Perché il marketing del settore IT deve cambiare? Semplice: perché il settore IT, composto da tutte le Tech Company italiane, è cambiato, sono mutati i suoi confini, i suoi ambiti e anche i suoi modelli di business. La stessa spinta innovativa, però, non contraddistingue ancora gli sforzi sul piano del marketing, dove prevalgono approcci più tradizionali. Approcci sempre meno adatti a descrivere il nuovo ruolo dei system integrator, che da fornitori di tecnologia si stanno convertendo in veri e propri consulenti. Alleati strategici per la trasformazione di processo e di business, oltre che delle infrastrutture digitali.
Il problema è che spesso nel settore IT si abusa in comunicazione della leva del prezzo, enfatizzando una delle caratteristiche fondanti delle logiche as-a-service e pay-per-use introdotte proprio dalle piattaforme Cloud.
In Italia, secondo Anitec-Assinform, le Tech Company sono circa 87 mila, con 430 mila addetti che operano in un mercato che nel 2018 è cresciuto del 2,3%. Un risultato certamente non in linea con il potenziale che potrebbe esprimere il settore in un momento di radicale trasformazione come quello attuale. Anitec-Assinform non a caso parla di scarsa propensione all'innovazione del comparto, a cui si aggiunge una grossa frammentazione, che genera a propria volta, per l'appunto, una “cronica sottovalutazione dei prezzi dei servizi il cui acquisto è tutt’oggi prevalentemente basato su gare al massimo ribasso”.
Per abitudine, si tende poi a farsi scudo con i marchi dei vendor tecnologici, pensando che i valori del brand o le certificazioni siano sufficienti a qualificare anche il livello di servizio presso i potenziali clienti. Ma in un panorama sempre più omogeneo – per non dire indifferenziato – rispetto al tipo di tecnologie offerte, questa è una strategia che non paga. Senza contare che, come sottolinea l’Osservatorio Tech Company del Politecnico di Milano, le tecnologie realmente disruptive – basti pensare a IoT, intelligenza artificiale e Blockchain – non possono essere vendute a volume. Perché risultino funzionali ai modelli di business che sono in grado di abilitare devono piuttosto essere integrate all’interno di progetti complessi, per realizzare i quali si rendono necessarie capacità progettuali (oltre che tecniche) e di visione, soprattutto sul piano del change management.
Le stesse aziende ormai l'hanno capito: la vera innovazione non si misura in base alle tecnologie disponibili, quanto al modo in cui vengono utilizzate e integrate. È, d'altra parte, proprio ciò che ci si aspetta da sempre dai system integrator, che unendo competenze, soluzioni ed esperienze maturate a contatto con partner e clienti possono, oggi più di ieri, mettere a disposizione dei business proposizioni peculiari, uniche.
Già, ma come trasmettere questi contenuti ai giusti destinatari e in modo efficace?
Come creare il match tra domande e offerte specifiche in un mercato connotato da messaggi spesso molto simili tra loro?
Chiamare in causa i canali digitali significa ancora, per molti system integrator, parlare di un sito internet-vetrina: uno spazio che funga da contenitore per i casi di successo e per la sezione “dicono di noi”, o tutt'al più da contact center per i clienti. Ci sono anche società pronte a ricorrere sia sul sito Web sia sui social media agli assistenti virtuali, che grazie alla tecnologia dei chatbot aiutano i buyer a districarsi tra offerte e soluzioni. Ma si tratta in entrambi i casi di approcci al marketing & communication mix che nell'era del Search e del passaparola online rappresentano solo la parte terminale di un processo decisionale che inizia da ben più lontano. Basti pensare che secondo la ricerca Media Consumption 2018 realizzata da TechTarget, il 70% delle imprese in cerca di soluzioni innovative fa vere e proprie attività di scouting online prima di contattare vendor e system integrator: dai motori di ricerca ai portali di informazione, passando per i forum specializzati e i blog di sviluppatori ed esperti – senza naturalmente dimenticare i social network, LinkedIn in primis – un buyer su tre ha addirittura già scelto almeno un partner di quella che sarà la shortlist della gara di selezione prima ancora di contattare i possibili candidati.
Sono dunque questi i canali in cui bisogna essere presenti non tanto per esporre la propria offerta tecnologica, quanto per raccontare la propria storia, condividere casi di successo ed esplicitare quali competenze e partnership possono essere messe a disposizione di progetti ed ecosistemi aziendali. Ma raccontarsi nei luoghi giusti non basta, bisogna farlo nel modo e nei tempi corretti. Chi ha già tentato la strada dei social e del content marketing sa bene che si tratta di un campo in cui improvvisare può rivelarsi controproducente: costruire una strategia integrata e inclusiva, basata sulla condivisione e non sull'imposizione di contenuti, è essenziale per catturare l'attenzione degli interlocutori giusti. Scegliere i canali corretti, infine, è indispensabile per monitorare e misurare l'efficacia di ogni forma di comunicazione, dalle campagne multi-piattaforma alle iniziative spot.