La demand generation ha sempre avuto un ruolo di rilievo per le aziende operanti nel settore B2B, soprattutto per quelle che si occupano di tecnologia e che devono generare interesse partendo sovente da prodotti e soluzioni complesse da comunicare e con cicli di vendita spesso molto lunghi.
Lo scenario inatteso e travolgente che ci ha colpito nel 2020 ha ribaltato tutte le strategie di demand generation conosciute fino a quel momento. Le aziende si sono viste costrette a mettersi in gioco secondo nuove regole, a ricollocare le risorse e a riconfigurare strategicamente gli assetti con ben poco preavviso.
L’uso del digitale per il coinvolgimento sempre maggiore delle aziende in realtà non è una novità emersa con la pandemia, ma era un elemento ritenuto marginale rispetto agli eventi in presenza e ai tradizionali appuntamenti di settore, considerati fondamentali per le strategie di demand generation nell’ICT.
Questo repentino cambio nel paradigma di mercato, negli equilibri non solo nazionali ed europei ma anche mondiali, ha costretto gli esperti del marketing ad azzardare azioni nuove. Il futuro della demand generation per il 2021 si basa anche - e soprattutto - su ciò che ha funzionato in quel frangente di coraggiosa corsa al cambiamento.
Il Demand Generation Benchmark Survey 2021*, uscito nei primi mesi di quest’anno, ha evidenziato come siano cambiate le priorità rispetto ai budget da investire, che si sono spostati nel mondo della contenutistica digitale (60%), dell’account based marketing (61%) e delle vendite (48%). Un focus che indica una progressiva attenzione alla qualità dei lead generati piuttosto che alla quantità.
L’obiettivo della demand generation nel settore ICT in questo 2021 non è più basato solo sulla generazione massiva di domanda e quindi di lead, ma soprattutto sulle opportunità e sulle conversioni in grado di generare ricavi sicuri. Questo è confermato anche dalla sempre più integrata comunicazione tra reparto marketing e reparto vendite (68% degli intervistati) che lavorando in sinergia sono in grado di raggiungere più facilmente i risultati.
Secondo i più famosi e importanti professionisti del marketing e delle vendite del settore B2B, intervistati da Demand Gen Report, il futuro della demand generation e del marketing per il 2021 e gli anni a seguire saranno gli eventi ibridi.
Una configurazione innovativa degli eventi che conosciamo oggi, un modo nuovo di sviluppare e foraggiare esperienze digitali per il riavvicinamento sociale, andato perso con la necessità di distacco e distanziamento. Gli eventi diventeranno un unicum di esperienze virtuali e reali.
Gli eventi ibridi rappresenteranno una nuova normalità che passerà da confini labili e sfumati: eventi in presenza con engagement tecnologico, tavole rotonde altamente immersive dove costruire pensieri e visioni profonde di un argomento, contenuti di approfondimento successivo e prolungamento nel tempo dell’esperienza interattiva. Consequenzialità dei contenuti ma fruizione non lineare, per permettere a tutti di vivere la stessa esperienza anche senza sincronicità e per avvicinare solo stakeholder realmente interessati e coinvolti.
Gli eventi digitali, quindi, ricopriranno un ruolo strategico nella demand generation nel settore ICT nel 2021: eventi ibridi, nuove metodologie per la vendita di tecnologia, un nuovo assetto per affrontare l’allontanamento da fattori di forte domanda come gli eventi fisici, una visione più ampia e integrata e una più accurata misurazione del ROI di ciascuna iniziativa.
Disclaimer per Survey: * Il Demand Generation Benchmark Survey 2021 ha raccolto le risposte di 156 professionisti del marketing B2B da fine dicembre 2020 a metà gennaio 2021, con la maggior parte degli intervistati con sede negli Stati Uniti. Quasi la metà (48%) degli intervistati ha affermato di lavorare nel settore del software/tecnologia, mentre il 16% ha affermato di lavorare nel campo dei servizi / consulenza alle imprese. Altre industrie, rappresentate da meno del 10% a pezzo, includono servizi finanziari, produzione, sanità e vendita al dettaglio.