Account based marketing: come vendere esattamente a chi vuoi

Cos’è l'account based marketing? Si tratta di una tecnica di marketing volta a intercettare (per poi dialogarci) un target specifico, individuando il tone of voice, gli argomenti e le leve di interesse verso l’interlocutore obiettivo e successivamente informandolo su un determinato servizio o prodotto, indicandogli gli aspetti, le specifiche, le informazioni utili che realmente siano di suo interesse. Informazioni che tocchino davvero un punto dolente, una soluzione o un supporto a un problema: un problema percepito o reale vissuto come tale nel day by day aziendale.

L’account based marketing, o ABM, parte dall’assunto che una buona strategia, anche nel settore B2B, non si rivolge al target, le aziende, come entità “astratte”, ma considera i singoli individui che vi lavorano come clienti potenziali (prospect) di valore. In parole semplici, considera prima di tutto come rivolgersi a persone in carne e ossa, con interessi, bisogni, problemi da risolvere, soluzioni da trovare, tanto nel B2C, quanto nel B2B.

Dall’inbound strategy all’account based marketing

Per inserirlo in contesto più facilmente riconoscibile, possiamo considerare l’ABM come un’evoluzione dell’inbound marketing, che nasce dalla necessità, percepita negli ultimi anni, di connettere sempre di più strategia di marketing e strategia di business. Con la consapevolezza che l’allineamento mancato tra reparto commerciale e marketing sia un errore strategico da non commettere, che può causare molti problemi di crescita, organizzazione ed evoluzione di un’impresa.

L’account based marketing nasce proprio così, come risposta a un problema. La soluzione?

Marketing e vendite devono lavorare in sinergia, focalizzarsi su obiettivi comuni, agire di strategia e cooperazione portando gli uni agli altri il proprio know how.

Come si fa l’account based marketing? 

Il marketing account-based ha un obiettivo molto chiaro: non estendere al maggior numero possibile di prospect il messaggio, al contrario identificare un numero limitato di potenziali clienti con ruoli specifici all’interno delle aziende di interesse, concentrando tutte le attività di marketing e di vendita nella costruzione di strategie pensate per parlare ai singoli individui.

Inbound vs ABM: quali sono le differenze 

L’inbound marketing nasce dall’idea di individuare e creare contenuti di valore per i visitatori per portarli ad avere interesse nell’azienda, per poi diventare lead e successivamente clienti.

L'account-based marketing invece parla e pone il focus sul prospect in modo mirato e individuale, puntando sulla creazione di contenuti e storytelling iper-personalizzati e mirati.

Quando attraverso una strategia ABM,viene identificato un prospect di interesse, non viene seguito come fosse un’azienda, ma come una persona singola, attraverso campagne personalizzate, messaggi mirati e in base alla sua interazione specifica con i messaggi precedentemente veicolati.

I vantaggi? impiegare le proprie risorse e costruire i contenuti pensando e mirando a un pubblico più ristretto ma composto da prospect che possano essere davvero interessati, colpiti dalle informazioni condivise e quindi con maggiore probabilità di trasformarsi in lead validi.

Inbound + Account based marketing: è possibile unire le due linee strategiche? 

La risposta è sì. Nella teoria le due metodologie sono distinte, ma nella pratica o meglio nella tattica, riuscire ad integrarle, facendo in modo che si completino a vicenda, è la chiave per portare enorme valore all'azienda, al reparto sales e di conseguenza al business.

Ad esempio, unire creazione di liste di clienti potenziali definite (ABM) e relazioni di qualità (Inbound) è la ricetta perfetta. L’account based marketing può entrare in gioco in modo consequenziale, una volta che si sia costruito posizionamento e presenza online, interesse sui contenuti e fiducia nel brand, in ottica di lead generation ottenere così contatti già validi.

La strategia di account based marketing: come ottenere risultati 

Costruire una linea strategica in grado di ottenere risultati dall'account based marketing è possibile, ma è necessario comprenderne assunti ed evoluzione. Abbiamo detto che l'inbound marketing unito all’ABM è un’arma vincente, ma è anche giusto sottolineare che, nel momento in cui si affronta questo tema, si introduce un cambio di paradigma rispetto a una strategia Inbound.

Quello che avviene è un vero e proprio rovesciamento del funnel a cui siamo abituati a pensare e che sta alla base dell'inbound marketing.

La piramide rovesciata dell'account based marketing.

(Fonte https://contentmarketinginstitute.com/2019/07/abm-content-marketing/)

Il funnel marketing mirato al processo Account Based Marketing non punta infatti ad attirare lead su una landing page verso un processo di conversione veloce, bensì punta ad attirare un numero ristretto e specifico di contatti con i quali iniziare un percorso di personalizzazione ed engagement mirato alla creazione di una relazione non veloce e immediata, ma profonda e stabile.