I 9 punti chiave dell’articolo:

• cos’è la pipeline di vendita;
• perché una buona pipeline di vendita è essenziale per conquistare i clienti;
• il processo di identificazione dei lead qualificati nella pipeline;
• gli step Sales successivi per affinare la selezione di lead qualificati nella pipeline;
• tool e tecnologie necessarie per ottimizzare la creazione della pipeline di vendita;
• KPI e metriche da monitorare per valutare le prestazioni della pipeline di vendita;
• esempi di sales pipeline con Hubspot;
• come realizzare una sales pipeline;
• il segreto per una pipeline di vendita di successo.

Pipeline di vendita, lo strumento per la conquista dei clienti

In un'epoca in cui la data-driven intelligence è al centro delle decisioni strategiche, l'importanza di una pipeline di vendita ottimizzata emerge con forza - soprattutto nel mondo del B2B. Laddove i cicli di vendita sono lunghi e la gestione di rapporti tra più stakeholder è la norma, un preciso modello delle fasi del processo di vendita diventa essenziale per sostenere, guidare e alimentare la tua strategia commerciale. Ti consente infatti di guidare un prospect attraverso il funnel di vendita, facilitando la sua conversione con un piano strategico di contenuti e proposte mirate, affinando, misurando e controllando ogni dinamica in tempo reale. Con una pipeline di vendita ben progettata, inoltre, puoi segmentare i contatti in categorie dettagliate (potenziali clienti, pronti alla conversione, con tempi decisionali lunghi, ecc.) per personalizzare le tue proposte. Scopriamo nel dettaglio cos'è la pipeline di vendita e perché aiuta a conquistare i clienti.

Cos’è una pipeline di vendita?

Una pipeline di vendita è essenzialmente un framework sequenziale i cui pilastri sono l'analisi dei dati e le strategie di Marketing e Sales. Con l'aspetto di un grafico a matrice, rappresenta l'intero ciclo di vendita, dall'identificazione delle lead alla conversione in clienti fedeli. Il suo scopo è quello di delineare le fasi cruciali attraverso le quali un potenziale cliente si muove, identificando ogni punto di passaggio che serve a qualificare e segmentare i contatti in base a vari criteri. In linea di massima, nello schema riporta le seguenti informazioni:

• numero di offerte (in lavorazione, erogate, da modificare, in revisione, ecc.);
• dimensione/valore dell’offerta;
• tasso di conversione;
• tempo di conversione (quanto tempo è passato dalla prima offerta alla chiusura dell’accordo).

A ogni stadio, la pipeline di vendita permette di visualizzare i dati con precisione, consentendo di allocare le risorse più efficacemente, di affinare le strategie e di anticipare le necessità del mercato.

Perché la pipeline di vendita è uno strumento essenziale

Secondo una ricerca di CSO Insights sull'analisi delle prestazioni di vendita (basata su un panel di 100 sales executives), in media l’accuratezza di una previsione di vendita è pari al 45,8%. Ovvero, meno di un accordo su due si chiude come previsto. I dati evidenziano la necessità di una governance accurata del percorso attraversato dalle lead, come enfatizzato dal 27% dei sales manager che individua nel ciclo di vendita troppo lungo l'ostacolo più grande. A ciò si aggiunge il problema della carenza di contatti qualificati. È qui che la sales pipeline rivela il suo valore: se ben configurata, consente un controllo preciso di ogni fase del percorso e un intervento mirato dove più necessario. Dalla qualificazione delle lead all'ottimizzazione del funnel, questa struttura fornisce le informazioni necessarie per regolare e correggere la rotta, permettendo così un allineamento agile tra strategie di vendita e dinamiche del mercato.

