Se è importante sviluppare una content strategy efficace per qualsiasi azienda B2B, lo è ancor di più per il settore dell’Information Technology che in Italia conta oltre 90.000 imprese e più di 430 mila addetti. È un mercato vasto e frammentato dove le differenze di offerta sono sempre più sfumate e la pletora di brand si accavalla e confonde.
Ecco che allora diventa essenziale saper raccontare il proprio brand, farne trasparire l’unicità e trasmetterne i valori, posizionandolo in modo consistente e univoco attraverso tutti i canali di interazione con clienti e prospect.
Secondo uno studio di Google, i buyer B2B consultano almeno 12 fonti informative online diverse, prima di effettuare un acquisto. Di che materiali si tratta? News on line, report di settore, blog post, social media, white paper e case study. Questa stessa dinamica si ritrova nel settore dell’Information Technology, che ancor più degli altri è in continua evoluzione. Da questo assunto ne deriva che la vera partita della formazione delle preferenze dei buyer si gioca ancora prima dell’entrata in scena dei commerciali. Quindi, prima di comprendere come generare lead, la vera domanda è: come può la mia azienda diventare una di quelle 12 fonti?
La risposta è producendo e distribuendo contenuti di qualità e -ancor prima-, sviluppando una content strategy efficace.
Stabilire una strategia prima di passare all’azione sembra essere la mossa più sensata. Eppure nel 2019 solo il 41% delle imprese B2B ha dichiarato di avere una content strategy formalizzata. Formulare un piano per le attività di content marketing implica fermarsi a raccogliere qualche informazione per poter poi prendere delle decisioni più consapevoli. Ci sono almeno tre domande indispensabili a cui rispondere per gettare le basi di una content strategy di successo: cosa vogliamo ottenere, a chi vogliamo parlare, quali contenuti sono più efficaci.
Abbiamo detto che lo scopo della content strategy è quello di creare contenuti efficaci, ovvero utili al raggiungimento degli obiettivi di business. Questo rende necessario stabilire a monte quali siano i traguardi che vogliamo raggiungere attraverso le attività di content marketing. Lo scopo è ottenere nuovi leads? Migliorare la brand awareness, o incrementare il tasso di conversione? Definire degli obiettivi è utile non solo per dare la giusta direzione alla strategia, ma servirà anche in seguito per stabilirne l’efficacia. Se i traguardi che l’azienda si pone sono raggiungibili, specifici e misurabili, si possono utilizzare i risultati ottenuti come indicatore oggettivo per capire se si sta andando nella direzione giusta.
La creazione di una content strategy di successo passa necessariamente dal conoscere i propri utenti. Sapere chi sono le persone a cui ci stiamo rivolgendo è la chiave per comunicare efficacemente con loro e per iniziare a costruire una relazione. Occorre ricordarsi che nella maggior parte dei casi, gli utenti del web non stanno cercando la nostra azienda, ma la soluzione a un loro problema. Sta a noi intercettarli durante le loro ricerche e per farlo occorre sapere qualcosa su di loro:
Video, infografiche, podcast, blog post, eBook, white paper, post sui social, newsletter... Sono moltissimi i tipi di contenuti che si possono produrre. La content strategy dovrebbe tenere conto delle caratteristiche dei nostri utenti e del tipo di messaggio che devi veicolare per aiutarci a scegliere i più adatti a raggiungere i nostri obiettivi. Una buona idea è considerare la fase del processo decisionale in cui si trova il nostro utente di riferimento. Ci sono tipi di contenuti che si possono adattare bene in più fasi del processo di acquisto, ma alcuni sono particolarmente indicati per un particolare stage:
Fase di awareness: l’utente sa di avere un problema da risolvere o un’opportunità che potrebbe sfruttare, vuole saperne di più in proposito. Non è pronto a fare un acquisto o a richiedere una consulenza. In questo caso la scelta vincente è quella di proporre contenuti utili a migliorare le sue conoscenze: articoli, checklist, infografiche, o white paper.
Fase di consideration: l’utente ha un’idea chiara del suo problema e vuole informarsi sulle opzioni che ha a disposizione per risolverlo. È il momento di fornire delle informazioni più precise sulla soluzione che può offrire la nostra azienda. Dei buoni contenuti da utilizzare sono webinar, video dimostrativi, white paper o use case.
Fase di decision: l’utente ha identificato la soluzione che intende adottare per risolvere il suo problema e sta scegliendo il prodotto o il partner con cui concludere l’acquisto. Se è stata pianificata una buona content strategy e il lavoro di informazione fatto nei due step precedenti ha avuto successo potrebbe essere lui stesso a cercare attivamente un contatto. Per dimostrare che la nostra azienda è la scelta migliore puoi offrire un trial o una demo, una consulenza gratuita, o fornire un case study.
Abbiamo visto che formulare una content strategy rende necessaria un’analisi preliminare di alcuni elementi. Bisogna aver chiari gli obiettivi che vogliamo raggiungere, conoscere gli utenti a cui ci vogliamo rivolgere e saper scegliere il tipo di contenuto più adatto ad ogni scopo e situazione. Ci sono altri fattori da considerare durante la pianificazione: in una buona content strategy non dovrebbe mancare l’analisi del mercato di riferimento, la mappatura dei contenuti già pubblicati sui canali aziendali, la definizione di uno stile allineato alla personalità dell’azienda.
Fa parte della strategia anche individuare chi nella pratica realizzerà i contenuti. Dopotutto è di content marketing che stiamo parlando: è fondamentale che i contenuti pubblicati siano di alta qualità, chiari, originali e informativi. Chi si occuperà della loro produzione dovrà essere competente nella materia trattata e saper comunicare efficacemente agli utenti che arrivano sulle nostre pagine per soddisfare il loro bisogno. In alcuni casi una figura con queste competenze è già presente in azienda, ma in caso contrario improvvisare è controproducente: la scelta migliore è quella di affidarsi ad un partner specializzato nella creazione di contenuti.