Il Marketing B2B è in continua evoluzione e il 2019 pone nuove e importanti sfide ai Chief Marketing Officer, che hanno ormai assunto un ruolo guida nel disegno dell’intera esperienza di acquisto dei buyer. La sfida per i marketer è ambiziosa: non solo sono chiamati a creare una solida base di informazioni sui comportamenti d’acquisto a partire dall’analisi dei dati, ma poi, su queste fondamenta devono progettare una strategia di engagement che contempli in modo armonico interazioni sia digitali sia personali. Il cambiamento è rapido, e va di pari passo con lo sviluppo di piattaforme tecnologiche sempre più potenti, disponibili as-a-service, e ormai divenute imprescindibili per centrare i risultati. Le MarTech (Marketing Technologies) sono ormai il perno delle strategie di B2B Marketing per l’ingaggio dei buyer lungo l’intero “customer journey”, tanto che la singola campagna di marketing è quasi un concetto superato, almeno per i CMO più innovativi delle grandi corporation globali. Gli analisti di Forrester nel loro recente report B2B Marketing & Sales, predictions 2019, parlano infatti di “full life-cycle marketing”.
4 previsioni per il B2B Marketing nel 2019
Ecco le 4 principali previsioni per il 2019 che Forrester ha stilato per i CMO del B2B.
- Più del 70% dei marketer B2B sceglierà le CDP (Customer Data Platform) invece dei data lakes. Si tratta, al di là della tecnologia, di affinare la strategia per la gestione dei dati dei clienti superando la frustrante divisione a silos. Adottare una CDP significa avere una visione integrata delle diverse fonti di dati.
- Oltre il 20% delle piattaforme marketing utilizzerà l’intelligenza artificiale per migliorare l’engagement. L’AI sarà infatti integrata nella marketing automation e nei tool di orchestrazione, mentre è già ampiamente utilizzata per l’acquisto di advertising in programmatic.
- Un terzo dei marketer realizzerà campagne di ABM (Account-Based Marketing) utilizzando le piattaforme di Marketing Automation. L’ABM, sempre più utilizzato come strategia di Marketing B2B, non sarà più gestito in modo separato, ma integrato nelle piattaforme, che ormai hanno reso disponibili queste funzionalità specifiche.
- Le community chiuse di buyer torneranno in auge. Secondo Forrester, la “customer advocacy” (letteralmente il patrocinio, cioè l’approvazione pubblica da parte dei clienti verso una determinata soluzione o fornitore) vive un momento di gloria, e di conseguenza le piattaforme che consentono di condividere opinioni e recensioni fra colleghi avranno un ruolo sempre più importante. Il consiglio per i marketer è di tenere in considerazione l’”advocacy” nei loro programmi.