È vero: potenzialmente, tutto può diventare una storia. Non è altrettanto vero, però, che ogni storia sia una buona storia.
Il successo di un racconto può dipendere da tantissimi fattori: contenuto, canale di comunicazione, rapporto con il pubblico. Spesso, però, la buona riuscita di una narrazione dipende da come la si racconta. Una verità fondamentale di cui tenere conto anche – e soprattutto – quando si scrivono racconti d’azienda.
Le narrazioni aziendali sono tra gli strumenti più utilizzati nel Content Marketing: l’azienda, secondo le logiche tradizionali dello Storytelling, diventa protagonista di un racconto e assume caratteristiche volte a personificare l’organizzazione, con l’obiettivo di raggiungere risultati utili al business.
Una volta definito il goal strategico, quindi, si inizia a dare al brand una connotazione quasi fisica, gli si attribuisce un passato, un presente e un futuro. Poi, quando l’archetipo aziendale è pronto, si dà all’impresa lo strumento più importante: una voce.
Per costruire storie aziendali di successo è necessario che il brand abbia la propria identità verbale.
La Verbal Identity è un mix dei due elementi che, tra tutti, permettono all’azienda di parlare – bene – con la propria audience: Brand Voice e Tone of Voice del brand.
La Brand Voice è una costante. Rimane coerente nel tempo, deriva dalla personalità e dai valori dell’azienda, e resta fedele a sé stessa sempre.
Il Tone of Voice (ToV) del brand, invece, può cambiare in base a tre elementi fondamentali:
La flessibilità delle corde vocali del ToV lo rende un elemento strategico che permette al brand di posizionarsi sul mercato e differenziarsi dai propri competitor: la chiave per intercettare, ingaggiare e fidelizzare l’audience di valore per l’azienda.
Nello Storytelling al servizio del Content Marketing è necessario tener conto del tone of voice del brand e declinarlo in maniera coerente in ogni tipo di contenuto. Se il ToV non è ben declinato o non viene percepito come originale, si creano delle dissonanze che allontano l’utente.
Irriverente, colorato, brillante: il tone of voice di Ceres è sempre stato unico nel suo genere. Proprio il carattere innovativo del linguaggio utilizzato dal brand di birra – e declinato in modo eccellente sui social media – ha portato a risultati straordinari: dal 2006 al 2016, Ceres ha raggiunto 87.334 total engagement su Facebook, tra reaction, commenti, condivisioni e clic, portandosi al primo posto nel segmento “birre” nel report Top Brands di Blogmeter. Un caso virtuoso, che è stato subito imitato da moltissimi altri, chiaramente senza riscuotere lo stesso successo: questo perché il segreto della buona riuscita del tone of voice è la sua unicità.
Ceres ha sempre comunicato in un certo modo, cosa che ha permesso al brand di essere percepito come autentico dal proprio pubblico. E l’autenticità paga, soprattutto quando l’imperativo del “nuovo Marketing” è coinvolgere l’audience con storie di valore.
Se Mulino Bianco “parlasse” come Taffo, per esempio, perderebbe una fetta importante di audience e, probabilmente, di clienti. Motivo per cui, se “Ceres C’è” e funziona, non vuol dire che il suo modello di comunicazione funzioni anche per gli altri. E che non è sufficiente scegliere un testimonial “simpatico” e adottare uno stile comunicativo irriverente per ottenere buoni risultati.
Di recente, Unieuro ha lanciato una campagna social con un tone of voice completamente diverso dal tradizionale. Sfruttando la presenza di un personaggio di fantasia – il “Social Media Manager di Unieuro” – il brand di elettrodomestici ha creato un mix molto particolare di voce, tra l’irriverente e il divertente.
Una campagna che, per molti versi, cavalca la scia del filone Ceres, posizionandosi tra quelle aziende che hanno optato per uno stile comunicativo “disruptive”. La vera domanda è: funziona?
Questa virata nel Tone of Voice di Unieuro ha diviso il pubblico in due tifoserie:
Ricordiamo che una campagna di comunicazione per essere efficace dev’essere misurabile, orientata a obiettivi strategici e, soprattutto, performante a livello di numeri. Questo vuol dire che, se i contenuti piacciono ma i risultati scarseggiano, la campagna non è efficace.
Misurare l’efficacia di una strategia, però, è qualcosa da fare nel medio/lungo periodo. Per valutare se il nuovo Tone of Voice di Unieuro abbia portato i risultati sperati bisogna quindi attendere.
Nel frattempo, però, possiamo chiederci: ci piace o no? E questa è un’altra storia.