“Connecting dots”, “connect”, “relationship”, “community” sono senz’altro le keyword di questo Inbound22, l’evento di HubSpot tenuto ogni anno a Boston e in digitale.
È proprio partendo dalle connessioni che si è aperto l’evento, con lo speech ispirazionale e motivante “HubSpot spotlight” di Yamini Rangan, Stephanie Cuthbertson, e Dharmesh Shah, rispettivamente CEO, CPO, CTO/Co-Founder di HubSpot. I relatori hanno infatti ribadito quanto, soprattutto dopo due anni di periodo pandemico che ha portato tutti – aziende, strumenti, persone – a disconnettersi, sia importante connettersi con gli altri, con tutte le sfumature che le connessioni portano con sé.
Anche in questo articolo voglio partire così, perché noi marketer lo sappiamo bene: le connessioni, le relazioni, la fiducia… sono cose che costruiamo ogni giorno con i nostri clienti e prospect e sappiamo quanto siano importanti.
E tutto ha a che fare con i contenuti.
Il content continua infatti a dominare il marketing ancora oggi, ponendosi alla base di molte di queste fondamentali relazioni. Tuttavia, anche se i contenuti sono brillanti e di valore, potrebbero non portare i risultati desiderati.
La quantità e la qualità dei contenuti deve essere bilanciata con le performance, altrimenti si sta solo sprecando risorse. Per aumentare le vendite e il coinvolgimento e migliorare le connessioni, una buona risorsa sono gli smart content. Ma cosa sono esattamente e come possono costituire l’arma in più? Ve lo racconto.
Sappiamo tutti che i contenuti che performano meglio e che sono maggiormente in grado di attrarre lead sono quelli che si avvicinano di più alle caratteristiche e alle esigenze degli utenti che ne fruiscono.
I contenuti devono infatti essere:
Viene da sé che non tutti i contenuti che produciamo possono essere ugualmente utili e di valore per tutta la platea a cui ci rivolgiamo. Un e-book, un articolo di blog, una e-mail possono avere un linguaggio e un contenuto adatto a un prospect che magari si approccia per la prima volta all’azienda, ma gli stessi potrebbero essere inadatti per un cliente già datato e fidelizzato.
Ecco perché sarebbe sempre opportuno e consigliato creare contenuti ad hoc e una comunicazione specifica per ogni cluster di clienti/prospect a cui l’azienda vuole rivolgersi.
Più l’audience sarà segmentata più efficace sarà la comunicazione e più probabile sarà la conversione. Ma come si può fare ciò senza necessariamente creare miriadi di call-to-action, e-mail, landing page, pop-up diversi?
HubSpot mette a disposizione gli smart content, “moduli intelligenti” che cambiano a seconda di chi ne fruisce. Ad essere personalizzate e smart possono essere, per l’appunto, call-to-action, pop-up, landing page o e-mail.
Come anche ricordato da Mike K. Tatum, Director of Marketing di Athletic Greens e precedentemente Demand Generation Manager presso SurveyMonkey, durante il suo speech “Getting smart with smart content” tenuto all’evento Inbound22 di HubSpot, gli smart content sono un potentissimo strumento di marketing che troppo spesso viene però sottovalutato.
Per farvi capire meglio il potenziale di questo semplice, ma efficace strumento, immaginate di navigare su un sito web e che vi appaia un pop-up di un e-book da scaricare. Lo trovate interessante e lo scaricate. Qualche giorno dopo, dopo aver letto il contenuto appena scaricato, tornate sul sito web per cercare qualche informazione in più e vi appare lo stesso identico pop-up. Cosa fate? Lo chiudete, ovviamente. Avete già fruito di quel contenuto, non c’è bisogno che vi appaia di nuovo. Immaginate, poi, di tornare su quel sito più volte, il pop-up diventa quasi – anzi sicuramente - fastidioso.
Ma se, al posto dello stesso contenuto che avete già scaricato e letto, apparisse un contenuto diverso, magari anche attinente a ciò che avete precedentemente scaricato? Beh, certamente attirerebbe la vostra attenzione ed è molto probabile che deciderete di scaricare anche quello.
