La trasformazione digitale sta rivoluzionando dalle fondamenta la relazione tra aziende e clienti. In una realtà moderna, la chiave del successo è la capacità di concretizzare una relazione costante e personalizzata attraverso customer journey sempre più articolati e complessi, soprattutto nell’ambito del B2B. Fornire i contenuti giusti al momento giusto, essere sempre reperibili, accompagnare il (potenziale) cliente all’interno del funnel tenendo conto delle sue esigenze non sarebbe sostenibile se non fosse supportato da automazioni più o meno pervasive a seconda della realtà aziendale e dei suoi obiettivi in termini di marketing & sales. Il passo che conduce alla centralità delle piattaforme di marketing automation, quindi, è breve.
Partiamo da un presupposto: le piattaforme di marketing automation sono utili a qualsiasi tipologia di impresa, a prescindere dal settore in cui opera, dal modello organizzativo e dalla quantità di prospect e clienti cui si rivolge. Non solo: questi strumenti di automazione sono anche alla base del successo di molti liberi professionisti, che li impiegano per la lead generation e tutto il percorso di nurturing dei loro contatti.
Logicamente, una piccola impresa e una large enterprise hanno esigenze molto diverse per quanto concerne la gestione del customer journey, e da questo è nata un’offerta di mercato piuttosto ricca e in grado di intercettare esigenze e budget eterogenei.
Ad esempio, nell’ambito delle PMI un tema portante è l’integrazione funzionale. Le risorse limitate in termini di budget e di personale richiedono una soluzione in grado di offrire la maggior quantità di funzioni assistite dall’automazione, senza dover ricorrere ad applicativi esterni e dover investire in attività di integrazione tradizionale. Tra la funzionalità essenziali possiamo menzionare la gestione dei contatti e delle lead, l’automazione dell’email marketing, la creazione di landing page e form di acquisizione dati, nonché la capacità di monitorare attivamente i risultati, permettendo un adeguamento data-driven. D'altra parte, le Enterprise, con la loro vasta base di clienti e complessità organizzativa, richiedono piattaforme di marketing automation più sofisticate ed estremamente scalabili, fondate in modo chiaro sulla personalizzazione totale delle campagne e dell’intero journey del cliente.
Posta la centralità di una piattaforma di Marketing Automation per qualsiasi azienda moderna, come sceglierla andando oltre una semplice valutazione di budget? Abbiamo selezionato quelli che, a nostro avviso, sono i cinque criteri più importanti e validi per qualsiasi tipologia di organizzazione.
Le piattaforme di mercato sono piuttosto eterogenee sotto questo profilo: alcune si occupano di ambiti verticali (es, email marketing), altre si configurano come vere e proprie marketing platform più o meno complete, con funzionalità di CRM, lead generation & management, lead scoring, social media management, nurturing e landing page. Soprattutto per una PMI, quest’ultimo caso è preferibile per due motivi:
La piattaforma dovrebbe essere semplice da usare, anche per chi non ha una vasta esperienza nel campo della marketing automation. Un'interfaccia intuitiva e strumenti di semplice comprensione consentono di risparmiare tempo e sforzi sia nella fase di formazione, sia nel successivo impiego quotidiano dello strumento. Va detto che buona parte della competizione tra i player del mercato verte proprio sulla UX, per cui le soluzioni moderne sono tutte mediamente user friendly.
La semplicità d’uso dipende anche dalla disponibilità (o meno) di workflow di automazione predefiniti, che di fatto corrispondono ai principali use case. In questo modo è possibile ottenere immediatamente valore dalla piattaforma, per poi aggiungere in un secondo momento forme di automazione e personalizzazione avanzate.
È importante verificare se la piattaforma di marketing automation possa integrarsi (e con quale costo) con altri strumenti e sistemi aziendali, come il CRM, il CMS (Content Management System) e la piattaforma e-commerce, se presente. Questo permette di avere una visione completa dei dati dei clienti e di automatizzare i processi di marketing e vendita in modo più efficace. Soprattutto negli ecosistemi IT enterprise, contraddistinti da decine e decine di soluzioni, la semplicità di integrazione è un punto di forza da non sottovalutare.
La piattaforma dovrebbe essere in grado di crescere con l'azienda e supportare l’evoluzione delle sue esigenze. La piattaforma scelta dovrebbe offrire funzionalità di automazione avanzate, come il tracciamento dell’intero customer journey, la personalizzazione avanzata dei contenuti, le integrazioni API e il supporto per modalità di test A/B.
Tra le caratteristiche fondamentali di una piattaforma di marketing automation rientrano senz’altro gli strumenti di reportistica e analisi (anche predittiva grazie al Machine Learning) in grado di monitorare l'efficacia delle campagne e di prevederne l’esito. Questi strumenti consentono di valutare il ritorno sull'investimento e apportare continui miglioramenti in termini di performance. È inoltre essenziale che la piattaforma garantisca la sicurezza dei dati e la conformità alle normative sulla privacy, come il GDPR.
Partiamo dal presupposto che non esiste una vera e propria barriera tra soluzioni per Enterprise e per PMI: anche prodotti di riferimento come Hubspot, tipicamente associati a un target enterprise, possono essere declinati sulle esigenze di una PMI attraverso diversi “tier” di offerta. Per andare sul pratico, se è vero che occorrono 3.300 dollari al mese per il pacchetto marketing enterprise, è disponibile anche un’offerta cosiddetta “for small teams” da 20 dollari al mese con limitazioni in termini di contatti gestibili e di funzionalità. Altre piattaforme molto apprezzate, come Mailchimp, offrono opzioni gratuite e arrivano a poco più di 300 euro al mese per le versioni premium, offrendo un pacchetto più che valido per imprese di dimensioni piccole e medie.
Ovviamente, in termini di offerta c’è l’imbarazzo della scelta: un prodotto ottimale per una PMI può essere Constant Contact, ma anche Active Campaign ha recensioni molto positive da parte degli utenti e livelli di offerta in linea con i budget di qualsiasi impresa. L’elenco potrebbe proseguire: Insider è una piattaforma molto interessante, fondata sulla massima personalizzazione e presente nel Magic Quadrant Gartner per i Personalization Engine, così come CleverTap, la piattaforma di marketing di Brevo e molti altri.