Corporate reputation, spesso sinonimo di brand reputation significa quanto può essere alto o basso il livello di considerazione pubblica che può vantare un’organizzazione. La reputazione aziendale, infatti, si gioca sulla capacità di un’azienda di soddisfare interessi e aspettative dei suoi stakeholder, ovvero i suoi portatori di interesse. È da questa capacità che dipende il ruolo assunto da un’azienda nella mente (e nel cuore) di un cliente, di un dipendente, di un fornitore, di un partner, di un investitore e, più in generale nella comunità di persone coinvolte nell’attività aziendale.
Il tema oggi non è importante solo per le aziende consumer: da una recente survey di Forrester risulta che i responsabili Marketing di aziende B2B considerano il Brand management come una delle prime tre priorità per il proprio lavoro.
Quanto è più centrale questo tipo di posizionamento, tanto più la considerazione è alta e può fare la differenza rispetto alla concorrenza. A differenza della reputazione legata all’immagine aziendale, più soggetta a repentini cambiamenti e priva di ogni rapporto realistico con l’identità profonda di un’organizzazione, la corporate reputation è costruita nel tempo e basata su fattori più concreti e tangibili. Oggi, però, la corporate reputation è in crisi, il che significa che gli asset su cui per anni si è fondata stanno vacillando. Un dato per tutti? Nel 2017 solo il 49% dei clienti ha dichiarato di fidarsi di quello che dicono le aziende (in calo del 13% rispetto al 2017). A rivelare questi ed altri dati gli analisti del Reputation Institute, società di ricerca internazionale che ha appena pubblicato il GlobalRepTrack 2018 relativa all’opinione di oltre 52mila intervistati su 100 aziende Top).
I ricercatori hanno preso in considerazione diversi parametri valutativi che fotografano il declino della corporate reputation.
Il primo misura quanto le aziende siano capaci di offrire un’esperienza consistente. Nel 2017 lo erano per il 69% degli intervistati, scesi al 56% nel 2018 (con un calo del 13%). Il tema della fiducia è scandagliato su più livelli. I due più emblematici? Il primo si riferisce a quanto le aziende appaiano autentiche in quello che fanno e in quello che dicono. Nel 2017 lo erano per il 64% degli intervistati, scesi al 48% nel 2018 (con un calo del 16%). Il secondo si riferisce a quante persone siano disposte a concedere il beneficio del dubbio alle imprese. Nel 2018 lo erano per il 56%, scese al 41% nel 2018 (con un calo del 15%).
A guardare più in dettaglio la tipologia delle risposte utilizzate dagli analisti per mappare l’involuzione della corporate reputation si evince come il tema dell’informazione (e della comunicazione associata) siano centrali. Lo descrivono bene le risposte ad alcune domande. Quanto le aziende offrono informazioni chiare e comprensibili sulle loro attività? Nel 2017 ne erano convinti il 48% degli intervistati, scesi al 31% nel 2018 (con un calo del 17%). Quanto le aziende offrono comunicazioni frequenti in merito ai loro prodotti, ai loro servizi e più in generale alle loro attività? Lo erano per il 43% del campione nel 2017, sceso al 28% nel 2017 (con un calo del 15%). A questo proposito è importante anche il segnale che viene dall’evoluzione della relazione intessuta attraverso i social media, espressa dalla domanda: quanto le imprese siano aperte alle discussioni? Nel 2017 lo erano per il 41% delle aziende, scese al 24% nel 2018 (con un calo del 17%).
Che si tratti di clienti, investitori, fornitori e dipendenti così come, più in generale, dei partner, ma anche dell’opinione pubblica, delle community o dei media, i portatori di interesse che ruotano attorno a un’organizzazione e che sono interessati ai suoi prodotti, ai suoi servizi e in generale allo stato dell’organizzazione sono un target importante ma anche estremamente diversificato. La corporate reputation si costruisce sulla fiducia ma anche sull’attenzione. Ascoltare i propri target di riferimento, infatti, è quanto mai strategico e per definire linee di comunicazione sempre più puntuali e dirette con ogni singolo portatore di interesse, contribuendo a costruire un’influenza positiva su tutti gli interlocutori aziendali. Come sottolineano gli analisti, è il deficit dell’autenticità percepita dai consumatori e dagli stakeholder nei confronti delle aziende a impattare negativamente sulla corporate reputation. Dunque è il momento di ripartire dalla quantità e dalla qualità delle informazioni per progettare una comunicazione agile, ovvero omnicanale e puntuale, sfruttando le nuove strategie di comunicazione legate alla marketing automation e all’inbound marketing.