L’identificazione di lead qualificati in una pipeline di vendita

Nell'ecosistema B2B, la qualità delle lead è una necessità categorica per ottenere conversioni reali. La pipeline di vendita viene in aiuto organizzando, qualificando e filtrando continuamente il pool di potenziali clienti per concentrare gli sforzi su quelli qualificati, ovvero contatti su cui il marketing ha già messo in atto delle strategie, che quindi possono "passare" all’area Sales affinché inizi il processo di offerta/vendita. Il processo di selezione individua:

• Prospect: individui/aziende che, manifestato un primo interesse verso un prodotto, sono stati oggetto di attività di nurturing su più canali di comunicazione. Sono pietre grezze che necessitano di una lavorazione preliminare;
• MQL (Marketing Qualified Leads): prospect che hanno superato una prima scrematura basata su metriche come comportamento d'acquisto o interazione con contenuti. Verranno indirizzati al team di vendita per valutazioni successive.

In una pipeline di vendita efficace, il passaggio da prospect e MQL a lead qualificate è cruciale e metodicamente orchestrato.

Gli step sales successivi per una pipeline di vendita fruttuosa

Una volta validati e qualificati i prospect e gli MQL con il marketing, entrano in gioco i Sales. Inizia così la pipeline commerciale vera e propria che si concentra su:

• SQL (Sales Qualified Lead): utenti che, avendo in qualche modo interagito con l’azienda a seguito delle proposte del marketing e delle attività di nurturing, vengono classificati in base a diversi punteggi (lead scoring) come persone contattabili dal team vendite perché pronti (o predisposti) per un acquisto;
• Opportunità: contatti che, avendo mostrato interesse nelle fasi precedenti, sono predisposti ad un acquisto e quindi ricevono dall’azienda un’offerta, un preventivo, una proposta. Da questo momento la pipeline di vendita è nelle mani dei Sales che monitoreranno i processi e l'evoluzione delle proposte verso la fase finale di conversione;
• Clienti: una volta acquistato un prodotto o servizio, gli utenti con i quali l’azienda è entrata in contatto nelle fasi precedenti si “convertono” in acquirenti.

Tecnologie e tool indispensabili per una pipeline di vendita ottimizzata

Ogni pipeline di vendita richiede un robusto supporto tecnologico per operare al suo pieno potenziale. Deve basarsi sulla sinergia di una vasta gamma di soluzioni software, dalle piattaforme CRM a strumenti per la Marketing Automation e l'analisi dei dati, ovvero tool progettati per accelerare ogni fase del ciclo di vendita. Le piattaforme CRM, come HubSpot, offrono una visione a 360 gradi della lead e integrano diverse funzionalità come la gestione dei contatti, l'automazione delle attività e la tracciabilità delle interazioni. Gli strumenti di Marketing Automation, come Marketo o Pardot, permettono invece una segmentazione avanzata dei lead per campagne mirate. Infine, soluzioni di Business Intelligence come Tableau o Power BI forniscono analisi dettagliate e reportistica avanzata, indispensabili per la valutazione dei KPI e delle metriche di performance della pipeline di vendita. L'uso coordinato di queste tecnologie trasforma il processo di vendita in una scienza esatta.

KPI e metriche di valutazione della pipeline di vendita

Come determinare se una sales pipeline è efficace? La risposta giace nei KPI e nelle metriche di valutazione che forniscono un quadro preciso e quantificabile delle performance di vendita, offrendo insight critici per l'ottimizzazione continua. Tra i KPI più rilevanti spiccano il tasso di conversione dei lead, il ciclo di vendita medio, il valore medio dell'accordo e la percentuale di win-rate. Ognuno di questi indicatori fornisce un'angolazione specifica: ad esempio, il tasso di conversione delle lead evidenzia l'efficacia della fase di qualificazione, mentre il ciclo di vendita medio assicura una misura temporale delle transazioni dall’inizio alla fine. E non dimentichiamo i KPI finanziari, come il ritorno sull’investimento e il costo di acquisizione del cliente (CAC), essenziali per valutare la sostenibilità del modello commerciale. Questi parametri forniscono un framework empirico per puntare con precisione verso la conquista efficace dei clienti.

Esempi di sales pipeline con Hubspot

Analizziamo tre esempi pratici di pipeline di vendita create con HubSpot, una ricca piattaforma completa di automazioni e analisi dettagliate. Una società SaaS B2B potrebbe beneficiare di una pipeline che include le fasi di:

• Ricerca e Identificazione del Target;
• Outreach Iniziale via Email;
• Qualificazione del Lead;
• Dimostrazione del Prodotto;
• Offerta Personalizzata;
• Chiusura e Onboarding.