Questo è possibile e anche facile da realizzare con gli smart content.
Ma andiamo un attimo nel dettaglio e vediamo più da vicino cosa sono.
Come dicevamo prima, gli smart content sono “moduli intelligenti” che cambiano a seconda di chi ne fruisce. Danno quindi la possibilità di personalizzare in modo dinamico testi, immagini, video ecc di e-mail, pop-up, CTA o landing page a seconda delle caratteristiche dell’utilizzatore, come ad esempio l’età, il suo lifecycle stage, il Paese, le interazioni sul sito web e tante altre.
Possiamo dire che sono la perfetta unione tra content marketing, intelligenza artificiale e search marketing.
Tornando all’esempio precedente, si possono creare pop-up smart che mostrano contenuti diversi (e quindi anche tramite un linguaggio ed un copy diverso) a seconda dell’utente e di determinate caratteristiche.
E si può fare la stessa cosa con le call-to-action che vengono inserite alla fine di un blog post, per dare la possibilità di approfondire un argomento a seconda di ciò che davvero interessa al lettore. Si può fare con le landing page, che possono così avere un linguaggio specifico per il target a cui sono rivolte. Si può fare con le e-mail, che possono contenere materiali diversi a seconda dell’utente, di ciò di cui ha già fruito, ma anche del suo lifecycle stage, delle pagine visitate sul sito e tante altre variabili.
Sì, perché i cluster a cui poi rivolgere comunicazioni differenti e sui quali costruire gli smart content possono essere costruiti tramite le liste di HubSpot che, come sappiamo, permettono di targhettizzare il database filtrando le tantissime properties di contatto.
Facile intuire, dunque, quanto minuziose e precise possono essere tali targhettizzazioni e quanto poi le comunicazioni possano essere effettivamente cucite su chi ne fruisce.
Attenzione però a non sfociare nel creepy! Anche Mike K. Tatum all’evento Inbound22 di HubSpot ha sottolineato come inviare un’e-mail con su scritto “Ehy, sappiamo che hai visitato questa pagina ieri…” non sarebbe affatto una buona idea.
Occorre senz’altro lavorare in modo smart gli smart content!
La messa a terra di una strategia di marketing personalizzata che includa gli smart content sottintende e necessita una pianificazione e uno studio strategico preliminari, nonché un effort iniziale per le prime clusterizzazioni.
Fatto ciò, però, l’utilizzo dello strumento messo a disposizione di HubSpot è davvero semplice e intuitivo. A tal proposito, vi lascio qui la guida di HubSpot per chi volesse approfondire senza sfociare, in questo articolo, troppo nel tecnico.
Quindi, nonostante l’effort iniziale, una volta progettati, gli smart content permettono di dare, in automatico e senza ultieriore nostro intervento, un boost agli strumenti di marketing più performanti. Prendiamo come esempio l’e-mail marketing.
Il 95% dei marketer sostiene, infatti, che gli sforzi di e-mail marketing sono stati efficaci in raggiungere gli obiettivi aziendali (State of Inbound Marketing Trends 2022, HubSpot)
Anche Scott Garcia, Product Manager presso Trends.co (HubSpot), durante il suo speech “What’s next: spot the signals” tenuto all’evento Inbound22 di HubSpot, ha ribadito come lo strumento di marketing con il più alto response rate è ancora oggi il direct e-mail marketing, il cui response rate è quasi duplicato durante gli ultimi 5 anni.
Questo perché, l'e-mail offre una connessione diretta con il cliente e la comunicazione viene percepita dai destinatari come vicina.
In aggiunta a tutto ciò, cosa crea quindi una connessione meglio di un contenuto mirato e personalizzato sull’utente?
Insomma, quando si tratta di ricercare, creare e implementare una content marketing strategy di successo, gli smart content sono fondamentali per aumentare il coinvolgimento dei clienti e, a cascata, efficientare il processo di vendita.
Perché rischiare di rimanere indietro, affidarsi solo ai contenuti statici e non sperimentare?