Nel mondo dell'innovazione di business si parla moltissimo di digital marketing, generazione di lead e strumenti al servizio della lead nurturing , ma troppo spesso si dà per scontato il concetto di base e non si approfondisce a sufficienza cos'è la marketing automation, quali sono i suoi obiettivi e come si sviluppa correttamente scegliendo (e integrando) i software giusti.
Cominciamo per l'appunto con il definire l'ambito: in cosa consiste e come funziona la marketing automation? Si tratta di un approccio che va ben oltre la facoltà – offerta dalle piattaforme digitali – di automatizzare funzioni e processi di ingaggio dei target, sviluppo della relazione con i prospect e conversione (a tutto vantaggio dei marketer, che vengono liberati dalle operazioni ripetitive di data entry e mailing).
Attraverso la segmentazione del database e lo studio dei comportamenti online dei propri interlocutori, diventa infatti possibile ridefinire gli stessi obiettivi del marketing, aggiornandoli di volta in volta, in modo dinamico e quasi in tempo reale, per ottimizzare l'incontro tra domanda e offerta. Al classico assunto secondo il quale la marketing automation consente a qualsiasi tipo di organizzazione di sfruttare al massimo il proprio CRM per raggiungere gli interlocutori giusti nel momento giusto con i messaggi giusti, si potrebbe aggiungere che la disciplina, implementata nel modo opportuno e integrata con soluzioni di ecommerce evolute, permette anche di massimizzare il valore di ciascuna conversion sia per il cliente sia per il business. Come? Individuando, grazie alla data analysis, i punti di convergenza tra specifiche esigenze, disponibilità di stock e determinati obiettivi promozionali o di vendita.
Per le aziende che non si sono ancora cimentate nello sviluppo di strategie di marketing automation, il consiglio, in generale, è quello di partire con progetti ben delimitati, facilmente monitorabili e con finalità precise. Solo in un secondo momento, dopo aver preso confidenza con prassi, soluzioni e processi, si potrà valutare l'opportunità di estendere la disciplina ad altri ambiti, magari attigui a quello preso in considerazione per la sperimentazione, integrando gradualmente strumenti e approcci ad aree di business sempre più estese. L'importante, lungo questo percorso di avvicinamento, è iniziare a far dialogare tecnologie e attività che troppo spesso vengono gestite separatamente o addirittura attraverso piattaforme completamente differenti. Parliamo in questo caso di componenti come E-mail Marketing, Landing Pages, Campaign Management, Contact prediction, Lead Management, CRM Integration, Social media Marketing e Marketing Analytics. La convergenza dei vari task va orchestrata in tre fasi distinte. Vediamo quali.
Prima di ogni altra cosa, un'azienda deve assicurarsi di trovarsi là dove i potenziali clienti la stanno cercando. Si parla ovviamente di mondo online, a cavallo di motori di ricerca e social network. Il sito Internet deve configurarsi quindi come uno spazio che trascenda la mera vetrina promozionale: i contenuti vanno ottimizzati per attirare l'attenzione degli algoritmi di Google & company, mentre la presenza sociale va garantita attraverso la creazione di interazioni costanti e soprattutto di valore (ovvero che risultino realmente interessanti per il target). Questo consente all'azienda di diventare visibile agli occhi dei suoi potenziali clienti, che ne possono fruire i messaggi o contattarla per ottenere maggiori informazioni. Così si generano i lead, che andranno poi “alimentati” (la cosiddetta lead nurturing, che vedremo nella prossima fase) per essere convertiti poi in azioni di vendita attraverso le tecniche di marketing automation.
Potrebbe sembrare scontato dirlo, ma per posizionarsi correttamente bisogna prima di ogni altra cosa studiare attentamente i canali che si vogliono presidiare. Se per esempio la strategia digitale sarà giocata soprattutto negli ambiti del Web, del mailing o dei social media, occorrerà rispettivamente: sviluppare capacità di gestione e analisi dei contenuti sul proprio sito ai fini dell'ottimizzazione della ricerca; orchestrare il ciclo di vita di un lead facendo leva sull'invio di mail; pianificare le attività di gestione del proprio brand sui vari social media attraverso il monitoraggio delle interazioni degli utenti con l'azienda – ma anche con i concorrenti – e adottare strumenti di social analytics su ciascun canale.
Attenzione però: tutte queste avvertenze sono inutili se preliminarmente non si è provveduto a far convergere i dati a disposizione dell'impresa su un unico sistema, o per lo meno su un punto di accesso univoco, che ne permetta l'integrazione e l'interpolazione.