Nella sezione "Dashboard delle vendite" di HubSpot, ogni passaggio è mappato con subtask correlati. La "Qualificazione del Lead" potrebbe includere un Lead Scoring basato su criteri come dimensione dell'azienda, budget e fit del prodotto. Un'azienda che offre servizi software può optare per step quali "Acquisizione Lead", "Demo Programmata", "Offerta Inviata", e "Contratto Fatto", impostando, dopo una demo positiva, l'invio automatico di un preventivo che accorci il ciclo di vendita. Per gli e-commerce, HubSpot permette di tracciare il comportamento dei visitatori sul sito, spostandoli automaticamente attraverso fasi come "Interesse Mostrato", "Carrello Abbandonato", "Riconquista" e "Acquisto Completato".

Come realizzare una sales pipeline

Come strutturare una pipeline commerciale proficua? Questi sono 7 step cruciali:

1. Definire le fasi della pipeline

Questi i passaggi:

• Mappatura del ciclo di vendita attuale per identificare tutti i punti di contatto tra il team di vendita e i clienti potenziali;
• Suddivisione in fasi chiare del ciclo di vendita, basate sulla mappatura. Ad esempio, potreste necessitare di step come “Acquisizione Lead”, “Qualificazione”, “Presentazione dell'Offerta”, e “Chiusura”:
• Definizione degli obiettivi, assegnandone uno specifico a ciascuna fase, che possono essere legati al numero di lead acquisiti, al tasso di conversione o ad altre metriche chiave di performance;
• Identificazione delle metriche appropriate per la valutazione della performance di ciascuna fase. Potrebbero includere la durata media di tempo che un lead trascorre in una determinata fase o il tasso di conversione da una fase all'altra, ad esempio;
• Determinare un lasso di tempo realistico per il completamento di ciascuna fase per agire con maggiore urgenza;
• Integrare le fasi stabilite nel CRM.

2. Identificare il numero di opportunità per ogni fase

Comprendere con precisione il numero di opportunità in ogni fase della pipeline commerciale è vitale per una gestione efficiente e per una scalabilità sostenibile. La chiave è non fermarsi al conteggio numerico grezzo, ma procedere con l'analisi multidimensionale delle opportunità seguendo questi passaggi chiave:

• Classificare le opportunità basandosi su variabili come valore potenziale del contratto, ciclo di vendita previsto e probabilità di conversione;
• Monitorare la velocità con cui le opportunità si spostano da una fase all'altra. È fondamentale per identificare colli di bottiglia e ottimizzare i processi;
• Calibrare il numero di opportunità necessarie in ogni fase per raggiungere o superare gli obiettivi di vendita mensili o trimestrali;
• Utilizzare i dati per allocare le risorse di vendita in maniera ottimale, assegnando più tempo e attenzione alle opportunità con maggiore probabilità di conversione.

Calcolare il numero di opportunità necessarie per raggiungere gli obiettivi

Calcolare il numero di opportunità necessarie per raggiungere gli obiettivi è un'attività complessa che richiede un'analisi approfondita e dati precisi. Tra i fattori chiave da considerare:

• Tasso di conversione storico, utile per prevedere con maggiore precisione le future conversioni;
• Ciclo medio di vendita, valutando la durata tipica dal primo contatto alla chiusura dell'affare per allocare le risorse di conseguenza;
• Valore medio dell'ordine, per capire il numero necessario per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Utilizzando queste metriche come pilastri, è possibile formulare un calcolo accurato del volume di opportunità necessario, ottimizzando la distribuzione delle risorse e garantendo che ogni fase della pipeline di vendita sia allineata con gli obiettivi commerciali.

