L’email marketing automation è uno strumento utile ed efficace un po’ per tutti i tipi di business e per tutti i tipi di obiettivi. Come per tutti gli strumenti nelle mani dei marketer, però, bisogna sottolineare come ci siano dei prerequisiti da osservare con attenzione, pena il fallimento di eventuali campagne e spreco - ancora peggio! - di budget.
Prima di cominciare, occorre fare una distinzione tra email marketing automation e drip campaign: il primo approccio è molto più “personalizzato” sul potenziale cliente e sulla sua posizione lungo la customer journey, mentre il secondo è una campagna di email marketing “preconfezionata” che si rivolge a tutti i prospect con lo stesso contenuto, a prescindere dalla sua predisposizione alla conversione o dal suo rapporto col brand.
Di solito le drip campaign hanno parametri di invio ben precisi dall’inizio alla fine e sono per lo più utilizzate per inviare email a pioggia, puntando tutto sul lead magnet in esse contenuto: uno sconto importante, una promozione speciale e così via.
L’email marketing automation è tutta un’altra storia. Anche in questo caso si tratta di email spedite automaticamente, ma l’invio avviene solo quando i potenziali clienti (o i già clienti) raggiungono delle soglie o dei traguardi precisi. Inoltre, il messaggio è profondamente personalizzato - o almeno dovrebbe esserlo - secondo le caratteristiche di ciascun ricevente, della zona geografica in cui vive, delle sue abitudini, del suo ruolo aziendale, dei suoi dati demografici e quant’altro.
Più il livello di dettaglio è curato e più possibilità le email avranno di fare centro.
Ovviamente tutto il castello non sta in piedi se le fondamenta non sono solide e in questo caso le fondamenta sono il database che hai a disposizione e il suo livello di profilazione.
Insomma, se conosci bene il tuo potenziale cliente, le chance di successo saranno molto più alte.
La preparazione gioca dunque un ruolo fondamentale, non solo nella stesura di workflow di invio, ma anche nella scelta accurata dei destinatari del tuo e nelle metriche da tenere sott’occhio.
Sì, perché lanciare una campagna di email marketing automation senza sapere quali KPI monitorare rende molto difficile capire cosa funziona e cosa no.
Ma perché fare tutta questa fatica per progettare un piano di email marketing automation così accurato? Semplice, perché funziona.
10 Amazing Email Marketing Statistics and How They Can Help You
Svariate indagini hanno infatti evidenziato come i clienti prediligano un tocco più “personale”: SmarterHQ riporta che il 70% dei clienti è più propenso ad interagire con messaggi personalizzati, mentre Accenture evidenzia che le persone sono più portate ad intraprendere esperienze di acquisto percepite come “personalizzate”.
Le email, inoltre, sono anche una delle tecnologie più utilizzate all’interno di attività di content marketing, come dimostra uno studio del Content Marketing Institute:
credit: B2B Content Marketing 2020 - Benchmarks, Budgets, and Trends - North America
A seconda della tua strategia, i KPI si dividono in 4 grandi macro categorie che seguono quasi esattamente un classico funnel di conversione.
Sono le seguenti:
Fra i KPI di acquisizione troviamo il numero di contatti attivi, ovvero che hanno interagito con il tuo brand di recente, e la segmentazione dei prospect a tua disposizione: sono i contatti che sono pronti per diventare clienti - ad esempio, perché hanno aggiunto prodotti al carrello - oppure sono i contatti pronti alla conversione, come coloro che hanno inserito le informazioni di pagamento.
I KPI di coinvolgimento sono quelli più classici dell’email marketing, che non per questo sono meno utili. Sono i seguenti:
I KPI di conversione sono quelli su cui di solito ci si concentra di più, anche se possono essere considerati il prodotto delle attività svolte in precedenza (i cui indicatori chiave sono quelli descritti più sopra).
I principali sono i seguenti:
I KPI di retention sono indicatori per monitorare essenzialmente quanto le tue campagne funzionano sotto diversi punti di vista: ad esempio quanto riescono a far “tornare” i clienti all’acquisto, oppure come performano nell’acquisizione di nuovi prospect.
Ecco i principali:
Sì, belle le email automatiche e anche i KPI sono sicuramente interessanti, ma in pratica questa tanto osannata email marketing automation cosa può fare?
La risposta è semplice: un sacco di cose (e tutte utili alla tua azienda).
Ecco qualche esempio.
Gli utenti ti hanno lasciato le loro email? Bene, ora devi dimostrare loro che non hanno fatto un errore.
Questo processo è pienamente gestibile con le email automatizzate ed è fondamentale per costruire un rapporto con i potenziali clienti, guadagnare la loro fiducia e mantenere il tuo brand “vivo” nella loro mente.
Si tratta di costruire messaggi di grande valore, che il ricevente possa percepire come “personali”. E no, non devi cercare subito di proporgli un acquisto (per quanto la tentazione sia irresistibile).