È il momento di passare all'azione. Una volta raccolti e analizzati dati a sufficienza per tracciare l'identikit dei potenziali clienti e aver generato lead di valore, si procederà ad alimentarli attraverso l’invio automatizzato di e-mail e messaggi coerenti con i profili e i comportamenti del target, oltre che con gli obiettivi delle campagne di marketing. È la cosiddetta lead nurturing, operazione propedeutica al lead grading, indispensabile per assegnare automaticamente alle lead punteggi che all'interno del CRM le misurino con sempre maggior accuratezza in termini di parametri oggettivi; parametri che vanno dai dati demografici al tipo di comportamento online, passando per la frequenza delle interazioni con il brand.
A sua volta il lead grading è imprescindibile per segmentare correttamente i gruppi di utenti individuati per avviare le iniziative di marketing automation vere e proprie. Parliamo in questo caso della personalizzazione automatica dei contenuti da veicolare – via e.mail, sui social o attraverso le piattaforme di instant messaging – in funzione delle caratteristiche di ciascun gruppo di interesse individuato e, naturalmente, degli obiettivi dell'organizzazione: che si tratti di retention, cross sell, up sell o di semplice acquisizione di ulteriori dati personali dei clienti, poco importa. Conta solo l'efficacia nel raggiungere lo scopo.
Se il progetto è stato concepito e implementato nel modo corretto, a questo punto la meta finale dovrebbe essere a un passo: bisogna però essersi assicurati gli strumenti per lo sviluppo di landing page, form e moduli di acquisizione dati che aiutino a massimizzare i tassi di conversione.
Quello della marketing automation è un percorso senza un punto d'arrivo predefinito. Soprattutto, è un costante work in progress. L'analisi dei dati consente di mettere sempre più a fuoco la fotografia che l'azienda scatta a consumatori e mercati, ma non bisogna dimenticare che si parla pur sempre di soggetti in continuo movimento. Per questo, dopo aver messo in moto il meccanismo, bisogna innescare un processo di continuous improvement, con l'obiettivo di rendere strumenti e competenze sempre più duttili e di imparare a prevedere le mosse del target in funzione dei mutamenti dello scenario. Dal tracciamento dei comportamenti online (per esempio: quante e-mail aprono, quanti click fanno, che pagine web visitano, quanti form o moduli compilano, quali parole chiave utilizzano), al social listening per raccogliere dalle conversazioni degli utenti sui social network, a tutte quelle informazioni utili ad alimentare il database dei lead: scegliere la via della marketing automation vuol dire iniziare ad approcciarsi alla data analysis in maniera completamente differente.
Niente chiarisce una disquisizione teorica meglio di un esempio pratico. Grazie alla marketing automation un'azienda è in grado di inviare – in modo del tutto automatico – ai clienti appena acquisiti una e-mail di benvenuto personalizzata, con la quale si può illustrare una selezione di servizi e prodotti ancillari ritagliata su misura del tipo di consumatore e delle esigenze del cluster a cui appartiene. Lo scopo in questo caso non è generare una conversione immediata, ma instaurare un rapporto basato sul reciproco riconoscimento: l'azienda chiama il cliente per nome e gli dimostra che sa ciò di cui ha bisogno; il cliente acquisisce la consapevolezza che in futuro potrà contare sull'azienda per accedere a beni e servizi di suo interesse.
Ma in una relazione, si sa, la luna di miele è sempre troppo breve. Se dopo l'idillio iniziale i clienti per qualsiasi ragione si allontanano dal brand, l'azienda può attivare meccanismi di reward o retention basati sull'analisi dei comportamenti dei consumatori, e sfruttare la marketing automation per generare messaggi di engagement che contengano, per esempio, prova gratuita o sconti per utenti inattivi su determinati servizi.
I vantaggi di questo approccio – è evidente – sono parecchi, specialmente nell'era digitale e in uno scenario caratterizzato da una crescente pressione competitiva. Rimane a questo punto solo da scegliere i software di marketing automation che massimizzano i benefici per ciascuna tipologia di impresa.
Una piattaforma efficace deve in primo luogo garantire un'interfaccia semplice e intuitiva. Sia sul piano dell'analisi dei dati e della restituzione delle elaborazioni, sia soprattutto rispetto alle funzionalità dell'editor dedicato alla creazione dei messaggi personalizzati canale per canale.
C'è poi l'aspetto dell'integrazione con il parco applicativo già installato in azienda e con gli strumenti di data analysis: come detto, tutte le informazioni, per risultare realmente utili all'automazione delle azioni di marketing, devono confluire dalle varie fonti (CRM, ERP, social network, dataset non strutturati) in un unico repository e dialogare tra loro. Una soluzione aperta e modulare rappresenta il miglior compromesso per le sfide che caratterizzeranno il mercato nei prossimi anni. Non bisogna infatti dimenticare che il Big Bang dell'IoT e di forme evolute di comunicazione digitale – a partire da realtà aumentata e virtuale – travolgeranno presto anche il mondo del marketing.