4. Identificare i punti in comune tra opportunità che arrivano alla conversione

L'analisi dei fattori comuni tra le opportunità che portano a una conversione è un altro passaggio fondamentale per affinare la propria pipeline di vendita. Questa fase non riguarda solamente il ‘cosa’, ma soprattutto il ‘come’ e il ‘perché’, considerando variabili quali:

• Tempi di risposta: effettuare l'analisi dei tempi di risposta tra i diversi punti di contatto può rivelare schemi efficaci nella gestione del lead;
• Canali di acquisizione: identificare da dove provengono i lead più fruttuosi, se dalla pubblicità online, dal passaparola, dai webinar, o altri touchpoint;
• Interazioni precedenti: analizzare le interazioni avvenute prima della conversione, come numero di chiamate, incontri o demo effettuate;
• Feedback del cliente: ascoltare il cliente nella fase post-acquisto aiuta a scovare dettagli importanti sulla qualità del percorso di vendita.

5. Creare o adattare il processo di vendita secondo i dati raccolti

Una volta isolati i fattori comuni che determinano il successo nelle diverse fasi della pipeline commerciale, è imperativo costruire o adattare il processo di vendita di conseguenza. Queste alcune tappe cruciali:

• Automazione selettiva: integrare soluzioni di automazione là dove possono eliminare i colli di bottiglia senza sacrificare l'interazione umana;
• Flussi di lavoro personalizzati: creare percorsi di vendita ad hoc per differenti segmenti di clienti, basati sui dati storici di conversione;
• Sceneggiature flessibili: utilizzare script di vendita come una guida, non come un dogma, permettendo una certa libertà interpretativa ai Sales per adattarsi al contesto;
• Revisione continua: inserire dei checkpoint periodici per valutare l'efficacia del processo e apportare correzioni mirate.

6. Aggiungere continuamente nuovi lead alla pipeline

Una pipeline di vendita non è un monumento statico, ma un organismo vivente che richiede un afflusso costante di nuovi lead per mantenere vitalità e crescita. Senza nuovi contatti, anche il processo di vendita più efficiente andrebbe in stallo. Esistono, però, alcune strategie focalizzate per includerli continuamente:

• Segmentazione avanzata: utilizzare dati demografici, comportamentali e di interazione per identificare costantemente i lead più promettenti;
• Tecniche di Inbound Marketing: ottimizzare contenuti e la SEO per attrarre un pubblico qualificato che può essere convertito in lead;
• Network strategico: utilizzare piattaforme come LinkedIn per stabilire connessioni di valore nel settore di riferimento;
• Automazione intelligente: implementare Chatbot e risposte automatiche via e-mail per catturare lead in ogni momento.

7. Manutenere, aggiornare e pulire periodicamente la pipeline

Una pipeline di vendita dinamica necessita di un monitoraggio costante e di aggiornamenti strategici per rimanere un motore efficace di acquisizione clienti. Ecco come affrontare il processo di manutenzione:

• Audit periodici: valutare i KPI e le metriche di rendimento a intervalli regolari per individuare eventuali strozzature o inefficienze;
• Pulizia dei dati: eliminare i lead obsoleti o non reattivi che intasano il sistema e riducono la chiarezza analitica;
• Ricalibrazione delle fasi: adattare gli step della pipeline in base ai dati storici e alle tendenze emergenti nel comportamento dei clienti;
• Sincronizzazione delle squadre: assicurare che Sales, Marketing e Supporto Clienti lavorino con dati congruenti e obiettivi allineati.

Il segreto per una sales pipeline che funzioni

Più i lead sono validati e qualificati dal marketing, più la pipeline commerciale risulta efficace. Assicura infatti che i sales manager non perdano tempo a chiamare utenti non profilati e “non pronti” al processo di acquisto, indirizzando le risorse verso risultati più concreti. Meno qualificati sono i lead che il marketing consegna all’area Sales, più tempo dovranno impiegare i commerciali nei processi iniziali della pipeline con un conseguente allungamento dei processi di offerta/preventivo e, a cascata, anche dei tempi di chiusura degli accordi, con una performance complessiva delle vendite non soddisfacente. Una pipeline di vendita che converte non può prescindere dall'identificazione delle giuste opportunità.