Da un altro punto di vista, una buona azione di lead nurturing sposta i lead verso la conversione e toglie l’onere del follow-up al tuo tema: a rispondere ci pensa il tuo CRM.
Non tutti i clienti sanno immediatamente riconoscere il valore che il tuo prodotto può dar loro. Diglielo tu. O meglio, fallo dire alle tue email automatiche e non dimenticare di spingere all’azione.
Puoi mostrare una funzionalità del tuo software che non tutti usano, oppure puoi spedire una email a tutti i partecipanti ad un evento con del contenuto di approfondimento che espande ulteriormente i temi trattati in presenza (e prende in esame altri prodotti che vendi).
Uno dei tuoi lead ha acquistato? Spendi del tempo per personalizzare la mail di conferma e trasformarla in qualcosa di specifico e personale - sì, è un termine ricorrente - per ogni utente.
Ad esempio puoi proporre una lista di altri prodotti correlati a quello acquistato, lista creata a partire dai dati demografici di altri acquirenti correlati: altri uomini di 40 anni che hanno comprato la stessa camicia, cosa hanno comprato? Includilo nella mail di conferma.
La tua cliente sa come usare il rossetto rosso che gli stai per spedire? Suggerisciglielo nella mail di conferma.
Penso tu abbia capito il concetto…
Celebra quei momenti importanti per i tuoi clienti ed emergi rispetto alla concorrenza, che manda email sempre e solo per vendere.
Cura quei piccoli dettagli che costruiscono un rapporto di fiducia e, di fatto, fanno tornare i clienti dal tuo brand.
Per fare una similitudine, pensa a quei ristoranti che offrono il classico giro di amari ai propri clienti: con una spesa minima si raggiunge un livello di coinvolgimento più profondo, un “affetto” quasi inconscio che li farà tornare un’altra volta.
Con le email può festeggiare compleanni, ricorrenze o anche eventi creati da te (ma che hanno un qualunque valore per il tuo cliente).
Ecco un bell’esempio di Airbnb:
credit: Airbnb
No, non è lo stesso punto analizzato più sopra. Qui si parla di promozione vera e propria: conosci i tuoi lead, segmentali e proponi loro offerte mirate.
Hai un prodotto nuovo destinato al b2b? Bene, presentalo solo ai tuoi contatti appartenenti a quell’ambiente.
Ti è venuta in mente un’offerta perfetta per il pubblico femminile ma poco rilevate per quello maschile? Progetta un workflow dedicato, che abbia come target solo il genere femminile.
Insomma, proponi le giuste promozioni ai lead più qualificati con le email automatizzate e ottieni risultati senza sprecare tempo.
Per poter soddisfare i bisogni dei tuoi clienti potenziali devi sapere cosa vogliono, altrimenti è come sparare alla cieca.
Inoltre i feedback positivi sono una potente leva che porta all’acquisto. Per poterli sfoggiare sul tuo sito, però, prima li devi raccogliere e, ancora, l’email marketing automation può venire in tuo aiuto: chiedi domande precise e puntuali a chi ha convertito, ai destinatari di promozioni speciali o a chi ha ricevuto dei campioni gratuiti dei tuoi prodotti.
Le opzioni sono davvero infinite…
Capita a tutti di perdere clienti. Non è qualcosa di gradevole, ma succede.
Smettono di acquistare perché il tuo prodotto o brand per loro smette di essere interessante, o perché perdono di vista il valore che può dar loro. Bene, ricordaglielo tu e “riscalda” il tuo pubblico dormiente con l’email marketing automation.
Per esempio, puoi pianificare campagne che inviino email personalizzate a tutti i clienti che non acquistano più da un certo periodo, che hanno aggiunto prodotti al carrello ma non hanno completato la transazione oppure che hanno richiesto un preventivo per poi interrompere le comunicazioni.
Occorre individuare dei trigger, delle soglie direttamente correlati alla frequenza con cui spedisci le tue email, al tipo di prodotto che vendi e, ovviamente, al coinvolgimento medio dei tuoi clienti nel tempo (tutti fattori misurabili coi KPI citati più sopra in questo articolo).
Se questi workflow di email automatizzate funzionano a dovere, i contatti che sono usciti dal tuo funnel dovrebbero rientrarci di nuovo (nello step di considerazione del brand).
In questo esempio di Zapier, vediamo una email che targettizza gli utenti - chiamandoli per nome - che non hanno ancora configurato il prodotto:
credit: Zapier
Tutti, in un modo o nell’altro, fanno email marketing, ma non tutti sfruttano l’email marketing automation.
Certo, farlo bene richiede una certa struttura, piattaforme evolute e uno sforzo iniziale di pianificazione piuttosto importante, ma la sua adozione ti permette di personalizzare l’esperienza dei clienti in profondità, con la capacità di scalare la tua strategia senza troppi investimenti aggiuntivi.
Quando una persona si sente considerata (anche grazie a una email) interagisce di più e, quando interagisce, la conversione non è mai troppo lontana.