Position, infatti, corrisponde al momento in cui si è riusciti a raggiungere un posto d’elezione nella mente dei clienti o, in generale, dei target a cui un’azienda punta a rivolgersi per innescare i suoi processi di acquisto e quindi realizzare business. Lo scopo principale di ogni azienda, infatti, è quello di essere il primo brand a cui i consumatori pensano quando hanno bisogno di un bene o di un servizio. La Brand Positioning è dunque un’area che lavora sull’empatia che un’azienda riesce a stabilire con il potenziale cliente e che influenza, positivamente, la percezione di un marchio.

Il cosiddetto positioning statement del brand è un tassello chiave della brand reputation al punto che viene considerato il vero punto d’arrivo di un piano marketing. Il livello di rilevanza che un brand riesce a raggiungere nella mente e nel cuore di un cliente è fondamentale rispetto ai fattori che influenzano le scelte d’acquisto, indipendentemente dalla categoria di prodotti e/o servizi considerati.

Gestendo ogni singola fase di questo lungo processo di brand strategy, attraverso attività di marketing e storytelling che coinvolgono tutti canali di comunicazione, dal Web ai social ai mezzi più tradizionali come gli eventi e le riviste cartacee di settore, è possibile nel tempo gestire e migliorare la brand reputation e contribuire così a creare un posizionamento sul mercato in grado di attirare i buyer, generare maggiore business. Obiettivo finale è far emergere un’azienda rispetto alle altre, valorizzandone i punti di forza per creare una relazione e interazione forte tra il brand e i propri target customer.