Il ruolo delle Public Relation (o PR, pubbliche relazioni) nel B2B si è profondamente trasformato. Del resto, tutto è cambiato, nell’arco di un decennio, nel mondo del marketing e della comunicazione. La trasformazione non ha coinvolto solo i brand consumer, come in molti pensano, ma anche le aziende che vendono prodotti ad altre aziende, quelle cioè del settore B2B. Eppure, spesso questo aspetto viene trascurato: si parla molto, già da lungo tempo, dei nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori, trascurando l’influsso che l’uso dei social media, la dominanza degli smartphone, il proliferare di blog e recensioni hanno avuto nelle dinamiche che guidano gli acquisti B2B.
Il ruolo delle Public Relation (o PR, pubbliche relazioni) e lo loro efficacia sono messe seriamente in discussione. Secondo il rapporto Digital Readiness Report, il 18% dei decisori di marketing in ambito B2B dichiara di non avere alcun interesse nelle PR tradizionali. Questo non significa che il ruolo delle Public Relation si sia esaurito, ma che è tempo di superare le consuetudini del passato e cambiare approccio. Inviare ai giornalisti comunicati stampa e proporre interviste non basta più, e molte agenzie l’hanno ben compreso. Occorre guardare con attenzione alle nuove opportunità del digitale, che mette a disposizione nuovi canali e fonti di informazione per i buyer, per dare voce ai brand superando quella dei competitor e il rumore diffuso delle comunicazioni in rete, ricordando che i responsabili acquisti delle aziende sono estremamente bisognosi di informazioni e che prima di aprire le corde della borsa passano molto tempo in rete per informarsi.
In questo nuovo e frastagliato contesto, una strategia di PR B2B dovrebbe essere un tassello fondamentale di un programma di marketing a 360 gradi, in cui un’azienda cerca di intercettare i prospect su fronti diversi, cercando di attenere visibilità su molteplici canali che possono influenzare la decisione di acquisto: riviste, siti Web, social media, blog, forum e via dicendo.
È importante impostare una strategia di comunicazione chiara e coerente sui vari canali, operare in modo continuativo e non con un approccio tattico basato su poche azioni mirate, studiando con attenzione il mercato di riferimento e la cultura specifica del brand e dell’azienda per definire i messaggi su cui puntare per attirare l’attenzione. Inoltre, nel B2B i media specializzati, che si rivolgono a un target specifico, sono sicuramente più efficaci di quelli generalisti.
Lo scopo delle attività di Pubbliche Relazioni, anche nel B2B, è innanzitutto quello di creare solide basate sulla fiducia relazioni fra brand e acquirenti. In un mercato sempre più competitivo, questo obiettivo si raggiunge proponendo contenuti di valore. Le notizie sono sempre interessanti, ma servono anche case history, dati di mercato e statistiche, ricerche originali, e approfondimenti non necessariamente tecnici e noiosi, ma anzi, originali e ingaggianti, secondo i modelli consumer di maggior successo.
Le attività di PR, se rivisitate in chiave moderna possono dunque dare ancora un importante contributo alla visibilità del brand e alla lead generation. Certamente il nuovo approccio è più complesso rispetto al passato e richiede il lavoro attento e lungimirante di persone realmente competenti non solo sulle tecniche della comunicazione, ma anche nella materia trattata dal proprio cliente.